基于消费者角度的品牌资产形成机理及其测量
□ 作者： 朱建荣1 郁文2 作者单位:1、浙江理工大学经济管理学院 2、嘉兴学
来源：营销谋略 2008年 第11期
内容摘要：从消费者角度来看，品牌资产就是品牌给消费者带来的效用增值。在多种内外因素刺激下，消费者经历复杂的品牌消费心理过程并产生品牌消费行动，从而形成品牌消费价值。品牌消费价值实质上就是消费者心目中的品牌资产。品牌资产可以用品牌知名度、认知度、美誉度、满意度和忠诚度等指标进行测量。品牌功能价值、情感价值与象征价值是消费者心目中真正体现品牌消费价值的品牌资产维度。
关键词：品牌资产 品牌消费价值 测量指标
品牌资产理论研究回顾
品牌资产（brand equity）是指相对于无品牌的相同产品，通过品牌名称和标志加到产品或服务上的效用增值。品牌资产概念出现于20世纪80年代中期，品牌资产研究是20世纪90年代以来市场营销领域的研究热点之一。近20年来，品牌资产研究集中于品牌资产定义、构成要素、品牌资产测量维度、品牌资产影响因素等方面。其中主要研究如何定义和测量品牌资产，研究者从企业角度或消费者角度定义和测量品牌资产，提出了各种测量维度模型。从企业角度出发的研究者认为，品牌资产是一种财务测度（无形资产），是指品牌在市场营销活动中给企业带来的产出或利益增量；从消费者角度出发的研究者认为，品牌资产是一种消费者信念测度或消费者行为测度（支付溢价的意愿和品牌忠诚等），是指用消费者态度层面的信息反映出的品牌实力或品牌价值。
品牌资产的财务测度模型采用市场占有率、销售收入、品牌被出售或收购时的价格、品牌被特许时的特许费或加盟费等指标来测量品牌资产。这些指标高低受到许多不确定因素的影响，包括：市场容量、行业结构、市场竞争激烈程度、企业实力及营销组合策略、品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略等。由此可见，财务测度模型表面上可以满足评估品牌资产的操作需要，但实际上混淆了品牌、产品、企业、营销努力之间的区别，将企业内外多种因素的共同作用都归功于品牌。
品牌资产的消费者测度模型，通过对广泛分散的消费者进行信念或行为调查，虽然获取相关数据繁琐，也无法用货币形式表示，但体现了品牌资产的本质，即品牌给消费者带来的效用增值。国际上品牌研究核心学者凯勒（Kevin Lane Keller，1993）采用认知心理学的“关联网络记忆模型”构建了“基于顾客的品牌资产”品牌关系理论，将品牌资产定义为因顾客的品牌知识而引起的对该品牌的不同反应。凯勒认为，顾客的品牌知识由消费者记忆中的品牌形象和品牌知名度所组成。前者是指消费者记忆中强烈的、积极的和独特的品牌联想。联想强度取决于刺激信息与消费者需求的相关性、刺激信息传递的一致性；联想的积极性与消费者是否相信品牌满足其需求有关；联想的独特性与品牌定位有关。品牌知名度是指品牌在不同情境下被顾客辨认和回忆的强度和范围。凯勒进一步认为，品牌形象是顾客与品牌的长期接触形成的，反映了顾客对品牌的认知、态度和情感，同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。凯勒的主要贡献在于揭示了品牌资产与消费者之间的紧密关系，明确提出了从消费者角度定义和测量品牌资产，并已涉及到了品牌资产的形成过程，指出基于消费者的品牌资产的形成与消费者心理活动过程密切相关。但缺乏对品牌消费心理活动过程及其内容的深入研究，而品牌消费心理过程恰恰是品牌能否给消费者带来增值的关键环节。
鉴于上述分析，本文旨在从消费者角度出发研究品牌资产的形成机理及其测量指标。具体分析品牌消费心理活动过程、品牌消费行动与内外刺激因素、品牌消费价值、品牌资产之间的关系；确定测量指标，并进行测量实践；探讨进一步研究的相关问题，包括：基于品牌消费价值的品牌资产测量维度设计原则、品牌资产塑造、品牌环境建设、品牌消费者分类等。
品牌资产形成机理
从消费者角度来看，品牌资产就是消费者通过品牌消费在内心深处认可的、由品牌带来的效用，品牌已成为效用的载体。品牌消费行为是人的行为的一个组成部分，因此，品牌消费行为模式脱离不了人类行为的一般模式，即S-O-R模式（这里的S代表刺激，O代表个体生理、心理特征，R代表反应），即个体通过刺激，产生复杂的心理活动与行动。根据人类行为的S-O-R模式，消费者角度的品牌资产形成机理如图1所示。图1中消费者品牌消费心理活动过程是消费者头脑中的内隐活动，而品牌消费行动是外显活动。消费者的品牌消费过程实质上就是品牌认知、评价、选择与使用的过程。消费者只有亲身使用过该品牌的产品，才能对具体的品牌有所了解并进行评价，才能真正形成品牌的消费价值。在内外各种因素刺激下，产生品牌消费心理活动过程和品牌消费行动。消费者是否选择某品牌的关键在于该品牌能否给消费者带来消费价值。在多品牌比较的情景下，消费者自然会选择消费价值最高的品牌。品牌消费价值实质上就是消费者心目中的品牌资产。
（一）品牌消费心理活动过程
根据认知心理学理论，品牌消费的心理活动过程是一个信息处理过程，即当品牌信息刺激消费者时，在多种内外因素的共同作用下，经过消费者对品牌信息的感知、记忆、联想后，对品牌形成态度（如接受或拒绝；肯定或否定；满意或不满意；喜欢或不喜欢等），具体如图2所示。感知是对品牌信息的收集与积累，记忆是对品牌信息的贮存，联想是对品牌信息的加工与解码，态度是对品牌的评价。
品牌是一个极为复杂的符号，蕴含着丰富的信息。消费者感知与联想到的品牌信息包括：属性、利益、价值、文化、个性等。品牌属性是最基本的品牌信息，与企业实力、产品品质、功能、性能、用料、工艺、技术、设备等密切相关；品牌利益受制于品牌属性，是由品牌属性转化而来；价值是企业文化的主要内涵，即企业形象；个性是品牌独特的、核心的价值，也是品牌定位的内容；文化体现了品牌发源地的社会文化特点。品牌信息中最有生命力的是价值、个性和文化，品牌属性容易被对手模仿或复制，现有属性还会随着时间推移、技术进步而失去了对消费者的吸引力。因此，长期来看，品牌之间的差异化主要体现在价值、个性和文化上。
（二）内外刺激因素
消费者感知和联想到的品牌信息是内外刺激因素造成的：一是个人因素，包括经济、生理、个性、生活方式等，个人因素与信息选择、感知指向、记忆重心、联想强度密切相关；二是企业因素，包括企业实力、道德水平、营销组合策略（产品、价格、分销、促销等），企业实力是品牌属性联想的主渠道，企业道德是品牌形象联想的主要依据；三是环境因素，包括产业成熟度、商业信用、立法完善与执法严格程度、品牌消费意识、国家或地区文化特色及影响力等。现有研究主要关注品牌所属的企业如何影响品牌资产，但基本上都未阐明企业及其营销变量影响品牌资产的路径。部分研究认为，企业及其营销变量通过品牌资产维度影响品牌资产。笔者认为这部分研究仍然没有找到真实影响路径。从消费者角度出发，内外刺激因素首先影响消费者对品牌感知和联想，使消费者明确对品牌的态度。因此现有研究都忽略了消费者个人因素，特别是环境因素。
（三）品牌消费行动
品牌消费行动主要包括：品牌忠诚、品牌价格弹性和品牌延伸认可程度等。品牌忠诚可细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是消费者实际表现出来的重复购买行为；意识忠诚是消费者在未来可能的购买意向；情感忠诚则是消费者对品牌的态度，包括消费者积极向周围人士推荐品牌。消费者认为某品牌消费价值高，则重复购买品牌、对价格敏感度低、愿意为品牌支付溢价、积极向别人推荐、购买品牌延伸下的新产品等。
（四）品牌消费价值
品牌消费价值是消费者品牌感知、记忆、联想的后向结果。学术界对品牌消费价值已进行了卓有成效的研究，关于品牌消费价值组成要素的观点林立。通过对众多品牌消费价值研究结论的比较，笔者认为品牌消费价值由品牌功能价值、情感价值和象征价值构成。品牌功能价值是品牌名称与标志作为信息传播和风险担保的载体形成的。品牌作为信息传播载体，为消费者提供大量信息，给消费者识别、评价、选择品牌带来方便，减少搜寻成本；品牌作为风险担保载体，使寻求质量保证、法律保护、售后服务保证的消费者产生信任，品牌降低了消费风险，满足了消费者的安全需要。品牌情感价值是相同品牌消费者之间沟通而获得的交往快乐，以及由此形成的归属感，情感价值取决于品牌的文化背景和鲜明的个性特点，满足了消费者的社交（归属）需要。品牌象征价值，指的是品牌所表达的价值观、文化色彩，为消费者带来的社会地位、权力、身份和声誉，表达了消费者的自我形象，满足了消费者的尊重和自我实现需要。由于自我形象是抽象、无形的，消费者必须借助于有形的物品（如产品和品牌）和具体的消费行为，来定义和表达他们的自我，进而实现自我提升、自我验证、改善自尊以及赢得社会认可的目的。品牌消费价值是有层次的，品牌功能价值是最基本的，品牌情感价值的层次较高，而品牌象征价值则应是最高层次的。
