消费者的感觉决定促销的方向

    大多促销活动只是一种低水平的同质化竞争，停留在满足消费者物质层面或理性层面的需求，比如大多是以价格低，份量多作为消费者的买点通过POP等工具加以放大来刺激消费者冲动性购买，但常常事与愿违。

　　促销的同质化是市场竞争的必然产物，商家的频繁促销已经败坏了消费者的胃口，打折促销已不再是一种营销手段，更多的是一种商业形式，打折促销对消费者而言，是一种保保健因素，它充其量让消费者感到没有不满意，但决不等于就满意，而不做促销，消费者在通常条件下，一定会感到不满意。　　

　　作为营销的手段和工具，促销依旧是营销活动中应对正面竞争不可或缺的一环，但是要让自己的促销与其他品牌区隔出来，独树一帜，不在于创意多奇妙，而在于是否能为消费者度身定量一套既能贴切、又能全面满足消费者在物质和精神的双重层面上满足消费者的欲望和需求的促销方案，如此对消费者更加专注，打动消费者，与之在情感上产生交流和共鸣，要达到此目的，就得深度了解消费者的感觉，比对手走得更远一步，这也是创新促销方式的唯一突破口。如何更能把握消费者的心理？这是首先要解决的问题。　　

　　春节即将到来，我们就以春节促销的实际问题，来剖析这个问题。至此佳节之际，各厂家早已剑拔弩张，准备大打出手，干个漂亮的争夺战，可另一方面，营销经理们也开始犯难了，往年的做法无非是“降价促销、终端拦截，甚至亏本甩卖”等招术来吸引眼球，刺激购买欲望，可实践经验表明，做了促销，常常换来的是消费者的冷眼相待，让利吧，是舍了孩子也套不着狼，不让利，消费者更是不买帐，消费者的消费界于理性与感性之间，真是难以拿捏。

　　我们可以通过与目标消费者面对面的沟通，通过深度访谈或焦点小组访问的形式来挖掘消费者的心理状况。比如在春节时期这个特定的文化背景之下，消费者的行为有不同于平常的三大特征。　　

情感消费　　


　　在物质文化丰富的今天，人们过年是为了追求精神上的极大满足，在传统文化中有“过个年，忙半年”的说法，其中也就蕴涵了过年是一个放纵自己、满足自己、甚至是对期望自我的体验的最好时期，因此消费者有着很强的消费欲望，正是这种欲望的驱动，消费者较平时而言，对价格常常不太敏感，在购物时，自然更多的是感性消费。


　　商家抓住这种消费的行为特征，可以大把上演情感游戏，旨在通过刺激消费者的情感，与之产生共鸣，而促成消费者的冲动性购买。


　　比如，在视觉上给消费者感观刺激，商家在生动化陈列或包装上，宜大量运用红色和金黄色，因为，一方面，红色作为一种象征喜庆的颜色，有助于提升品牌对消费者的亲和力；另者，从心理学的角度来说，红色更容易产生兴奋，也就更有利于煽动消费者的冲动性购买欲望。　　

文化消费　　


　　消费者此时的消费更多的是为了追求和体验传统文化，然而在现代生活当中，几乎很难找到以前春节时“穿新衣、放鞭炮、吃年夜饭、贴对联、玩花灯”的热闹气氛。过年味越来越淡，尤其是各地方纷纷出台禁鞭令之后，过年的热闹气氛只能是作为儿时的记忆埋藏在记忆深处。


　　消费者的这种情结埋藏在心底，需要去唤醒，和刺激。如果我们用品牌创意传播不断去刺激消费者心中这些已存在“文化情结”，他们很自然就会与该品牌融合在一起。因此“体验营销”和“文化营销”是春节促销的撒手锏。


　　比如，有的商家在促销时送名家对联，或者举办具有传统春节特色的民俗乡情的大型互动活动。充分挖掘和利用春节的文化内涵，并与企业文化和品牌文化结合起来，以吸引的消费者眼球，在给顾客以艺术享受的同时，也能带来良好的营业效益。　　

面子消费　　


　　消费者在春节消费最大的一个特点就是面子问题，这对于商家抓住消费者的感觉有着极其重要的意义，譬如说，商家认为自己打折是为了让消费者能消费到更多的商品，从而在物有所值或高性价比的消费当中感到满足，而消费者会认为过年就要对自己好些，要少而精，再者，随着社会节奏的加快，人们平日里见面或串门的机会减少，春节成了合家团聚，走亲访友的最好机会，也是人们彼此展示自己一年工作成就的时候，春节应酬较多，各家攀比的现象比较严重，招待客人理当用好烟好酒，两种感觉截然相反，这恐怕是往年的春节商战陷入的误区之一。


　　再者，过年也是人们体验期望自我的最佳时期，比如说，工薪阶层的消费者通常会尝试消费定位白领阶层的产品，自然会对好烟好酒更加青睐，此时商家不妨将产品的定位在此时稍作调整，针对工薪阶层，提供定位更高的产品，将他们作为这种产品的临时目标消费群体，促销也就更显得有的放矢，也就自然抓住了消费者微妙的感觉变化。　　

消费者态度调查

　　以上我们了解了消费者的精神层面的需要，加上消费者对产品物质属性的需要，比如价格、质量、包装等方面的需求，但问题是消费者在各个属性的需求程度又是如何分布的呢？我们已经在那些方面已经满足了消费者的需求？在哪些方面还做的不够？知道这些问题，我们的促销方案的策划就会有的放矢。

　　以下介绍一种如何调查消费者态度的方法。



　　如上图，是对消费者的态度做市场调查的一个逻辑模型，我们要调查的有三个方面的内容。

　　首先是要挖掘消费者的需求，即消费者对产品物质层面和精神层面的需求，这个都可以以访谈的形式来获取。

　　再者是需要探测消费者对各属性的需求程度，它是以权重的形式表现出来。调查对象为未接触公司产品者为宜，以回避调查中的试验效应，调查的方式可以采用对各属性进行多选。对各项进行汇总以确定权重（i）。有效问卷为200份为宜。　
　
　　然后再设计一份问卷对已经使用过产品的消费者做调查，来探测消费者对各个属性在消费的体验过当中的满意程度，　

　　可借用李克特量表，即分为5级，依次分别为很好（5分）、好（3分）、一般（0分）、差（－3分）、很差（－5分）（电话调查宜5级，现场宜7级），让消费者对每一个属性进行打分，然后汇总求平均值（j）。　　

　　如图中以5级为例，消费者对产品的价格满意度较高（加权平均分为1.72分），该项的标准分为2分，意味着消费者对于价格已经不太敏感；其次，对于促销能提供比较满意的文化体验也作出相应的肯定（加权平均分为0.63分）；

　　相对而言，对于能否感觉到体面，还存在着问题，这方面公司有0.76分的改善空间，根据经济学当中，边际效用递减规律，商家在这个方面下功夫，常常是投入相对较小，却能获得更大程度上的消费者满意度的提高。

　　还可以得出，消费者对促销活动的一个综合性评价，即消费者对产品的态度A=∑fij，

　　消费者对本次活动的整体评估为3.14分，商家可以通过比较以往的促销，可以直观地判断出促销活动的相对效果，也可以通过此方式对竞品进行调查，以发现自己和它的差距所在，以及时调整。

　　依此规律，针在促销设计和改良时，可以通过可改善的潜力这一栏，明确知道如何调整营销策略，对消费者的需求，综合提高消费者对产品的满意度，以达到最优，对消费者最有吸引力。

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