失去沟通 电通会怎样

——访北京电通广告有限公司董事、副总经理赵和平先生

文/《V-MARKETING成功营销》记者 宋铮

记得有一句广告词曾经在大街小巷广为传颂——“人类失去联想，世界将会怎样？”其实，也许比失去联想更加可怕的就是失去“沟通”，你可曾想过如果人与人之间停止了沟通，那么世界将会怎样？

在互联网大行其道的当代社会，“沟通”有了更多的途径和载体，前所未有的方便、快捷和生动。沟通，能够将怨恨融化，能够将误会消除，沟通使陌生人之间搭起情感的桥梁，使竞争对手达成友好的合作……而今天我之所以格外注意“沟通”这个词，是因为，我在一次采访中发现，沟通可能在很多方面都有着我们意想不到的意义和价值。

北京初春的一个下午，《成功营销》记者与北京电通广告有限公司董事、副总经理赵和平先生作了一次轻松、愉快的沟通。

《V-MARKETING成功营销》：您认为，北京电通是一个怎样的广告公司？在强调双向传播、互动交流的今天，北京电通的理念是否有了某些改变？或者说有了一些新的定位？

赵和平：目前，消费模式和传播环境都发生了变化，从过去简单的四大传统媒体——报纸、杂志、广播、电视的单向传播，到现在的数字化多媒体、多渠道传播，如果再用过去的单一宣传模式，远远达不到沟通的需求。在过去的环境下，一个企业可能花费100万元就可以达到非常好的宣传效果，但是现在即使用1000万元可能也达不到过去那100万元的效果，其中很重要的原因就是因为分众模式的存在，消费群体或者说是传播受众已经被细分了。

在这种情况下，北京电通除了延续以往的优秀传播理念之外，更加强调“沟通”这个概念，并且把沟通作为非常重要的服务理念。我们不仅跟企业沟通，也要跟消费者形成良好的沟通，而且将沟通从被动变为主动的双向的方式。基于这些需求，电通开发了新的消费者心理变化模式AISAS，在以往的营销沟通中，消费者的消费行为模式一般被定义为AIDMA模式，其中，“A(Attention)”为“注意”；“I(Interest)”为“兴趣”；“D(Desire)”为“渴望拥有”；“M(Memory)”为“记忆”；“A(Action)”为“购买行动”。

然而，在Web2.0时代，接触过广告的消费者所发出的信息(口碑)也将成为新的沟通渠道，消费者会从这些口碑中获取反馈的信息，其购买行动受到影响。北京电通的AISAS模型展现的就是这样的一个沟通过程。其中，新增加的两个“S”分别为“Search”与“Share”，“Search”是指消费者在网络上对所感兴趣的品牌或者是产品进行检索相关信息的行为；“Share”则是对自己已经购买的东西发表意见、评价和分享的行为。在AISAS 模型里，消费者不仅是信息的接受者，同时他们也是信息的散播者。在此基础上，实现有目的性的、最有效的传播。

《V-MARKETING成功营销》：我们注意到北京电通提出“一站式服务”这个概念，对于一个4A公司来说，这个“一站式”怎么理解？

赵和平：现在关于“一站式”的提法确实很多，比如网络公司、快递公司等都曾提到这种概念，我认为，这些可能大多是在一个行业领域内形成的服务体系。而北京电通的一站式服务是指在品牌传播领域为客户提供服务的模式。

打个比方，一个消费者进入一家百货公司，他在这里面可以通过沟通找到任何他所需求的东西，而且对他来说又是专门为他量身定做的商品，最终他将得到一个十分准确的定位和非常好的形象效果，那么这家百货公司就是北京电通。

这样，我们认为最大的好处就是方便、高效、更加利于沟通和了解，在节约资源和时间的情况下，对客户需求进行透彻的了解并做到全面周到的服务。这里，整体的传播策略作为一条主线贯穿始终；其间，市场推广、公关活动能够达到整体的协调和统一，只要进入北京电通就能够以最高的效率来完成所有的传播行为。

另外，我们还采取贴身服务的模式，北京电通在北京以外的城市成立分公司，专业服务特定的品牌和客户。比如为小护士的传播服务成立深圳分公司，为海尔的整体推广成立青岛分公司，通过零距离的接触和坚持不懈的沟通，达到与客户的相互了解，使得服务更为深入，实现更好的传播效果。

《V-MARKETING成功营销》：在互联网等新型传播模式不断扩展的时代，企业营销模式也发生了很大变化，比如网络社区营销、事件营销、活动营销等，这是否会对广告公司产生很大的影响？

赵和平：目前我们确实发现企业的营销模式有了很大的变化，但是这种变化更多的是对我们新业务模式的促进。为适应数码时代新媒体的要求，北京电通于1999年成立网络互动中心，针对互联网时代提出独特的传播方案，对客户不同性质、不同时期、不同目的的需求，提供科学的数字媒体行销服务。

2001年起，北京电通已连续3年成为中国最大的互联网广告投放代理商。目前，互联网广告在北京电通的全部业务中已经达到了10%的份额。但是北京电通的网络广告操作又不同于一般的网络广告公司，我们是从市场策略分析到目标消费群体界定，再到创意设计、广告发布，最后到效果测试的整体打包服务。

我们与联想客户的合作，就充分体现了网络广告的传播广泛和精准的特色。大家都知道奥运火炬手的选拔，形成了很大的传播力度，在大众消费者中很大程度上提升了联想的品牌形象，在全世界范围内都提高了联想的知名度。这就是一个运用了网络营销、事件营销等多种手段结合的比较成功的营销传播案例。

其实，最初我们的网络广告部的成立正是基于联想的这种巨大传播需求。所以，我们也可以总结出，从客户需求出发对于广告公司的重要意义。

《V-MARKETING成功营销》：也有人说，在未来的传播活动中，公关公司将更多地抢占原属于广告公司的地盘，对于这个观点您怎么看？怎样应对公关公司与广告公司的博弈？

赵和平：从目前的发展形势来说，公关公司确实有迅速上升的发展态势，但就我的观察来看，公关公司并没有对广告公司构成特别大的挤压。我认为，公关公司和广告公司各自有各自的职责和优势，就像一个人的左右手一样，它们并不是矛盾的，甚至从某种意义上还可以说这二者是一个合作体。

就北京电通来说，我们自身也有公关部门，也会借助公关的一些形式、手段和力量来完成客户的需求，为企业行销服务，为传播信息服务。广告可能会作为先行的造势实现品牌的突破和积淀，而公关能够采取一些更加直观、互动的方式让消费者更容易接受。

《V-MARKETING成功营销》：从客户的角度来说，公关公司似乎更容易满足他们全方位需求，可以更多地参考客户的需求和意见，但对于广告公司来说，毕竟还要考虑“广告创意”的需要。因此，在更多地强调传播效果的时代，如何体现广告公司的优势？如何把握客户需求与广告创意之间的平衡？

赵和平：如果是从客户需求和广告创意方面来说，确实存在一定的矛盾，因为客户最主要的目的就是提高它的终端销售量，广告公司一方面要满足客户的这种需求，另一方面也要考虑企业的品牌构筑、品牌价值的梳理，以使品牌在消费者心目中留下一个连续而统一的深刻形象。

事实上，创意是依托产品而产生的，而产品是借助于创意到达消费者的。因此，如果单单追求艺术效果，人们虽然也能够有创意上的认可，但却无法产生消费的欲望，这就有可能造成广告效果的减弱，产品终端销售力不强。但是纯粹的促销型广告，创意水平不高或是无所谓创意，那也会对企业或者品牌造成影响。

有些广告没有任何创意可谈，它只是凭借一段时间内的集中投放，迫使消费者对它形成瞬间的强势记忆，这样做的结果是会对产品的品牌形象造成伤害，久而久之就会引起消费者对产品产生“腻烦效应”，给企业品牌建设带来负面的影响，不利于品牌形象的长期构筑，以及企业的未来发展。所以，我觉得要在客户需求和广告创意之间寻求平衡，最重要的还是要靠我们的双向沟通。

《V-MARKETING成功营销》：据了解，电通目前已经与分众传媒达成战略合作协议，成立主要立足于网络广告传播的新公司，这是否标志着电通今后业务模式有了新的发展趋势？

赵和平：我们与分众传媒成立了“电众数码”，一个专注于网络传播的公司，这也属于电通的一个战略合作。因为，网络传播本身在市场中就是一个很好的增长点，北京电通已经拥有了一些网络资源、网络广告的操作经验和网络媒体的合作经验，我们把电通拥有的资源整合在一个公司中，也是为了更好的应用，同时能够更好地发挥它的优势和作用。

选择分众传媒也是看重分众的增长潜力以及它对市场的把控能力。分众在传播市场中已经取得了有目共睹的成绩，并且积累了一些宝贵的经验，所以我们觉得这样的合作是在不影响电通主流业务的情况下，可以开创的新业务增长点，这会对电通的发展有很好的推动和促进作用。