像经营爱情一样经营顾客关系

北京光华管理学院 彭泗清

营销与爱情

　俗话说：一个人做一件好事并不难，难的是一辈子做好事。把这句话套用到爱情上，好象也很有道理：两个人有一个蜜月并不难，难的是一辈子都甜甜蜜蜜；把这句话套用到销售活动中，似乎一样能够成立：让顾客买一次你的产品并不难，难的是让顾客一辈子都买你的产品。

　　把初次购买产品的顾客培养成多次重复购买的忠诚顾客，是销售人员梦寐以求的目标。那么，如何培养忠诚顾客呢？大量的销售实践表明，让顾客对产品、生产厂家和销售人员都形成发自内心的信任，是培养忠诚顾客的关键。很多有经验的销售人员都特别重视发展与顾客的关系，自觉或不自觉地运用了“关系营销”的方法。

　　在这里，我们将借用“爱情三因素”理论，来分析发展顾客关系的途径。在不少人的眼中，销售是一种平常甚至有点俗气的行为，而爱情是一种神圣的情感，二者似乎风马牛不相及。但是，如果我们能够认识到销售的关键并不是卖东西，而是为顾客提供价值以满足他们的需要，那么，销售与情感的关联就不言自明了。

爱情三因素理论

　　不少心理学家已经从心理学的角度对爱情进行了相当深入的探讨，其中，最受关注的可能是美国耶鲁大学教授斯腾伯格的爱情三角形理论，又称为爱情三因素理论。

       斯腾伯格认为，爱情有三个基本的成分：亲密、激情与承诺。亲密是指两个人相处的情况，是一种相互喜欢、亲近的感觉；激情是指关系中令人兴奋激动的部分；承诺是指愿意爱对方，并且保持关系、长相厮守的决策。这三个成分的性质很不相同：亲密是脉脉的温情，激情是火一样的冲动，承诺是冷静的思考。

　　在现实生活中，要建立激情、亲密与承诺三者俱全的完美之爱，很不容易。比方说，激情，它很难被人为地引发和控制，因而在关系发展的过程中，它常常是来得快，去得疾，即使在非常相爱的情侣之间，也很难让激情在一个恒定的高温下持续燃烧。亲密感的产生与增强，则需要良好的沟通与磨合，在关系发展的过程中，它是一步一步建立起来的，需要耐心，需要双方共同成长。虽然很多人在激情燃烧时就情不自禁地海誓山盟，但是，此时的誓言往往不能算作真正的承诺，基于冷静思考的承诺通常需要更多的时间。

顾客关系的三个方面

   爱情三因素理论对于我们理解顾客关系的发展提供了一个独特的视角。试想一下：假如顾客对我们的产品、我们的公司甚至我们自身产生了像爱情一样强烈的情感，这种关系的力量将是何等强大？当一个产品处于买方市场时，要吸引消费者的注意力甚至引起消费者的购买欲是很难的，此时商家和销售人员往往采用广告宣传、降价优惠、抽奖送大礼等调动激情的方法来实现初次推销。

毫无疑问，引发顾客的激情很可能是促成第一次销售成功的最有效的手段之一，但是，这种方法有着一定的局限性：为调动顾客激情往往要付出很高的成本，同时这种高成本换来的激情很难持久，并不一定能够带来顾客忠诚。

　　那么，如何把激情的顾客培养成忠诚的顾客呢？这就需要在“亲密”与“承诺”上下功夫。广告与促销往往只能引发顾客对产品的注意与购买冲动，真正让顾客喜欢产品、对产品爱不释手的还是要靠产品、厂家、商家及销售人员带给顾客的价值：优质的质量、卓越的功能和贴心的服务。只有在使用的过程中顾客真正感受到该产品物有所值甚至物超所值，顾客才会重复购买，并逐渐成为忠实的客户。

发展顾客关系的三个步骤

　　爱情三因素理论在为我们提供理解顾客关系的独特视角的同时，也提示了一种行之有效的销售方法：从激情、亲密与承诺三方面来系统地培养、提升顾客对我们所销售的产品、所代表的企业以及我们自己的情感，从而使他们逐步成为长期的忠诚顾客。具体来说分为三步：

　　第一步，引发激情。在企业层面，需要强有力的广告与促销；在销售人员层面，需要良好的宣传与沟通。在第一次接触顾客时，那些充满活力、热情洋溢的销售人员往往能够更快地抓住顾客的眼睛，打动顾客的心。

　　第二步，培养亲密。在已经吸引潜在顾客的注意，成功地引发了他们的激情之后，销售人员不能自我陶醉，不能满足于顾客的第一次购买，而应该清醒地认识到：要促成顾客的第二次购买，需要新的心理动力。与激情不同，亲密感不可能快速提升，而是需要“润物细无声”，需要长时间的磨合。在企业层面，主要靠产品的质量和配套的售后服务；在销售人员层面，则需要真正以顾客为中心，细心倾听，准确了解他们的需求，及时把握他们需求的变化，并提供有效的解决方案。

　　第三步，建立承诺。要让顾客对你有很高的承诺，必须首先让顾客感受到你的真诚。只有以真诚的服务赢得顾客的信任，才可能有效地强化顾客的忠诚。
当然，这三个方面是紧密相关的，在实践中，不应该机械地照搬，而是在充分了解顾客需求的基础上，灵活运用。

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