GE：B2B如何做奥运营销

　　在１２家２００８年北京奥运会全球合作伙伴（ＴＯＰ赞助商）中，通用电气公司（ＧＥ）涉及赞助产品和服务涵盖范围最广，而且是唯一一家Ｂ２Ｂ公司，因此，作为其赞助的首届夏季奥运会，ＧＥ的北京奥运营销面临两大课题：其一，一家Ｂ２Ｂ公司如何在奥运这个大众性平台上成功实现品牌推广；其二，如何避免由于赞助产品及服务类别太多，而导致的“品牌认知散化”效应，以至于对ＧＥ不太了解的消费者更搞不清ＧＥ是做什么的。到目前，ＧＥ涉及奥运的项目约有３５０个。
　　
　　事实上，ＧＥ可以说是直销型Ｂ２Ｂ公司在奥运营销领域的开拓者之一，它在２００５年１月才正式成为奥运会的全球合作伙伴。ＧＥ旗下六大集团之一的消费与工业产品集团总裁兼首席执行官詹姆斯·坎贝尔（ＪａｍｅｓＰ．Ｃａｍｐｂｅｌｌ）对《商务周刊》介绍说，“我们之所以选择奥运会作为合作平台，有两大原因，一是我们对奥运精神十分认同，同时奥运会是一个全球着名的品牌，ＧＥ选择这样一个品牌，两者可以很好的结合；同时，赞助奥运会也能够让我们去发掘更大的消费业务市场，以及更大的基础设施建设市场，并提供给ＧＥ一个完美的平台去实现‘绿色创想’等战略。”
　　
　　正由于行业背景与可口可乐、柯达、欧米茄等来自Ｂ２Ｃ行业的ＴＯＰ赞助商不同，ＧＥ在奥运营销上所做的文章也与众不同，其独特之一便是以项目和解决方案为切入点来现身说法。
　　

　　在北京汉威大厦２３层，ＧＥ将其奥运解决方案中的能源发电、场馆照明、安防系统和水处理系统集中于一间２０平方米的展厅中，向来访的客人们演示。ＧＥ所要强调和展示的，是其为奥运会提供整体解决方案的能力，这是ＧＥ相对于其他赞助商的核心优势。同时，奥运会也成为ＧＥ“整体解决方案”的绝佳展示平台，ＧＥ赞助奥运一个很重要的目标，便是通过奥运来发展与中国政府和客户超越奥运周期的更为长远的合作关系。“奥运会提供了一个很好的平台，使ＧＥ能够把所有的系统整合在一起，完美的把我们在产品和项目管理上的优势融合起来，作为一个整体的解决方案提供给我们的承建商。”ＪａｍｅｓＰ．Ｃａｍｐｂｅｌｌ说。
　　
　　ＧＥ北京２００８奥林匹克业务总裁、大中华区消费工业总裁兼ＣＥＯ金飞翔（ＪｉｍＦｉｓｈｅｒ）非常自豪地向记者宣称，目前在北京奥运所有３７个奥运场馆当中，都有ＧＥ的产品与项目。其中最着名的项目分布在“鸟巢”和“水立方”这两个明星场馆内，即ＧＥ为国家体育场“鸟巢”提供的整体配电设施系统和雨水净化与重新利用系统，同时为水立方提供整套专业体育照明系统。在ＧＥ以“绿色环保”着称的能源发电方面，ＧＥ除了为奥运国际媒体中心提供整体配电、电气开关系统，还为国际广播中心和奥林匹克公园等５０多个场馆提供可靠的电力供应设备和系统，ＧＥ还将提供７２个“交钥匙”变电站，满足奥运期间所有场馆输配电要求。
　　
　　除奥运场馆外，ＧＥ也为北京４条地铁线路提供安防、照明以及能源方面的项目和产品，为北京１６８家商用写字楼提供安防与照明的系统，在北京机场最新的Ｔ３航站楼则提供全新的安防系统。ＧＥ预估，与奥运会相关的项目将为其带来约６亿美元的收入，去年ＧＥ在中国的销售收入约为４４亿美元。
　　
　　“从公司角度来说，我想没有另外一家公司能够提供这么强大的产品组合去满足奥运会的需求。”ＧＥ消费与工业产品集团亚太区总裁兼首席执行官戴伟盛说。
　　
　　照明、安防、能源和水处理这四大业务分属于ＧＥ旗下不同的业务集团，除此之外，ＧＥ与奥运相关的业务部门还有ＧＥ医疗、ＮＢＣ环球电视转播业务。为求以同一个品牌形象出现在奥运舞台上，ＧＥ内部专门做了一系列调整。包括在销售端成立一个独立的“企业整合行销”部门，这也是ＧＥ内部唯一一个按照客户和业主的要求来运营的部门。金飞翔是该部门的领导人，据他介绍，这个部门下有５个垂直的销售系统，分别专注于对奥运场馆、商业楼宇、能源和水处理、交通（机场和地铁）以及北京奥组委和政府等客户对象的行销。该部门配备３５名来自不同业务集团的销售人员，每个人负责一名大客户，以确保在客户面前统一以ＧＥ的形象去营销，营销团队的后方支持团队也实行统一的管理。在这两个团队后面，ＧＥ还聘请了一些世界级的照明设计专家和配电专家，以便把ＧＥ的产品和服务“组合到一起”。

　　
　　“为什么形成这支前所未有的部门？因为我们倾听到一些客户的反映，他们不想跟来自不同ＧＥ业务分支的人一一去谈，只想面对一个代表。”Ｃａｍｐｂｅｌｌ说，“我们的关注点是为客户提供整体的解决方案。”
　　
　　中国市场学会营销专家委员会秘书长、北京大学教授薛旭认为，ＧＥ针对自身业务多元化特点找到了一个适合自己的奥运营销策略。他指出，ＧＥ的奥运营销基本分为三个方向：一是和场馆有关的基础设施提供，包括安防、照明、发电、水处理等；二是与运动员有关的，如飞机发动机、医疗设备等；三是和消费者相关的，比如电视转播。“ＧＥ更多的侧重于奥运相关场馆和设施的建设上，更多的体现其新技术、新理念在中国的运用上，这一策略非常符合ＧＥ的Ｂ２Ｂ商业模式。”薛旭介绍说，在营销学上，ＧＥ的奥运营销模式可以归为标准营销或者标杆型营销（Ｓａｍｐｌｅ营销），由于ＧＥ已经把自己的销售模式转变为完全的直销，它的客户相对集中，因此ＧＥ需要同客户建立一种高层次的共识，即所谓的标准。标准建立起来之后，对ＧＥ的品牌提升和产品推广会有很大的帮助。今年中国最大的活动就是奥运会，也是最高的标准，如果在奥运标准的能源、安防、照明等领域ＧＥ都扮演重要角色，那么对其他的中国城市也会有很大的示范效应。比如，ＧＥ“企业整合行销”团队目前专门服务于奥运会，但在奥运会之后并不会解散，而是投入到２０１０年的上海世博会、广州亚运会等其他大项目中。
　　
　　“标准营销是一个长期的效应。”薛旭说，“在奥运会之后，社会各界会对奥运会进行全方位的分析、评估和研究，从营销学上讲，真正的技巧不仅仅在奥运会当中，更重要的是在奥运会之后，能够把品牌的深层次价值充分挖掘。

作者：冯禹丁　来源：商务周刊

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