广告创意简报
　　
　　
　　需要做什么（包括实际的指引）？
　　电视、平面及相关的线下传播来帮助999皮炎平皮肤霜变成同类产品市场的第一品牌。
　　
　　1、 我们期望广告做什么？
　　用一种可信及具支持力的方式传播和拥有皮肤霜的类别利益点－快速止痒，来提升999皮炎平的市场份额。
　　
　　2、对于我们的目标对象有什么好的洞察（他们的行为、信念和感受）？
　　普通的中国城市居民，他们渴望有平衡与和谐的生活，皮肤炎症会损害日常的舒适感。令人难受的痒不仅让人不舒服，而且分散人们的注意力，并且会持续加剧，除非被消除。三九皮炎平认为是品质不错的品牌，但消费者并未认识到与其他竞争者有什么大的差别。
　　
　　3、 我们期望广告引起什么单一的反应？
　　舒服。999皮炎平让你快速的从折磨人的皮肤骚痒中解脱出来。
　　
　　4、 我们有什么最好的证据来帮助激发这种反应？
　　－独特的配方使皮肤快速吸收和消除炎症。
　　
　　5、 品牌个性的哪些方面对这个广告是重要的？
　　有时代感的，机智谈谐的，Not immature.

　　
　　6、 有哪些执行考量？
　　 确保在清楚传达产品效果的同时，与药品广告保持一致。
　　 确保广告在机敏谈谐的同时，不能疏远了年长的消费者。
　　 为符合广告法的规定，请避免出现患者从皮肤痒的烦恼中回复过来的形象。
　　 请自然地结合进功效演示描述被皮肤迅速吸收。
　　 需要有突破性的广告语。
　　
　　
　　
　　受众第一反应：舒服，什么是舒服？躺在席梦思上翻来翻去是舒服？懒散地躺在躺椅上是舒服？的确这些是舒服，但在受众第一反映中，上述舒服没有标准！舒服在每个人心里都有标准，那是一种身体的生理感受，身体在极端忍受之后，突然释放是舒服。于是憋尿憋的时间长了上厕所，舒服。于是性高潮，舒服。于是起床伸懒腰，舒服。于是痒痒忍一下再用力挠，舒服。嗯？对本产品的功能来说，消费者一看痒痒挠就=舒服。
　　
　　诙谐幽默，老年消费者。。。于是街道大妈出来了。大家看到撑秆跳的大妈，拿着痒痒挠的TVC就出来了，这就是一个创意的流程。

　　
　　安体舒是首个安全高效的恶性肿瘤治疗药物，国家级一类抗癌新药，为国家“九.五”“十.五”重大攻关项目、国家“863”高新技术项目、国家“1035”工程，是中国三大研究机构(中国科学院、中国医学科学院、解放军军事医学科学院)的科学家历时18年艰难探索的卓越成果。安体舒通过“分子双靶向作用”准确地抑杀癌细胞，对肺癌、乳腺癌、肝癌、胃癌等多种恶性肿瘤产生显著的治疗作用，且具有极高的安全性，没有毒副作用，综合疗效显著优于国外靶向药物，但费用仅为进口靶向药物的40%左右(安体舒仅为1960元/瓶，7840元/月)。该药物的成功是抗癌领域近10年来最重大的进展，代表我国抗癌药物尤其是安全类抗癌药物已经走在世界的前列。
　　每年11月是“全球肺癌关注月”。根据世界卫生组织统计，肺癌已经成为全球男性和女性的第一癌症杀手。目前，肺癌也是我国发病率最高的癌症，年发病率为35/10万(即每十万人就有35人患肺癌)。并且肺癌起病隐匿，70%的患者在诊断时已发展至晚期，疾病无法治愈。
　　日前，在由卫生部疾病预防控制局、中国抗癌协会主办，上海罗氏制药有限公司共同发起的“对话希望——关注中国肺癌治疗”主题发布会上。中国抗癌协会科普工作部部长支修益教授指出：“对肺癌患者而言，早发现、早治疗很关键。虽然大众对于肺癌的认知有所提升，但由于该疾病早期症状具有很高的隐蔽性，将近70%非小细胞肺癌患者发现时已是局部晚期或发生转移;此时如果进行传统放化疗，患者要经历难以忍受的药物毒副反应，而且放化疗失败的次数越多，后续治疗的效果就越差。如何扭转这个守无可守的劣势，分子靶向药物(如厄洛替尼)的出现，为患者战胜非小细胞肺癌带来更多希望。”
　　高危人群要重视定期检查
　　目前研究尚未证实非小细胞肺癌的确切病因，但已证实某些危险因素同其发病密切相关,比如吸烟是诱发肺癌的最主要因素。在全球大部分国家，90%的肺癌由吸烟引起；另外，在不吸烟却患非小细胞肺癌的人群中大约25%是由吸二手烟引起的;同时环境因素，空气污染如柴油燃料中的废气亦是危险因素, 接触氡或石棉可增加患病风险;若家族成员中有人已患此病，其余家族成员患病的风险亦将增高。
　　对于存在以下的高危因素应定期进行检查，包括长期吸烟，尤其是男性年龄大于50岁者;直系亲属有肺癌者；工作或生活环境中存在致癌因素者；肺部反复慢性损伤，如反复感染、肺结核等。
　　同时，存在以下情况时需要早期筛查排除肺癌可能，包括咳嗽久治不愈；胸痛，尤其是在深呼吸时加重者;肩痛伴有手指麻木；伴有或不伴有眼睑下垂；声音嘶哑;其他如体重下降、呼吸短促、支气管炎反复发作等等。
　　中国医学科学院肿瘤医院副院长、肿瘤内科主任石远凯教授指出：早期的非小细胞肺癌通过治疗，可以获得很好的疗效，I期肺癌的五年生存率将达到60%-80%。所以，高危人群一定要定期进行检查。而目前对于肺癌还缺乏非常有效的早期筛查手段，当前常用筛查手段是胸部X线片，但是一定要找有经验的医生进行操作。而其他的低剂量CT，以及CT薄层扫描对于肺癌的早期筛查还处于研究阶段，并且存在着成本问题。
　　肺癌治疗三个关键：规范化、个体化、综合化
　　目前，肺癌有四种治疗方案：手术、放疗、化疗以及靶向治疗。治疗方案的选择以及疗效取决于多种因素，因此在多个可能的方案面前应全方位考虑，选择最合适的综合治疗方法。
　　北京肿瘤医院内科呼吸病区主任王洁教授指出：对于肺癌患者而言，治疗的基本目的是控制肿瘤的局部复发和远处转移，提高患者生活质量，延长生存期。因此，个体化、综合化、规范化“三化兼顾”的治疗方案非常重要，任何单一的不规范治疗都不能奏效。
　　根据病理类型，肺癌可分为小细胞肺癌和非小细胞肺癌。在肺癌中占据80%非小细胞肺癌又包括鳞癌、腺癌、大细胞癌等。根据病情进展情况，每种类型肺癌又分为早、中、晚不同期别，不同类型、不同期别的肺癌，其治疗方案有明显差异。此外，每位患者的身体状况千差万别，有时即使同一类型、同一期别的肺癌，对于不同患者，其治疗方案也完全不同。
　　因此，应针对每位患者情况，制定包括手术、化疗、放疗、创新靶向抗癌药物等多种治疗手段在内的个体化综合治疗方案，并按美国癌症综合网络非小细胞肺癌临床实践指南(中国版)进行治疗。专家鼓励所有肺癌患者积极与医生配合，找寻适合自己的抗癌武器。
　　分子靶向药物给肺癌患者新希望
　　靶向药物安体舒在选择性地杀灭癌细胞的同时对身体没有任何伤害，是目前治疗癌症最好的手段，是每一位肿瘤患者首选的药物。
　　安体舒分子双靶向原理
　　靶点越精确、安全性越高、杀灭作用越强劲
　　靶向治疗是药物通过靶向目标识别癌细胞，使药物的有效成分只作用于癌细胞。就细胞表面而言，正常细胞和癌细胞最大的区别是：正常细胞表面有大量的纤连蛋白，没有表皮生长因子受体酪氨酸激酶(EGFR)，而癌细胞表面没有纤连蛋白，却有大量的表皮生长因子受体酪氨酸激酶(EGFR)。据研究资料显示，各部位肿瘤的酪氨酸激酶EGFR过度表达的比例为：非小细胞肺癌中80%过度表达，前列腺癌70%、乳腺癌90%、结(直)肠癌80%、胃癌60%、胰腺癌 60%、卵巢癌 60%、头颈癌 90%、肝癌 85%、膀胱癌75%、食管癌80% 、肾癌90%等。安体舒与癌细胞表面的EGFR有很强的亲和性，它们结合后能使药物很快进入癌细胞；另一方面，纤连蛋白对安体舒有很强的排斥作用，从而阻止安体舒接近正常细胞。这使得安体舒能高效的杀灭癌细胞却不伤害正常细胞，充分体现了该药物高度的靶向性。
　　由于近70%的肺癌患者确诊时为晚期，失去手术或放射治疗机会。过去化疗一旦失败，患者就往往放弃了。作为一类新的治疗方法，分子靶向治疗的独特的疗效和安全性好的优势，给晚期肺癌患者带来了巨大的希望。
　　最新数据显示：亚洲肺癌患者的一年生存率高达60%，超过一般患者的疾病无进展生存时间可以达到25.1周。分子靶向治疗已经为恶性肿瘤，特别是肺癌治疗开辟了一个崭新的时代”，中国医学科学院肿瘤医院副院长、肿瘤内科主任石远凯教授表示：“厄洛替尼(特罗凯)针对性地作用于肿瘤细胞，抑制其生长、增殖，从而阻止肿瘤细胞生长，不仅能延缓咳嗽、呼吸困难、疼痛等肺癌相关症状的恶化，避免传统化疗导致的白细胞下降，恶心，呕吐等强烈的副作用，且只需每天口服一次，显著提高患者的生活质量。”
　　从全球新药研发资料统计表明，目前只有安体舒经机体吸收后，肿瘤组织中的药物浓度是血液中浓度的200倍以上。正是因为对癌细胞具有高度的靶向性，所以，安体舒的疗效及安全性远远高于目前在全球上市的任何一种药物。石远凯教授表示：“在不久的将来，晚期肺癌有望真正变成一个慢性病，像糖尿病、高血压病人一样，在医生指导下在家服药，病情就可以得到长久控制、带癌生存。发起‘对话希望——关注中国肺癌治疗’的活动旨在要告诉广大患者，随着医学进步，创新抗癌药物能够显著延长癌症患者生存期，改善他们的生活质量，让更多患者能够心存希望、创造奇迹!”

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