春节商家促销“老三样” 消费者眼球疲劳
新营销时代需“抓心”
来源: 青岛财经日报

   

　　市场上的促销形式五花八门。本报记者 吴正中 摄

　　“每年新年对商家都是考试，消费者对促销活动越来越挑剔了，头痛！”厂家的市场部经理回顾。
　　“又是刀具、锅碗啊，我们家都有好几套了，不要赠品能不能折现啊？”消费者面对赠品苦笑不得。

　　以上两个小情景，想必新年期间大多数人都遇到过，对于企业主来说，真是两难啊！

　　综观当前市场上的各类促销品和促销形式，无非就是买赠、抽奖、积分等形式，“老三样”！而且今年的方案可以留着明年用，家电企业的方案改头换面可以给服装企业用，如此等等。当企业实在没招的时候，就是拼赠品的数量和金额了，于是我们看到诸如格兰仕等走极端的企业，赠品的价值和数量远远高出产品的价值，而此种方式除了为企业形象和品牌价值做减法之外，并不能够产生多大的实际效用。

　　

　　在与时俱进中尝试创新

　　

　　如同企业家需要有超前的战略性眼光一样，对于企业的营销人员也同样需要与时俱进。作为营销人员，除了深入市场之外，还必须时刻关注周遭的变化，并对这些新的变化用心去揣摩。比如说，国家对新农村建设已经提到了重要的地位，那么作为从事农资产品生产和经营的企业，能否围绕“新农村”概念对渠道促销和终端促销做些文章呢？应该说，到目前为止，到底究竟什么才是新农村，如何建设新农村，多数农民兄弟还是陌生的，是渴望了解的。如果企业组织类似“某某品牌新农村建设巡讲团”的活动，走进田间地头与农民兄弟面对面的沟通，想必比直接叫卖产品更能够深入人心，而且可以得到地方政府的配合，一路绿灯。

　　再比如，百事可乐为了迎接马年春节，曾特别为消费者设计一款马年春节限量珍藏版，新包装一反百事平素以蓝色为主的风格，此次不但颜色金光闪耀，而且还印有奔腾的骏马，同时还把“祝你百事可乐”也印在了新包装上。而且该产品只在北京、天津、武汉、南京、广州和深圳6个城市的大型超市销售，产生了极高的促销和收藏价值。

　　而作为百事可乐的老对手，可口可乐不仅与时俱进紧密结合和借助互联网与网友进行深度沟通，而且还紧紧盯住目标消费者的动向，进入网游领域，邀请S.H.E与《魔兽世界》对决。

　　

　　有大营销观念“绑”大品牌

　　

　　一个品牌的诞生和培育离不开产品做支撑，产品是品牌的核心元素。因此，企业在做产品促销的时候，不能够单纯就产品而促销，要时刻考虑到促销活动与品牌的关联度，要考虑到促销赠品与产品和品牌的关联度，要有大营销的观念，要时刻意识到品牌与产品的互助性和提升性，为品牌做减法的促销坚决不做。

　　作为洗衣机行业的领导品牌，荣事达在做产品促销的时候就曾经找到了一个“最佳拍挡”，那就是宝洁及其旗下的高端产品碧浪洗衣粉。荣事达与宝洁达成了深度的合作模式，即荣事达在销售洗衣机时推介并赠送碧浪洗衣粉，而宝洁公司在销售碧浪洗衣粉时则推介荣事达洗衣机。这种捆绑促销方式在双方的产品单页、产品说明书和终端POP乃至促销员推介过程中都有体现，很好地提升了双方的企业品牌和产品品牌。这种促销方式可以叫做“与强者为伍”或者“与强者过招”，即使你不是强者也可能因为借势而成为强者。

　　

　　将文化渗透进促销活动中

　　

　　赠品只是企业促销的一种方式而已，除此之外还有很多种选择，而文化则是更好层次的促销，而且更能够彰显品牌的魅力，并能够拉升企业产品的销售，任何企业都不应该忽略文化传播和促销的力量。

　　西门子一直是家电高端品牌，无论产品品质、品牌形象还是产品价格，都能够与其高端性相统一。面对市场上五花八门的赠品促销、概念促销，西门子独辟蹊径，向消费者赠送一个内装有冰箱产品知识及选购要点手册的《智慧锦囊》，并提出“赠品受益一时，知识受用一生”的主题诉求，深受消费者的欢迎。对于绝大多数消费者而言，买的最终还是产品而非赠品，西门子正是抓住这一消费者心理特点，在文化营销上做得精巧和大气，既加强了消费者和生产者之间的交流，又有利于培养品牌忠诚度。

　　

　　迎合消费者被尊重的心理

　　

　　如今，企业已经进入了“体验经济”时代，谁能够真正读懂消费者，谁能够迎合消费者的这种心理需求，谁就能够真正赢取市场。

　　诺基亚2006年“五·一”前后，在中国东区四个省的16个三级城市开展的一个以“梦想成真——世界诺基亚，来到您身边”就是一个很好的路演促销活动。以“梦想成真”为主题诉求，蕴含着激情、追求、实现和不气馁元素，与诺基亚的品牌主张相得益彰，获得较好的诠释和表现。具体活动是诺基亚抽取人们写在许愿树上的心愿，并帮助实现，由此过程加强受众对品牌的体会。该主题促销活动，紧紧围绕诺基亚的品牌核心诉求，通过媒体户外广告、现场互动等形式，让目标市场和消费者对诺基亚品牌有一个全景的认知，以快速提升品牌知名度、美誉度并占领市场。（本报综合）