事件营销，速度制胜 作者：韩国营



　　利用事件尤其是备受关注的大事件做文章，是很多企业惯用的营销手法，而且用的好效果的确非同凡响。历史上的奥运会及我国的神州五号事件上，就有很多经典的例子，而且都取得了不错的效果。今年我国也发生了比较多的大事件，春节期间的雪灾和5月12日四川的汶川大地震都引起了全国上下的高度关注，而且也都成为了很多企业做事件营销的题材。但是，事件具有即时性，只有能够迅速反应并抓住机会的企业才能利用好，否则就有可能适得其反。

　　就如在这次四川汶川的地震事件中，一些在全国知名度比较高的所谓名牌企业，包括国内企业和国外企业，行动慢了的就遭到了广大网友的谴责和批评。这些遭到网友谴责的企业也许为灾区贡献了力量但可能就是反应迟钝了点，这点迟钝不要紧，接下来广大网友肯定会抵制其产品了，进而形象和销售都会受到不同程度的影响。

　　这样问题就严重了，事件本来应该成为企业大显身手的机会，但是反而成为了不好的影响因素，这不得不说明这些企业的营销意识和反应速度出了问题。那么，对于一个企业来说，应该如何抓住事件机会营销自己并取得良好的效果呢？通过对大量成功的事件营销的前因后果和运作过程加以调查之后发现，反应速度是取得事件营销成功的关键。

　　首先，企业要培养对环境特别是重大事件的敏感性。作为一个企业，它必须生存于一定的环境下，而这个环境对企业的发展也起着一种看不到的作用，就如社会的普遍进步同时也带动企业的发展一样。每天企业都接收着来自外界的不同信息，有些信息对企业来说是有用的，而有些则没有任何意义。从营销的角度来讲，企业能够借势营销自己的信息则有用。就如蒙牛利用神州五号的事件营销，神州五号举国关注，代表着中国当时最先进航天技术，而蒙牛能够把它和自己联系在一起已经超越了传播自己知名度的目的，更代表着自己如航天技术一样的产品品质。蒙牛凭借神舟五号的影响力成就了自己的目的，提升了自身的层次，可谓事件营销的典范。

[ 本帖最后由 不错不错 于 2008-5-20 00:28 编辑 ]

　　蒙牛为什么能把握住这个机会而不是光明、伊利或其它企业呢？我想蒙牛公司在时时刻刻关注着外界信息，并有意识地将其与自身联系起来，每有重要事件就问问自己“这个我们企业能够利用上吗”？这就是一种敏感性。企业要想把握住对自身有利事件的营销机会，就必须主动地培养自身的敏感意识，逢有重要事件也多问问自己“这个我们企业能够利用上吗”？

　　其次，当企业面对有利事件时要迅速决策。机会是稍纵即逝的，尤其是面对能够引起轰动的大事件。很多企业都在关注着相关信息，于己有利的事件谁都想挣个第一，与自身联系在一起，这说明事件资源是稀缺的，企业之间存在着竞争。既然存在着竞争，企业遇到合适事件时候，就要当机立断抢在同行前面占有这种资源，因为我们只会记得第一个。反应迟钝只会错失良机，眼睁睁地看着对手风光快活。

　　这次四川地震事件中，其它企业还没有反应过来之时腾讯公司就于5月12日下午向中国红十字会捐赠100万元现金，并于13日追加了400万元。接着社会各界开始呼吁向灾区捐款，大家才开始陆陆续续地进行捐赠。具有深刻社会责任感的腾讯公司本来就深受欢迎，在这次赈灾过程中又抢得先机表现优越，又大大提升了腾讯在国民心目中的形象。然而对于后来再捐者，只是个数字问题了，并且是理所当然地应该捐赠。两者意义完全不同。

　　最后，事件营销成功的关键是及时传播。当企业占有了事件资源并将自身与事件联系在一起之后，就应该迅速地将信息扩散出去，否则就等于锦衣夜行浪费了资源。哪怕在有些方面，企业还没有与事件本身具有的意义规划好、联结好也应该第一时间将相关信息传播出去，先入为主，给外界造成第一的感觉。企业在这些方面，不能做默默无闻的好人，此时沉默也不是金。

　　事件营销是提升企业形象和知名度十分有效的营销手法，但是有些企业却因为传播不到位、不及时导致资源的浪费，做了沉默的羔羊，这样不如不做。

　　事件营销，速度制胜，从营销决策到营销传播都要快于对手才能取得胜利。