广告策划观念的演进


    1993年，美国西北大学教授舒尔茨等人正式推出整合营销传播概念，他们宣称：“我们现在已经进入一个广告的新纪元：广告是受人尊敬的而不是施恩于人的；是寻求对话而非独白的；是能引发回应而不是刻意安排的。它谈的是共同利益的最高点。广告已不再是我们所认识的广而告之，它不再只是电视广告、广播广播广告和报纸杂志的平面广告。”①尽管这样，广告史家的看法却不尽相同，著名广告教育专家朱丽安·西沃卡认为，整合营销传播虽然更加行之有效，但“实际上只是一种旧概念的新表达方法”。②值得注意的是，在这一认识中包含了一种历史的眼光，显然从旧概念到新方法，是一种对广告观念发展的审视。因此也引发了我们对以往广告策划观念的一种回顾，我们将会惊奇的发现，广告策划观念虽然不断创新，但是其根本的价值追求却始终不变。


①[美]舒尔茨等《整合营销传播》，呼和浩特：内蒙古人民出版社1999，第21页
②[美]朱丽安·西沃卡《美国广告200年经典范例》，北京：光明日报出版社2001，第532页

从感性过渡到实证


    发轫于20世纪初期的现代广告，无论是在理论思维还是在表现手段方面，都取得了令人瞩目的成就。100多年来的广告发展，印证了一个显而易见的事实，即广告的每一次演变，其内在动力都来自于市场竞争的深入和技术手段的创新。



    早期的广告并没有形成许多严格的规范和理论，它们在很大意义上还是广告人的感受风格。那时广告策划和撰文人员少的可怜，而广告设计也多是由画家兼任的，几乎没有专业的广告设计师。广告的构思基本上是绘画型的，看上去就象一幅美术作品，不过画中人物手上捧着某种商品而已，独特的广告语言尚未形成。与此同时，还有一个很奇妙的现象，这就是随着消费型社会的出现，妇女们成了消费品的主要购买者，因此在20世纪初期的看法总是认为，妇女才是广告的主要读者。然而写广告的却主要是男人们，由男人们来创作出那些他们认为会影响妇女购买的广告形象。

    风靡一时的维多利亚时代思潮对此作了诠释，詹姆斯·柯林斯在1901年写到：“从哲学家的观点来看，女人只是男人的配偶，是处于从属地位的；从精明的广告主的观点看，女人是秘密世界的女皇，是私房钱的女主人，是一卷卷钞票的持有者，是好色之徒的追逐对象，也是金钱的支配者。”①正是因为把广告诉求主要瞄准女性，所以感性好像就成了早期广告的必然追求。著名广告撰稿人海伦·罗森·伍德沃德从1903年起便开始了她的广告生涯， 1926年她出版了一本著名著作《透过那些橱窗》，描写了现代广告在早期尚不成熟状况。在书中她解释了自己的哲学：“女人买东西时很少通过逻辑推理，甚至为她们的宝宝买东西时也是如此。”她认为：“你甚至必须夸大（一个产品的）事实以便它们能够在普通人们的头脑中形成印象，而这些普通的头脑和推理根本没有什么关系。要卖东西给男人，要经常显得象是同他们在讲道理，这才是明智的，但是你必须小心翼翼这样做--实际上从来就不用有什么逻辑性。否则你什么也卖不出去。”②

    如果说，20世纪前期的广告，在表现方式上还残留着维多利亚时期富有教养的传统，那么走向世纪中叶的广告则开始越来越触及到现实。在喧嚣的20年代，广告所关注的中心是创造一个色彩缤纷的商品世界，伴随着广告商对性和阶级这些基本属性的进一步了解，他们越来越能够熟练地运用这些手段。于是广告瞄准了富裕起来的中产阶级，从剃须膏到洗涤用品，各类广告都把自己的方向对准了乐于享受的一个消费群体，尤其是中产阶级妇女。针对享受型的生活，广告诉求似乎是在销售颜色、风格和时间。广告鼓励中产阶级和新型富人们去购买的商品，并不是他们生活所“需要”的物质产品，而是他们“想要”的一些产品，这些产品对他们来说可以提高自己的社会形象。一向以来，上层阶级的一个突出特点就是喜欢摆出阔气，而广告也就看准了这一点，利用那些对“富有阶级的女人”们有诱惑力的商品，操着一种特有的腔调，去逢迎潜在的消费者。这些印刷精美的广告和充满鼓惑的文字，渐渐地把陈列在展示柜中的日用产品塑造成一种奢侈品。毫无疑问，这些广告是在推销一种时尚，运用推销“时尚”的老创意来提高产品附加值，借以抬高产品价格。这种注重暗示和联想的广告风格，也被称作是“情感氛围派”或者是“软性销售派”，③它的代表人物是西奥多·麦克马纳斯(Theodore Mac Manus)和雷蒙·罗必凯（Raymond Rubican）。

    20世纪早期是科学的广告理论的积累和形成时期，其后在它羽翼渐丰的发展过程中，来自现实与自身的挑战和更新一直没有停止。为了使广告更加容易把握，广告专家们在感性手法中不断探寻更多的实证和确定性。乔治·盖洛普和克劳德·霍普金斯，堪称是20世纪前期广告理论的代表人物，他们对广告理论的杰出贡献就在于把量化方法引入到广告中，用今天的术语就是定量分析。

来自美国西北大学的乔治·盖洛普博士，以注重调研而著称，当追求完美主义的扬·卢比堪广告公司老板雷蒙·卢比堪请他负责公司广告阅读率研究时，显然一种全新的广告创作模式应运而生。在广告史上，乔治·盖洛普是第一个把研究引入策划和创意过程的人，在他的主张下，关注广告和文案阅读率成为创作的准则。而对阅读效果的研究，完全可以从调查中获得。乔治·盖洛普的方法使得扬·卢比堪广告公司所创作的广告，在当时比其他广告公司有更多的阅读率。随着借助于市场调查之风的流行，这种方法很快成了广告界的一种理论经典。早年以创作新奇士广告而闻名的克劳德·霍普金斯，1932年成为罗德·托马斯广告公司总裁，他为自己的公司写了一本12万字的推销宣传册子，以《广告的科学》作为书名出版，这是他对自己多年以来广告追求的一种总结，这本书一开始便写到：“广告到达科学地位的时代已经到来”。20年后的1952年，广告界著名调查专家波立兹在赞助再版这本书时，曾经讨论了克劳德·霍普金斯的贡献，认为：“在他所涵盖的范围之内，他的种种测定都绝对有效。为了决定广告的价值，他采用销量作为他的测定标准。”④

    就在盖洛普和霍普金斯的方法盛行的时候，大约是1920年，行为心理学家约翰·沃森博士从约翰·霍普金斯大学退休，他来到著名的智威汤逊广告公司协助工作。沃森声称已经发现了预告人类行为和操纵人类行为的基本技术。根据他的说法，广告商要秘密倾听基本的人类内驱力（如爱情、恐惧和愤怒），并且不断地使某种动力因素与他们所广告的产品联系起来。在他早期的成功之作中有一个例子：沃森进行了一次蒙眼睛的试验，测试结果显示出来，人们并不能辨别出他们最喜爱的香烟品牌。在这一发现基础上，沃森得出结论，香烟和其他商品一样，不能通过逻辑方法来做广告。沃森还为这家公司进行了一系列的使用、智力和表现的测试，把动机和愿望的方式大量引入到广告中，从而导致了多年以后心理学方法对广告的冲击。毫无疑问，沃森的方法表面上与盖洛普和霍普金斯似乎一样，都是一种测试，但是事实上却结论大相径庭。沃森用实证的研究得出了一个感性的结论，人类的行为很难用逻辑方式说明，所以那种表面上很详实的调查研究，其实很不可靠。但是不论怎么说，现代广告观念在这种从感性与实证的交互发展和嬗变中，都表明了一种建立在两个极点上的策划动向，而这也是一个多世纪以来广告策划始终不能摆脱的一对基本范畴。


①[美]朱丽安·西沃卡《美国广告200年经典范例》，北京：光明日报出版社2001，第135页
②[美]海伦·罗森·伍德沃德《透过那些橱窗》，转引自《美国广告200年经典范例》，第137页
③张金海《20世纪广告传播理论研究》，武汉：武汉大学出版社2002，第29页
④参见[美]马丁·迈耶《麦迪逊大道》，海口：海南出版社1999，第39页

从产品延伸到品牌

    广告的勃然兴起和大规模生产密切相关，因此在产品经济和密集化市场策略中，广告的的出发点和着力所在首先是产品。19世纪90年代之后，美国经过几十年的持续发展，已经成为世界一流的工业强国，工商企业发生了戏剧性的变化，生产和营销规模得到了空前的发展。这是典型的产品时代。生产商考虑最多的是如何不断扩大生产规模，满足人们日益膨胀的需求缺口；销售商则更多的是考虑怎样才能够吸引更多消费者的兴趣，增加购买总量。

    正是在这一背景中，广告起到了前所未有的促进作用。广告不仅帮助企业开发了市场，而且也帮助消费者了解了新产品，并且开始树立起鉴别产品标识和区别产品差异的意识。大规模的扩大生产，建立在需求差异化尚不充分的前提下，而且不同商品的使用功能也有很大差别，这使得从产品本身出发寻求某种差别变得相对简单。

    当然，产品和市场的发展，是与竞争相伴随的。大规模的生产也导致了大规模的模仿和复制，在这种情况下不同生产商所生产的同类产品在本质上往往没有什么不同，所以从产品本身寻找差异变得越来越难。显然，广告的作用不只是给消费者传递信息，它还坚持不懈的努力说服人们要买某一个特别的制造商的产品，而不要去接受其他产品。由此产生了与产品观点相对应的品牌观点。品牌观点就是要摆脱单纯对产品属性的依赖，通过赋予产品某种附加属性来形成产品差异。品牌观念作为一种差异化广告策划方式，与其说是在模仿毁灭了产品至上时代之后的一种新的选择，不如说是现代广告本身已有的一种策略方式，只不过它在超越产品时代之后显得更加突出，更加具有表现张力而已。大卫?奥格威是旗帜鲜明倡导品牌形象的代表人物，他在20世纪60年代率先提出了形象至上的品牌主张，从而理性地把广告观念引导到一个更广阔的思考空间。

    也许品牌形象的提出，其最大的贡献并不仅仅是为寻求产品差异化提供了一种新的方法，而是彻底的改变了以往的那种拘泥于产品本身的思维模式。它使人发现，原来我们的广告并不需要僵硬地依照产品本身特性和细节来展开诉求，而完全可以更加灵活的赋予产品某种人性化的成分，从而使产品象人一样具有自己的个性，即便是外形、功能、价格甚至品质一样的产品，也完全可以由于个性的不同而显示出自己的差异。

    奥格威在为哈撒威衬衫所做的广告中，塑造了一个戴眼罩的“独眼龙”形象，由于这个形象令人印象深刻而使该衬衫声名大畅。


奥格威所作哈撒威衬衫广告

    显然，如果就产品属性来看，戴眼罩的独眼龙和哈撒威衬衫之间并没有联系，而奥格威也不是经过深思熟虑的市场分析之后才选择这个形象的。这中间有一种偶然性因素，只是这种偶然选择的形象，具有相当的视觉冲击和巨大的想象空间，当广告把他和哈撒威相结合时，一种奇妙的关联性便随之发生。于是，这个衬衫便具有了其他同类产品所不具有的特别之处，尽管这种特别之处并不来自产品的物质属性，而是来自于消费者的心理认同。这就是品牌的魔力所在。

    直到今天，在营销和广告策划中，品牌仍旧是一个历久弥新最为令人关注的话题。也许在很大意义上不论是制造者还是消费者，对它的钟情更多是来自于它蕴含丰富却又具体无法备述的特性。

从实效转入注意力

    广告在本质上是作为一种营销手段存在的，它的最终目的是实现销售，因此对广告基本价值的判断是建立在其促销效果之上的。广告先驱霍普斯金就认为：“广告的唯一目的是实现销售。广告是否赢利，取决于广告引起的实际销售。”

    在奥格威的广告生涯中，曾创作了许多著名的广告，为波多黎各共和国所做的广告活动--其目的是招徕游客和吸引工商投资--也许是他最感到骄傲的广告。为了证明波多黎各广告活动的成功，奥格威强调波多黎各的新工商业计划，由他接手做广告之前的22项增加到108项。与奥格威一样负有盛名的罗斯?瑞夫斯也是这样，他的话更加赤裸：“（广告）只不过是个人推销的一种替代方式--是大声吆喝自己商品的商人的延伸”。

    然而近年来广告观念出现某种演变的信息，其基本内容就是在广告策略和创意过程中，由对实效的重视转入了对注意力的追求。1997年，美国经济学家迈克尔?戈德海伯在其文章--《注意力购买者》（Attention Shoppers）中，首次提到了“注意力经济”这一概念。他认为，在以计算机网络为基础的信息社会中，人们每天面对的信息浩如烟海，信息已经不再是一种稀缺资源，而表现为相对过剩，稀缺资源其实是人的注意力，因此新经济实质就是“注意力经济”。显然，从营销传播和广告沟通来看，如何能够吸引人的注意力就变成了一个极其重要的考验。



    毫无疑问，对注意力的强调，大大开阔了广告表现的视野，在某种意义上它更侧重于广告表现的形式因素。正因为如此，随着技术因素推进，广告也着力于运用各种手段展示自己的注意力，媒体手段的多元化是实现注意力的一个基本方式，在广告表现上运用戏剧化、娱乐化手段，以及大量的明星，也是一种全新的开拓。任何广告表现形式，归根结底都是为营销服务的，因此在处理广告实效和注意之间的关系时，应该认识到：“如果一个广告无法引起受众相应的注意，那么它也就根本谈不上其它意义。所以广告信息创造必须要获得受众注意，这是创造有效广告的首要条件。但首要条件并非充分条件，因为赢得受众注意并不能保证广告发生效果，广告信息创造和信息传达还必须在引起注意的同时，与受众达成对信息的认同与共鸣，以保证受众能够向信息预定方向发生转化。”也就是说，注意最终必须转化为一种现实的效果。

理论性太强