专题：有一只虱子名叫“限制”----团长专访



个人背景档案：

陈绍团，前上海李奥贝纳创意群总监，江湖人称“团长”。福建人，福州师专中文系毕业。95年正式进入广告圈，经过广州创亚、合众、英扬传奇、白羊等本土广告公司的锤练，2002年起先后任上海精信广告副创意总监、创意总监、北京灵狮广告创意总监。个人所获奖项：Media金奖，中国广告节全场大奖、金奖等。其代表作品有万科企业形象、万科兰乔圣菲别墅、帕萨特品牌形象、奥迪、凯迪拉克等。

编者语：
从广州到上海，有着十年本土生涯与N年外资4A公司经验的团长在广告路上有着与大多数传统4A人士不一样的经历，再加上脾气不小、一向敢言，导致业界不少人对他和他的作品都有着褒贬不一的争议。针对4A和他所服务过的客户，在团长眼里本土广告公司与广告人在国际化浪潮中何去何从？本文深刻提供了不同的视角。


知名本土创意人团长专访
（1月16日：本文已应《国际广告》之邀于08年第二期进行转载）


上路：你在事先没有任何征兆的情况下，突然间离开前公司，外界多有猜测，能透露具体的原因吗？
团长：我想这只是公司改朝换代的一个普通的插曲而已。对于任何新人，对前朝臣子的功劳与苦劳视而不见是可以理解的，的确，很少有人愿意分享与他们无关的成绩。为了维持公司最大的客户，整个团队投入殚精竭虑，深感疲惫。这些大背景这两年来并无变化，唯一变化的是处理手法。客户皱了皱眉头，对有些人而言，有可能轻松地认为客户只是习惯性动作，先不必在意。而有些人则不同，不管三七二十一，“仆通”一声就先跪下再说。后一种恐怕有失国际公司的大家风范，但似乎成了时下的流行，或许是因为大家的饭碗都来之不易的缘故吧。就我个人而言，我比较习惯前朝时代的处理手法，比方说，客户投诉A，领导一般会先问清楚事情的来龙去脉，从整体背景上看待一个看起来孤立的事件，也就是说，虽然客户投诉的是A，但其实根源在于B，而且跟C也多多少少有点关系，理清楚后ABC一起协调改进，所以相对而言大家觉得比较客观、公正，也比较从容。至于个别员工在领导面前说话不注意口吻与分寸，前朝也有大把的例子。但前朝领导可能更会从公司角度考虑，比较有大局观，所以基本上也很少修理人的事情发生。即使偶尔不巧引进了一个烂人，基本上也会有个说法，处理也比较人性化。大家抬头不见低头见，生意不成仁义在吧，没必要撕破脸皮。除非是员工有重大失误或道德问题，比如挖公司墙角东窗事发，比如工作失误致使公司蒙受重大损失，才有可能勒令当天滚蛋。但也不至于指派专人盯梢，防止盗拷公司资料，连写给同事的道别信都要监控什么的。更不至于明明存心报复，却又哭哭啼啼地装好人，说那都是别人干的事什么的。但所有的这些匪夷所思的下三烂的伎俩，在我最后的阶段全发生了。

不明真相的人以为我们有什么重大的问题。事实上恰恰相反。以前的功劳与苦劳就不说了。新的一拨人前脚刚踏进公司，我们团队就已经通过了明年新车上市的TVC以及主视觉创意，这是一年一度的挑战与压力最大的任务。在领导动机不明地耗费其他资源与我们进行PK的情况下，并恶意阻止我们出面提案的情况下，我们团队依然全力以赴，用铁的事实证明，这又是一场小学生与教授之间的比赛。截止我们离开公司那天，帮助当权政客在客户面前赢得面子、包括让外援顺利过第一关的提案，基本上都是我们在幕后劳动的成果。我一直觉得，刚来中国没两个月的当权新人，比如说K同志之流，有点不知天高地厚是可以理解的。但令我震惊的是，他们真的敢在光天化日之下滥用职权、铲除异已。如此嚣张龌龊和明目张胆在我10多年的职业生涯中，见所未见，闻所未闻，活脱脱的无才、无知、无耻的境外版“三无人员”，他们的行为，玷污了公司的神圣。


上路：在沪上多年，你差不多成为汽车广告专户了，你不怕被业界定型吗？
团长：很多人问过我这样的问题，我的答案是，如果你真的把汽车广告给做好了，再做别的广告，就象玩似的。我记得我念小学那阵，语文课本里有一篇纪昌学射箭的故事。头三年，师傅啥也不教他，只叫他选一根最细的牦牛尾巴上的毛，悬在窗口，下端系上一个小虱子，天天目不转睛地看着。时间以一天天过去，那虱子似乎渐渐地变大了。三年过去了，那个系在牦牛毛下端的小虱子大得仿佛像车轮一样大小了。纪昌再看其他的东西，简直全都变大了，大得竟像是巨大的山丘了。于是，纪昌瞄准那只虱子，将箭射过去，箭头恰好从虱子的中心穿过，而悬挂虱子的牦牛毛却没有被射断。

那只虱子在我们做广告的人看来，名字就叫“限制”。每一个品牌的广告因各自的类别属性、品牌格调、竞争背景、消费心理、地域文化、甚至客户口味等种种限制，分别组成不同大小的创意空间。如果别的品类的策略与创意空间有豹子、狮子、至少也有兔子那么大，那么汽车广告的创意空间小得就像那只“虱子”。因为它有无比多的限制，其中“永远要以车为主角，并且车要足够的大”这一限制，就足够叫人望而生畏。而我们所要做的，就是在这限制最多的最小空间内，进行最大的想象，把很小的“虱子”看成很大的车轮。记得K同志第一次浏览我们之前作品的时候，有点不屑地说，“我在台湾做过高档汽车广告，就是车放得很大”。我当即表示，“对于中高档车来说，其实车放得很大没什么好笑的，车很小才好笑”。在我参与的N次调研会上，消费者无一例外地希望车够大，因为那是他们最关注的核心，这是中高档汽车在中国还属于“奢侈消费品”的属性所决定的。看看国外的奢侈品广告，其实也类似如此。对所有迈入广告行业的新人来说，不妨把汽车广告当做你练就神射手的那只“虱子”。如果你能够把最小的这只虱子看成车轮，那更何况其他大家伙呢？



上路：目前中国广告环境中，本土人似乎不可能在几年坐上国际4A公司的ECD交椅，对你来说职场或报酬发展是否已经到了难以上升的瓶颈阶段，你有没想过自己创业？
团长：恕我直言，这是一个肤浅的问题。在我刚刚入广告大门的时候，我曾经把国际4A的CD职位看成一座风光无限的山头。N年来我费了九头牛两只老虎的力气，终于气喘吁吁地爬上来了，但却发现山头上什么也没有。站在山头上抬头一看，前面巍峨群山，高耸人云，我所攀登的这山头不过是最矮的一个小山包而已。而ECD，甚至中国区ECD这样的位置，本质上来说也就是一个小山包，比起我现在的山包其实高不了多少。我的意思是说，相比别的行业的成就，别的行业的人才，当代中国广告行业与广告人相对非常的廉价、肤浅、没有成就感，这是整个行业环境的变态决定的。客观来说，国际4A对当前中国广告的畸形发展负有不可推卸的责任，因为他们毫无疑问地垄断了整个行业，根据自己的利益掌握着话语权和游戏规则，把整个行业弄成一个自慰、自娱、自乐、不食人间烟火的群落。和所有的广告人一样，我也是看着奥格威、李奥贝纳的书成长的，他们那个时代，广告真正以洞察与想象的力量直捣人心，而今天，大部分国际公司的价值取向已经扭曲，把生意与创意变成完全不相干的两样东西。以前我之所以用区区几年时间，以最快的速度完成从组长到GCD的过渡，是因为我觉得职务是一层表面的东西，而表面的东西是不值得浪费太多时间的。在接下来的时间里，我个人将尝试以广告人的视角与特长，希望自己的所作所为与社会有所联结，尽量多一点意义，多一点价值。？

上路：你觉得本土广告公司与国际广告公司相比，最缺乏什么？
团长：从表面上看，是资本、资源与资历。往骨子里看，是缺少自尊、自豪、自信、自我、自强的信念。以前两军对阵，我们是小米加步枪，敌方飞机大炮和坦克，资源悬殊，但我们一样赢得对手的尊重，靠的是什么？自尊、自豪、自信、自我、自强的信念！今天本土广告界有这种信念吗？赢得了对手的尊重吗？没有。其实这不单纯是行业的问题，更象是国家与民族的问题。因为我们穷久了，落后怕了，所以整个国家的大部分人都急于向前奔跑，却忘记了自己是谁，不知道要去哪里。每一个城市，都在大谈“与国际接轨”，其实“国际化”到底是什么？恐怕大部分的人都没有搞清楚，是美国的东西比较国际化、还是英国的东西比较国际化，或者是日本的东西比较国际化？国际化其实是对合乎国际主流与时代气质的技术、观念、制度、方法与审美趣味等笼统称慰，是无关乎灵魂自我的形式与躯壳，而灵魂是不能国际化的。所有成功的国家与民族，或者当前公认的比较“国际化”的国家与民族，都是在自我基础上的创新与演变，缺少自我的国际化，就象缺少了灵魂与内涵的暴发户，表面上冠冕堂皇，肚子里一堆狗屎。

现在我们中国，地方政府在大喊“国际化”，大兴土木，与世界最大的广场比大，与世界最高的高楼比高；地产商人也在浑水摸“国际化”的鱼，清一色的英式风格、美国风情、东南亚风格，就连明明是中国风格，都要硬喊成日式风格。范围缩小一点，拿广告界来说，中国的员工英文再不好的，都要憋几句英文名词，惟恐不够“国际化”，“LOGAL”在英文里是“本土”的意思，在4A里却被中国员工自己贬为“土气的”，照他们的逻辑，凡是中国本土的东西，都是土的。这种连基本民族自尊都没有的人，你指望什么。那些境外进口的垃圾，恰恰利用了国人的这种自卑与崇洋心理，大量推销“国际化”，以此混口饭吃。其实很多时候，他们所谓的“国际化”，不过是现代感、形式感的翻版而已。从本质上来说，“土”与“洋”、“现代”与“老气”更象是审美概念，而不是地域与时间概念。打个比方说，对新加坡人来说，鱼尾狮是“传统”，对中国人来说，却很“洋”。成都三星堆里的文物都是久远的文物，够“土”了吧？但它们的设计和今天国际上最现代的雕塑作品比起来，现代感有过之而无不及。

在全世界范围内，如何对待国际化浪潮，法国、韩国、日本等国家的观念值得借鉴。法国人对“国际化”这样的说法不屑一顾，他们觉得法兰西的文化是最优秀的，“国际化”其实是拉低了法国的水谁。我不知道法国的东西到底优秀程度如何，但一个民族对自己国家、自己民族的文化表现出来的自信、自豪是难得可贵的。在韩国，本土蔬菜瓜果比新西兰进口的要贵两三倍，是因为他们浸染骨里的“身土不二”的观念，也就是说，和身体在同一个地方长大的瓜果蔬菜，最适合自己的身体。以此类推，沿袭本土风格的住宅是最有利人的健康的，本土原生的树木、水源也都是最有利于健康的。这样的观念不仅具有强烈的自我意识，而且具有无可置疑的科学；而在日本，在整个国际化、现代化的进程中，更是在很好地保留自己灵魂基础上的不断创新，形成具有民族自我印记又合乎现代品位的建筑文化、服装文化、饮食文化，非常日本却又非常“国际”。所以，我们最需要做的，是对我们的灵魂要有足够的自豪、自信，并赋予我们的灵魂以新的形式、与时俱进，不要什么都跟在别人的屁股后面跑。回到广告这个行业，看看台湾、香港、泰国的广告就知道了，不管形式国不国际化，但骨子里一定是很台湾、很香港、很泰国。所以不管美国人、英国人、新加坡人、泰国人、台湾人或香港告诉你什么国际观念，先看看他们自己在自己的地盘上怎么做广告，或许就会茅坑顿开。我想，等更多的中国人有钱了、有文化了，走的地方多了，见的不够优秀的老外多了，跟着别人跑累了，突然发现自己没有根了，整个国家的自我意识才有可能大面积苏醒，民族的自尊、自信、自强意识才有可能会重新建立。不过到了那时候，整个中国都可能要推倒重建。


上路：您刚才说，我们中国人比较缺少自尊、自我，这我很赞同，那么，你觉得广告人可以做点什么呢？
团长：我建议广告人应该多读读芮成钢的博客。看看芮成钢如何借由博客的力量，迫使星巴克搬出故宫，不再污染中国的传统文化象征。这件事情应该是中国民众自我意识觉醒的象征，这在以前是很难想象的。虽然中国民众在整个现代化进程中，自我意识的觉醒尚需时日，但假如有很多的芮成钢，相信这一进程会大大加快。其实广告人完全可以藉由广告的特长与芮成钢站在一起，这是非常有意义的事情。当然，这应该是本土广告人的事情。一来这是我们的国家，我们没有足够的感情和责任；二来我们在中国长大，有足够的敏锐与洞察；三来我们不需要借助国人的崇洋心理吃饭，没有后顾之忧。一般的老外总喜欢站在文明的高度指导我们国人的行为准则，我们需要用自己的眼睛、从我们自己的视角去看。比方说，如果你的老外ECD告诉你应该教育同胞不要乱穿马路，你或许可以反过来想想，为什么我们不可以先教育那些老外要遵守中国的法规，不要骑着无牌三轮摩托在北京、上海和广州横冲直撞呢。如果你的老外ECD告诉你要教育国人“乱吐痰”不文明，你应该沉下来想想，其实他们的同胞让伊拉克人“乱流血”才是不文明的极致；他们会告诉你国人盗版是“小偷行为”，应该加以抨击。我们应该反过来想想，其实他们国家的“强盗行径”，更值得反思，他们祖上从我们国家抢走数以万计的文物，至今霸占不还，还美其名说文明共享。

再比如说，在如何对待外国人这一问题上，国人目前有重大的误区，而广告人在传播上应该可以有所作为。07年某老外徒手攀爬金茂大厦，引发浦东大塞车，被警察带走。但派出所的人请老外吃了顿饭，就让他回去了。后来一外地民工徒手攀爬金茂大厦，也被警察带走，饭肯定没得请，还被拘两个月。同样违反中国的法规，在我们自己的国家，为什么却对外国人网开一面，对同胞却毫不手软？执法者习惯性的思维可能是对外国人友善一点，外国人才会喜欢我们的国家，留在我们的国家投资、工作。就象北京上海街头，常常看看老外很嚣张地驾驶无牌三轮摩托呼啸而过（最近才少了，因为奥运的原因），而交警却视而不见。但他们可能没有想到，我们友善对待蔑视我们法律法规的老外，本质上是看不起我们自己，也更加让老外看不起。看看新加坡，美国人在街上吐了口痰，结果被赐以鞭刑，即使美国总统出面求情、美国报纸大呼补人道，一样执行不误。新加坡是国际化程度很高的城市，老外云集，但好像没有老外因为鞭打事件离开新加坡吧？应该只会让老外因此更加尊重新加坡！反观我们的国家，我们对老外无条件的“友善”，换来什么结果，看看报纸就知道。去年初，东莞某跨国公司总经理因为员工对工作上有争议，光天化日、众目睽睽之下公然在会议室开枪；去年中，上海某餐厅，某境外同胞因为口角，逼女服务员下跪。而报纸没有报道的，发生在我们身边的，就更多了。公元2007年11月2号的晚上，在上海钱柜复兴路店的大包厢，因为一杯饮料被怠慢了十来分钟，前文提到的刚来中国不足两月的K同志气势汹汹把啤酒摔在地上，破口大骂，任由可怜的包厢小服务员哭着道歉，差点下跪，依然不依不饶。所有的管理人员轮番道歉，反复求情，希望平息事态，免得老板追究，饭碗不保，他依然蛮横，唯我独尊，穷凶极恶，闹了将近一个小时。所以说，我们要尊重那些尊重我们的国家、真心帮助我们、友善对待我们的境外人士，我们要惩罚那些举着文明的幌子、实际上肚子里一堆坏水的进口垃圾。只有这样，我们的友善才能换来好的回报。

上路：反过来看，你觉得国际广告公司相对于本土广告公司，最缺乏什么？
团长：常识、敏感度。前者与成长经验有关，后者与洞察力有关。就好比说，你看见很多人在河里筛金子，马上判断这地方可能有金矿，这就是常识；你在沙漠中看见一条干涸的河里，里面散落着近乎腐烂的筛子碎片，预感到地下有金矿，这就是敏感度。先说常识。记得几年前某杂志创刊会上，高峻先生有一番关于“常识”的演讲，大意是广告其实没什么高深，胜败取决于对常识的掌握与运用。我那时不太理解，现在我算明白了。举个例子说，中国人讲究中庸之道，越高端的人士越讲究。这是一个常识，即使白痴也知道，不需要委托市调公司满大街找人问。那么好了，现在，客户有一款外形很张扬的高端车，希望你帮他们把车的个性以合适的方式传递给高端人群，结果你选择让它与U2轰炸机对抗，尘土飞扬、张牙舞爪间，战机俯首称臣，最后你并公开宣称它代表的是地球上胆子最大的人。从中国人的标准看，这就是一个常识性的失误。就好比说你象小马仔一样满大街挥舞着刀，告诉所有的人你很牛，然后你声称自己是西西里岛的黑社会老大。你说有人信吗？再比如说，你动员客户花了一个亿告诉消费者这车代表的是地球上胆子最大的人，结果消费者记住了你的广告语，但却不买你的车，然后你跟客户说这广告不是万能的，至少消费者记住了，很难得，况且你已经花了一个亿，不继续太可惜。这里面就有两个常识性错误。其一，被人记住未定是好事。你在车顶上插一扫把，在街上跑，保证全国人民都记住。其二，如果白花一个亿不停止，等到白花三个亿的时候才停就太冤了。

再比如说，客户一款高端SUV，很有王者的气派，客户也希望带有王者的感觉，结果你想了很“王者”的方式：车立于山头上，五个古代英国的宫廷御卫保护着他，车门下方的地上铺着红地毯。从中国人的标准看，这也是一个常识性的错误。因为这种小聪明的技巧太小家子气、太肤浅、太露骨、太形式，没有高端阶层应有的内涵。 再说敏感度。敏感度之所以很难拥有，原因在于它是基于常识基础之上的洞察，连中国的常识都掌握不够的人，怎么能期望他们有足够的敏感度呢？北京灵狮2002年为奥迪创作的“关门声”篇TVC应该是敏感度的经典之作。据说当年奥迪刚刚国产不久，消费对其品质远没有今天这么信任。如何在短短的30秒电视广告中让消费者对品质具有可感性，的确是个很大的挑战。策略与创意部门的人苦思冥想之后，先聚焦在“望、闻、问、切”这几个方向。在一次头脑风暴上，有人突然想起他在展厅观察消费者时，注意到有些消费者看完车的内部时，会有意无意来一个“关门”的动作，听听声音，可能以此来判断这车厚不厚实。大家马上敏感到这是一大创意的机会点。据说广告片播出后，几乎所有的消费者到展厅看车，第一个动作就是，开门、关门，听听声音，听完后是清一色的果不其然的表情。北京灵狮是4A本土化的成功典范，与上海威汉一样，聚集着中国最强大的本土创意团队，对市场、消费者与创意策略有一般4A远无法具备的高度敏感，这是他们长期尊重本地人才与本地文化的结果使然。


上路：截止到今天，你已经在广告行业呆了将近15年，这一路上对你帮助最大的人是谁？
团长：广告前辈创亚的陈国良先生，在我职业生涯最低谷的时候给了我转折性的帮助，这个经历我在最新的《广告圈》中有非常详细的描述。前精信的钟锡强先生，在我长期徘徊在广州各大4A门外的情况下，慧眼识珠，把我引进上海精信，从那一天开始，我有了一个全新的舞台。钟锡强先生也是我在4A圈这么久以来最为重视本地人才、对中国本土文化最为敏感的香港同胞之一；灵狮的沈赞臣先生，是我见过的为数不多的、能在谈判桌上坚持说中文、却能让盛气凌人的老外折服的中国广告经营人之一，也是最有国家与民族自我、自强信念的中国广告经营人之一，一直让我敬重；此外，万科的丁长峰先生、通用的孙晓东先生，则是我迄今为止在客户端见过的对中国本土人群最为敏感、对创意文化最有见地的广告主代表，他们都对我有知遇之恩，在我的职业道路上给过可贵的支持与激励。在此我感谢他们。

附1：团长辞职信全文

各位LB的同事：

在如此仓促的时间里跟同事们说再见，都不知道该说些啥。如果再给我一天的时间，可能这封信会写得文采横溢，以反应我一向自吹的文人功力。

在公司两年来，也算是殚精竭虑，无奈方方面面的原因，没能让公司所倚重的客户---凯迪拉克改变目前局面，这无疑能力问题，对此我深感惭愧。

不过非常感谢公司，给了我了迄今为止最大的舞台，虽然最终无法完美谢幕。感谢所有日夜为凯迪拉克奋斗的创意部同事们，你们坚守着非常人想象的艰苦岗位，与我并肩折腾。廖义源、刘劢、庄志、刘宏晔、彭磊、於秋实，以及之前相继离开的周霞楼、楼宇杰、孙九等，各位曾经的难兄难弟，希望以后有缘再相聚。

我对不住KC，他每次热情高涨地为凯迪拉克贡献大IDEA，我总是既不支持，也不反对。
我对不住吉米，他初来乍到面临很大压力的情况下，还要容忍我的臭脾气。
我对不TINA，一样很漂亮，我对她的态度却跟对SUNMMER的态度天差地别。
我对不住RUTH，她离开前要我坚守阵地，我却早早当了逃兵。
我对不住陶磊，一直答应请他吃饭，一拖就是两年。
我对不住李强，多年的同事兄弟，却总是笑他“土人”。
我对不住大卫，每一次他的车被人剐坏了，我总是背地里幸灾乐祸。
我对不住李斌，不该老讽刺他充满煤炭的味道，其实他在广告公司多年来，已经洋气了很多。
我最不住自己，每次我高高举起石头，却总是砸在自己的脚上。

附2：芮成钢简介

1977年出生于安徽合肥，现CCTV中央电视台英文主播。毕业于中国外交学院。2001年，他被世界经济论坛(World Economic Forum)授予“全球明日精英”荣誉。2002年，被美国美中关系全国委员会（National Committee on US-China Relations）评选为“美中杰出青年”。2003年，在首届中国欧洲杰出青年论坛上，他再度被评选为“中欧杰出青年”。2004年，应约旦王后Rania的邀请，芮成钢成为“世界青年领袖论坛组织” （Forum for Young Global Leaders）提名委员会的唯一中国委员。2005年，28岁的他被美国耶鲁大学校长亲自提名，被选为耶鲁大学历史上最年轻的“耶鲁世界学者”(Yale World Fellow)。从《华尔街日报》、CNN再到国内主流媒体。他的新浪BLOG及其网络知名文章《请星巴克从故宫里出去》详情请浏览http://blog.sina.com.cn/s/blog_4adabe27010008yg.html


编者语：

这是一个非常与众不同的采访，从9月份本人亲临上海源起，直至他上两个月突然辞职至今，其间几易其稿几换内容，正所谓计划不如变化快。国际4A的种种虽然早已不是什么新鲜事，可是在国内还没有哪个人哪一次象他这一回不加修饰地直言，也许正是他这样的性格特质才造就了他今日在行业的成绩与独树一帜的个人气质。过去本土广告人只知道一味模仿和拿来境外4A的教条主义，不论行业地位还是专业高度都一直处于从属和盲目俯首认知的阶段，如今团长作为第一个本土人站出来反思4A，功过对错虽然无法定论、“真言”也许无果，但终于有人敢站出来代表“本土人说话”，并为推动“中国广告”的未来做出属于中国的本土思考。

作为中国本土站点，这次采访也是与所有中国广告人一起发挥“狼性”思维去认识我们所身处这个行业的良好机会，让我们记住这一历史时刻。2008年新年之初，特推出此内容与网友们分享。祝所有本土人4A路上一路走好！