广告标题撰写技法

    一、标题意义



    1.性质：  

    是广告的题目，用来显示广告的主题，区分不同广告的标志。画龙点睛。窗户、旗帜、橱窗。要使人一见钟情。题好一半文。



    （1）      位置：多在广告之前，也有之后如四通企业形象广告。

    （2）      标题和主题的关系：一是十分密切，一种是直接表达主题。主题=标题=标语。另一种是反映主题（反映内容范围如名称“耐克鞋”；暗示象征如“飞舟”；内容的小部分线索如“飞人刘易斯穿的鞋子”。二是总的说它服务于主题；三是标题可以更换，主题不能随意更换。


    （3）      标题与内文的比率： 5：1.因此，等于花去一美元的70美分。


    《可口可乐，真正的快乐》

    《旭日东升、万马奔腾，这里是万宝路的世界》

    《金利来，男人的世界》  

    《梁新记牙刷，一毛不拔》

    无标题的广告消耗了广告费80%  

    “万恶莫过于制作无标题的广告”


    2.功能


    （1）画龙点睛——主题内容：精练  

    （2）刺激兴趣：

    上海储蓄《从五角到一千元》


    美国路牌《COMING，MOTHER！I‘M HUNGRY！》H-O麦片。

    美运输公司《CARE！》精心服务。


    （3）强化诱导：标题反复出现。香港纪文凤为维他奶《点止汽水甘简单？》成为人们口关禅。反问的标题。

    （4）丰富表现。有利于整个广告。福斯汽车廉土《丑——在外表。》《人非圣贤》

    4.魅力


    提示主题说明广告的某种观念。劝导诉求消费者。具体。荷尔蒙面霜：《如何叫35岁的女士看来更年轻》《教你如何当作家》《使用英语时你犯了这些错误吗？》

二、分类：以标题与主题的关系为主要标准， 标题分为以下几种。  

    1.直接标题：直接诉求；表明主题和好处上海无线电四厂系列“亚运在我心中，凯歌为您服务”：“为了让大家有最新的产品收看电视节目”“为了让大家更好地收看电视节目”“为了让大家有更多的时间收看电视节目”



    商品化直接标题：“中华牌牙膏”“九月份新影片预告”



    艺术化直接标题：“心心知我心，爱华暖人心”

    《黑妹牙膏，洁齿皇后》《嘉士利薄饼真酥脆》  

    2.间接标题



    不直接点明主题和宗旨，注意力转向正文和图片。迂回曲折去诱发《今后50英里没有加油站》《韵》



    3.复合标题：一般不用。多重标题。如新闻。


    洗发精：        现在可以从头发上洗刷掉岁月的痕迹了


    ——母女俩有同样的头发、相似的容貌  

    西凤酒（正题）  

    送客亭子头，蜂醉蝶不舞，三阳开国泰，美哉柳林酒。（副题）  

    三、标题的形式（创作方式）


    1.标准型23.8%（日本广告学者的调查材料）    平铺直叙，信息可靠“宜事型”


    《每日有三条航线飞往美国，只有泛美航空公司》


    《紫禁城牌羊毛衫》《嘉陵牌摩托车广告》

    《……是……》和《……要……》的标题模式。

    《黑妹牙膏，洁齿皇后》《嘉士利薄饼真酥脆》《味道好极了！》



    2.标题型18.9%

    简单明白，用于新产品的消息。常带“新”“最新”之类。“新闻型” 《 ‘94新光办公用具上海定货会》又称新闻型。《紫禁城羊毛》直接信息。


    《中国迅达电梯有限公司蝉联五届全国十大合资企业称号》


    《专治肠胃弱新药问世》（三黄制药）



    《您希望减少花费吗？BURMS有新法》  

    3.暗示型12.2%：“寓意型”

    《只卖最好，不卖最贵；花得少，买得好！》《肉价与车价》（福斯汽车）《今年20，明年18》（上海白丽香皂）《忘不掉的母爱》（白云山乌鸡白凤丸）



    4.语调型12.4%：“祈求型”


    感叹词和标点

    《不会让您一路挤到美国》（西北般空公司）《你也试试看！》（花王美丽洗发乳）《讲究仪表，浪琴不可少》（浪琴表）《不在乎天长地久，只在乎曾经拥有》（铁达时表）《为什么不从现在就开始用金牌面粉？》



    5.思考型20.8%：“悬念型”


    启发、趣味


    《感冒的季节，妈妈的爱心》（小儿温刻痛）《孩子，我要你将来比我强》（儿童速体健）《它的颈项可能拯救你的心脏》（长颈鹿研究）《从12月23日起，大西洋将缩短20%》  

    6.对比型  

    不要指名道姓，不能盛气凌人。


    《民以食为天，食以味为先》（致美斋调味店）《山外青山楼外楼，江南酒家第一流》《食在广州，饮在亚洲》《看楼看尽全港九，太古城更胜一筹》（太古地产公司）《IBM意味着最佳期服务》

    《唯一完全自动式洗衣机》


    7.演出型11.9%：配合图片或形象或口语、活动画面。



    《布里滋乡村……天然乡村……天然的啤酒》《身处闹市，享受自然》（活力啤酒）《艾伦无酒精啤酒，中国啤酒，啤酒中的贵族》

各种标题是相互交叉的。主要类型倾向。

    提问型：“油腻腻，怎样洗？”洗洁精。《贵庚如何？》（保险公司）《您的孩子瘦小，怎么办？》（药品）《您想用尽可能少的时间获得尽可能多的知识吗？》（书籍）《你想知道写作的奥秘吗？》


    １。           颂扬型：《制造美味的艺术大师》《医药只是的辉煌表现》《人头马一开，好事自然来》《国际品牌，品味超卓》注意人反感。



    ２。           抒情型：号召、庆贺、致谢等《红梅——献上颗颗爱心，洒下一片深情》《机会难逢，售完为止》《在时光的流逝中，女人呼唤着爱；在时光的流逝中，男人呼唤着人生。》（日本星晨表）

四、广告标题的写作



    1.写作法则  

    三要素：利、奇《爱、爱、爱》（某小说）、知


    要求：（1）突出主题（2）简明精炼：内容的高度浓缩（3）具体突出（4）醒目诱人：视听觉上给人刺激（5）独富新意《请大家告诉大家》被盗用  

    《退休后可以天天享受假日气氛》（推销退休金标题改为《保证终生有收入》后索卷增三倍）



    2.写作技能


    （1）先写下，再完善。海明威（2）遴选后，再加工。从几个角度多拟。（3）务必把新信息注入。（4）在品牌商标上打主意。《万家乐，乐万家》《健力宝，健力之宝》《家有凯歌，幸福欢乐》（电视）（5）多用委婉语，少用否定词。《对“痘”下药》《“闲”妻良母》（洗衣机）《政府忠告各位市民，吸烟危害健康》

    3.写作注意

    （1）反问式标题要慎用。有时很有效《不让家里人参加生命保险，是好父亲吗？》日本保险公司。有时危险：误会，使人想入非非，犹豫不决或止步不前。《难道我们的盐里含砒霜吗？》



    （2）竞争性标题要讲胆色。产品周期不同的：一是开拓性广告标题。当年的收录机《一机两用，十全十美》二是维持性标题《叹云丝顿香烟，领略美国精神》。三是竞争性标题。《万家乐热水器精美华贵，独具“人无我有，人有我优”十大特点》《神州款款万家乐》《款款神州，万家追求》。最艰险的是大将风度而竞争潜藏的《有我这样靓，无我这样长命；有我这样长命，无我这样干净》香港吸尘器。  

    （3）够刺激的标题才够滋味。《为了您的健康，最好连**牌子的香烟也不要吸》



    （4）长短标题。记忆规律7+-2  8-10个字



    纽约大学商学院测验：10个字或以上带有消息报道性的标题，其销售力比短标题广告要强。



    优秀标题精选：



    《只要青春不要痘》（台湾丽绵羊霜）

    《前景一片灿烂辉煌》（眼镜）


    《默默无“蚊”的奉献》（华力蚊香）《热心永驻》（暖水瓶）


    《心录》（松下收录机）《多少崎岖  一一走过》（电熨斗）



    《不要让孩子输在起跑线上》（台湾速体健儿童营养品）《书与酒  价格相同  价值不同》（书）《就像在后花园里说的悄悄话》（妇女家庭伴侣）《这里不创造产品，但创造产品的灵魂》（广告公司）《少女情怀总是诗》（咖啡）《“嘉陵”是您爱人吗？》（摩托车）

非常不错

来顶啦