广告正文写作技法

    一、意义

    1.概况


    定义：两种含义


    一是广义、整体性的，即广告文案，是文字、形像、声音等所有广告内容的总和。



    我们采用第二种，以提高文案创作水平：二是狭义、仅指正文，也叫广告文稿，是广告的中心部分，即除广告标题、标语、随文和形象以外的说明文字。是针对广告主题的集中、细致的叙说。

    特点：



    （1）      生动性。引人注意。



    （2）      商业性：本质促销。  

    （3）      真实性：6位留洋博士研制口服液的感人故事，假的受处罚。


    （4）      质朴性：形容词慎用。修辞，不夸张。相对于标题和标语，吸引力小而说服力强。


    （5）      独特性：“衫衫西服，不要太潇洒”

    （6）      艺术性：一是主题意境美，二是用词美


    基本特征：诉求。理性诉求和情感诉求；正面劝说和反面劝说；一面提示和两面提示（优缺点）。



    例：


    也许您欠缺的正是……临门一脚！

    再好的商品，再强的行销策略，再周密的广告计划，如果缺少突出的“创意”表现，就无法将正确的讯息有效地传递给消费者，正如欠缺临门一脚，终究功亏一篑。


    12年来，“新士”始终随着时代潮流的进步，时时注意消费形态的改变，以精准的MARKETING观念为基础，孕育出无数突出的“创意”表现，将您的商品屹立于竞争剧烈的市场上。

    新士广告以“创意”自豪，绝不浪费您的广告费！


    2.不同媒体的广告都需要广告文的底稿或者叫文本。

二、正文写作    一定要有语言文字功夫



    语言，是人类存在的根由之一。构造了广告文这一形态，使其成为艺术、人文科学和市场经济的交汇点、结晶体。所有的广告大师都是优秀的人文主义者：辽阔的生活境界，周知历史，更了解当代，同时又是了不起的语言大师。广告应是超技术，是生命的对应表现，是美学、哲学、历史、文学、政治、经济、文化等的融合生命体。

    写作：创造过程。

    相同点：

    １。           直接实在：开门见山——消费者利益及保证。事实为本。

    ２。           言简意赅。美国长达6450个字的。SCHLITZ啤酒广告5页，效果也好。800字壳牌石油公司广告，男性20%认真读完。太阳神1000字有些长了。人们喜欢长的正文。大卫奥格威：“调查表明，广告文字啬到50个字，读者数随着字数的增加而急剧下降；但从50字增加到500字，读者数却下降得很少……”解说和科学细致。  

    ３。           通俗易读记：



    ４。           有趣动人：手法：幽默，形象。“世上所难得者唯趣。”

    ５。           富有号召力。激情。义正辞严。



    大卫奥格威的建议：


    （1）      不要期待消费者会新闻记者令人心烦的散文。


    （2）      要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。

    （3）      避免“好像”、“例如”的比喻。



    （4）      “最高级”的词句，概括性的说法，重复的表现，都是不妥当的，因为消费者会打折扣，也会记忆。  

    （5）      不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实。  

    （6）      要写得像和人谈话，而且是热心而容易记忆的，像在宴会上对邻座的人讲话似的。


    （7）      不要令人心烦的文句。


    （8）      要写得真实，而且要使这个事实加魅力的色彩。

    （9）      利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具效果。


    （10） 讽刺的笔调，不会推销东西。除了生手，卓越的撰文家，不会利用这种笔法。

    （11） 不要怕写长的本文。



    （12） 照片底下，必须附加说明。


    正文写作法则：  

    （1）      AIDA法则：开头就引起注意，目的是促使动作。



    （2）      五I法则：IDEA设想；IMPACT冲击力；INTEREST兴趣；INformATION信息；IMPULISION冲动

    （3）      四Ｆ法则：FORESH新鲜；FUN忠诚；FREE自由


    （4）      D-D-P-C法则：DRAMATIC（惹人注目）；DESCERIPTIVE描写商品或劳务；PERSUASIVE进行劝诱说明购买后好处；CLIMCHING决定交易

    （5）      EGNER（美国广告撰稿人）九点：见教材P178


    （6）      叙述-允诺-推动


    （7）      LACY五个问题

    （8）      STONE七步曲

三、正文方式

    １。           直述型文案（记叙式）：逻辑严谨（亚都）  

    ２。           氛围情绪型文案（描写式）：多用于日用品、化妆品、饮料广告、第三产业。例香港纪文凤“金装云丝顿”。让人产生身临其境的感觉。



    ３。           抒情式：（东方之爱系列）散文



    ４。           配图式说明型。


    ５。           新闻型文案：新闻型开头，接下去以直述型文案写。营销推广活动；展销会



    ６。           证言型文案：推荐者或使用人



    ７。           奇特型文案：不能为奇而奇。白马广告公司：招聘广告：四个小标题：招、兵、买、马。房地产：风、水、宝、地系列广告



    报纸正文多是叙述体。广播电视广告有独白式、对话式和表演式。

四、正文艺术处理


    １。           真实也是魅力。福斯汽车：丑在外表，人非圣贤。街谈巷议被喻为“真实的宣言”。


    ２。           使用上帝说服上帝。消费者推荐意见最有力。名星、大人物。

    ３。           入目进耳，一听（见）便懂。生活化日常化通俗化。  

    ４。           幽默是给消费者的有趣报酬。福斯汽车金龟车“拥有它的乐趣之一就是折旧率很低。”自嘲。幽默是智慧的表现。

    ５。           文艺样式的活用会陡增美感。散文诗，太阳神。马雅可夫斯基。

   （四）广告正文的写作：


    结构：起承转合。  

    1.导语（前言、引言）：上接标题，下启主体。概括性介绍主题。  

    （1）      概括式：关于性能，桑普空调如是说：别人有的我都有，别人没有的我也有。



    （2）      提问式：“您想去北京游览吗？”“唉，又睡不着！失眠了？”



    （3）      声明式：服务宗旨


    （4）      陈述式：背景、理由：“经人事部全国人才流动中心批准，唐山市高新技术开发区和高新技术企业面向全国招聘新材料、微电子、机电一体化、生物医学工程……等专业技术人员……”“为答谢……”



    （5）      祝贺、感谢



    等，如描写式、承题式、介绍式、对话式、悬念式“你的邻居是个好人，他不惹事，也不残暴，然而，他极有可能明天杀死你……”


    奇笔式“放屁放屁，真正岂有此理……吴稚晕先生的著作《何典》出版预告。”《语丝》

通货膨胀(Inflation)一般指因纸币发行量超过商品流通中的实际需要的货币量而引起的纸币贬值、物价上涨现象。其实质是社会总需求大于社会总供给。
通货膨胀在现代经济学中意指整体物价水平上升。一般性通货膨胀为货币之市值或购买力下降，而货币贬值为两经济体间之币值相对性降低。前者用于形容全国性的币值，而后者用于形容国际市场上的附加价值。两者之相关性为经济学上的争议之一。
纸币流通规律表明，纸币发行量不能超过它象征地代表的金银货币量，一旦超过了这个量，纸币就要贬值，物价就要上涨，从而出现通货膨胀。通货膨胀只有在纸币流通的条件下才会出现，在金银货币流通的条件下不会出现此种现象。因为金银货币本身具有价值，作为贮藏手段的职能，可以自发地调节流通中的货币量，使它同商品流通所需要的货币量相适应。而在纸币流通的条件下，因为纸币本身不具有价值，它只是代表金银货币的符号，不能作为贮藏手段，因此，纸币的发行量如果超过了商品流通所需要的数量，就会贬值。

例如：商品流通中所需要的金银货币量不变，而纸币发行量超过了金银货币量的一倍，单位纸币就只能代表单位金银货币价值量的1/2，在这种情况下，如果用纸币来计量物价，物价就上涨了一倍，这就是通常所说的货币贬值。此时，流通中的纸币量比流通中所需要的金银货币量增加了一倍，这就是通货膨胀。在宏观经济学中，通货膨胀主要是指价格和工资的普遍上涨。文章出处**-http://www.**warcraft.com

很不错，顶啊