2.0时代的传播——汶川地震看企业行为
江知远 发表

美丽的山城在大地的震怒中轰然倒塌，这场不期而至的灾难夺走了无数同胞的生命，举国哀悼！

值得欣慰的是，我们的政府在这次突发性的重大自然灾害面前沉着应对，高效启动一系列救援措施；我们的企业充分的表现了一个机构对社会的责任感，通过各种形式为受灾地区提供援助；我们的民众通过各种途径表达了对灾区同胞深深的挂念并通过捐款、捐物、献血以及自发组成民间搜救队等方式尽着匹夫的绵薄之力。而没有办法亲临灾区第一现场的同胞也通过电视、广播、网络即时的了解来自灾区的信息，并在这个“2.0时代”的平台上表达着自己的想法和意愿，而且这种表达不断的被“2.0”放大和变化。

我们在享受信息高速发展过程中带来的便利的同时也看到了企业在这次突发事件中的种种表现，以及在信息时代下传播带给企业的新命题。“2.0”最大的特点之一是受众参与了整个传播过程，而不只是简单的接受，在这种参与过程中，信息流会不断的异化，有时候甚至接受者本身就会变化为信息提供者。传统传媒时代的传播大家尽管会怀疑，但是鉴于信息流的单向性，信息流比较稳定，异化的过程会非常缓慢。而在2.0时代，尤其是在突发状态下，某一事件成为全民关注焦点的时候，信息流的控制难度加大很多。

任何一个机构都需要公众的认可，而认可的过程就是传播控制的过程，既然是有目标有组织的控制，哪么作秀就在所难免，但是2.0时代的作秀难度更大了。几分钟之内，所有的信息（真的？！假的？！）就会充斥于整个互联网大大小小的论坛、博客和即时沟通工具之内。如何控制信息的变化走向成为所有企业必须要在2.0时代重新考虑的传播关键。此次地震，涌现出很多感人的事迹：诸如江苏黄埔再生资源利用公司董事长陈光标带着他的救援团队和60台挖掘机“几乎与军队同时抵达灾区”，一夜之间网络上到处是赞扬陈董事长侠义情怀的帖子。这就是2.0的力量，舆论已经不是传媒行业的垄断性产品，而是所有人的表达。同样是地震中出现的传播现象，万科和王石也是在一夜之间成为大众口诛笔伐的对象，王石对于“灾害是常态”、“不应该让捐款成为负担”的言论被无数的网民反复批判，对于员工捐款以十元为限的要求或者制度，为王石先生博了一个网络诨名“王十元”。而在大家对于王石及其万科的批判声中，又传万科及王石与建设部及四川某些地方官员已经敲定灾后重建的几个项目，这个言论未经证实，而取证证明该传言真伪也不在拙文讨论之列，在这儿我更关注的是此次事件在传播中表现出来的对于企业的传播要求。

首先，利用突发事件改变形象案例比比皆是，相信03年的非典至今很多人都记忆犹新，在我个人的印象里，非典除了造成了对中国社会的伤害之外还有一些积极的派生意义，比如改善医患关系。非典之前，社会舆论最敏感的话题之一就是黑心医生、黑心医院的内容，非典之后，这样的言论明显减少，而民众对医生、护士也减少了很多的敌对情绪。而这次的国殇，在我们深切哀悼死难同胞的同时，我也看到了传播方面的表现，最明显的就是大家对国产品牌的态度有了极大的转变，从5•12以后，随着越来越的的国有品牌不断的出现在《地震救灾企业英雄榜单》（相关内容可参看网易等门户网站排名）的前列开始，网络上“关键时刻还是国有企业再对我们提供大力帮助，支持国货”、“还是自己人好，赚了钱也给我们灾区捐了更多”，本文无意于在此讨论这些榜单的好坏，至少，一场国难，让更多的民众知道国有品牌在灾难面前站在了最前列，和受灾同胞，和十三亿同胞一起承担了这场国殇。我相信，很多国有企业在灾后也会借助民众对国有品牌的空前支持尽快的和洋品牌抢占市场占有率。

其次，按照我的理解，在大众认知层面评价和口碑不太好的行业，应该能够借助这样一个全民关注的事件有效缓解在大众认知中的一些负面影响，比如这几年被社会舆论推在风口浪尖的房地产行业，更应该借助这样的一个事件缓解与公众的矛盾，尽可能的拿出诚意，表现一个企业或者一个行业的社会责任感。你可以在“常态”下想尽一切办法取得高额利润，但是一旦国家有难，那你是不是能够第一时间站出来，拿出你的高额回报的部分回报社会？当没有对比的时候，这个“拿出来”的部分很难评估，当有了对比，这个评估就被绝大多数非专业人士简单化了，逻辑没有错，利润率不如你，市场占有不如你，荣誉不如你，但是人家贡献的是你的几倍甚至几十倍？而在这种情况下，更多的佐证会被翻出来，就拿万科“捐款门”事件来看，就会有“有心人”将王石先生历次“迈出一小步”后面那些“新高度”所承担的货币指标拿出来对比。我不知道这些个数据是那些好事者统计的，但是这些数据无疑会成为“2.0平台”上的信息内容，反复的被人加工，逐步异化着王石及万科的行为，讨论数据的真伪大家不会较真，只要这些数据足以引导大家异化这个传播过程就好了。问题的关键不在于万科捐了多少，而在于王石和万科在捐助的过程中没有能在整个传播环境里取得于自己行业地位一致的责任（最简单的办法就是货币衡量和比较）。试想，如果和“部队几乎同时抵达灾区”的人是王石带着和他曾经一起攀登过珠峰的团队以及万科的建筑专家，哪么王石后来捐助200万还会为人所诟病么？

最后，我相信，就目前“2.0平台”下的传播比以往任何时代的传播都要复杂，大到政府，小到个人，一不小心就会成为万千人评价的对象，这种评价在正面和负面的当量是相当的，就像5•12国殇之后，国人对我们的政府，对我们的民族品牌的好评空前，原因是政府真的高效了，尽管这高效和老爷子以花甲之躯亲自奔走于抗震一线有着很大关系，而我们的民族企业也正是为灾区同胞贡献了超乎想象的力量之后得到了大家的一致好评。同样，负面的诸如这次很多无良记者在一线采访时那些缺乏人性关怀的行为举措而导致集体拷问记者这个群体的传播活动。“2.0平台”下，管住传播对象反响，互动之后会有什么样的传播异化或者趋势变化，应该引起企业或者任何机构在传播过程足够的重视。我相信，很快，在企业传播过程中就会兴起一个新的工作内容——传播预测，在足够证据支持的情况下，传播预测将会在企业传播行为中为企业在传播方面的效果最大化提供帮助。

传播是必须的，但是“2.0平台”下，对企业在传播过程中的真诚要求更高，而作秀如果必须，哪么企业的作秀也一定是在真诚行为的前提下适当的包装和引导。提供信息的人太多，这段时间最极端的例子就是南方某中学捐款的造假视频被人上传，这样的事情一旦变成某个企业的行为，后果将会使毁灭性的。
今天是5月19日，中华人民共和国为了悼念5•12汶川8.0强震中死难同胞哀悼日的第一天凌晨时分，在收笔之际，突然看到一则消息5月18日央视赈灾晚会现场加多宝集团下属品牌王老吉捐款一亿元人民币，马上去天涯《汶川地震》板块和百度相关贴吧去看了看，果然，看到无数的网友发帖支持王老吉，并誓言“以后不再喝可乐，要喝王老吉”，这是好事，有一个名族品牌让更多人的人开始关注。如果简单的核算，我相信，一亿元的捐款社会效应远远大于一亿元的广告投入。对于这样的企业我很尊敬，我同样尊敬那些驾车或徒步去灾区志愿救援的勇士和那些没有留下姓名，捐献了十块，五块，甚至只是说了一句祝福的同胞。

5月19号，举国哀悼的第一天，为死难同胞默哀！向灾难面前所有的勇士致敬！