力士为什么输给舒肤佳

作者：翁向东

    有一个品牌，在品质、财力、品牌管理能力上都与竞争者旗鼓相当，而且在维护核心价值与品牌形象的长期稳定统一方面做得十分到位，但仍然不敌它的主要竞争对手。这个品牌就是力士。最终，我们发现，品牌核心价值的感染力上的差异是力士香皂不敌舒肤佳的主要原因。

“舒肤佳”揪下霸主“力士”

    力士是国际著名日化品牌。力士始终执行国际影星为形象代言人的品牌战略，请最漂亮的明星做广告，先后与无数世界著名影星签约，伊丽莎白·泰勒、奥黛丽·赫本、索菲亚·罗兰、简·芳达等巨星都曾与力士签约。在二、三十年代的上海，力士请最红的明星胡蝶做广告。８０年代进入中国内地市场后，刘嘉玲、张敏、胡慧中、袁咏仪、杨采妮、李若彤、舒淇为力士做广告……除了光彩照人的国际巨星，力士的广告也传达出逼人的高贵感，香皂的诉求主要集中于滋润、美容，巨星们娇嫩而水灵灵的肌肤常常成为电视广告中的特写。这一点也保持了定位的连续性和稳定性。总而言之，力士香皂一直在锲而不舍地树立“滋润、国际巨星之选”的品牌核心价值，并力图赋予品牌“高贵、豪华”的气质。

    力士香皂在品牌战略上的恒定也的确为其带来了丰厚的回报。２０世纪８０年代中国最强势的香皂品牌是力士。当时中国最为流行的两句广告语一句是雀巢的“味道好极了”，另一句就是力士的“我只用力士”。

    然而，土气的舒肤佳居然超过了力士。现在中国香皂的第一品牌是舒肤佳，“舒肤佳”市场占有率达４１．９５％，比位居亚军的“力士”高出１４％，有３６．８０％的消费者把“舒肤佳”作为消费首选品牌。

    力士１９８６年进入中国，舒肤佳是六年以后的１９９２年３月才进入中国市场。此前，力士已牢牢占据市场，舒肤佳却把力士从霸主的宝座上硬生生地揪了下来。

力士比不过舒肤佳吗？

    舒肤佳为什么超过了力士呢？

    把影响市场竞争成败的各项因素逐一进行对比后，实在找不出舒肤佳有战胜力士的理由。

    品牌拥有者与制造商：

    舒肤佳的品牌持有者宝洁的企业实力：２０００年在全球５００强中，宝洁居７５位，销售额为３８１．２５亿美元。

    力士的品牌持有者联合利华的企业实力：２０００年在全球５００强中，联合利华居５４位，销售额４３６．７９亿美元。

    可见，联合利华的整体实力要超过宝洁。宝洁大家比较了解，对联合利华则知之较少。事实上，联合利华在日化行业丝毫不比宝洁逊色，麾下有夏士莲、奥妙、旁氏等著名日化品牌，食品业品牌有立顿红茶、和路雪冰淇淋、老蔡酱油等大品牌。

    广告表现：

    两个品牌的广告都惟妙惟肖地传达了各自品牌的核心价值与定位。

    舒肤佳——以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌，如踢球、挤车、扛煤气都会感染细菌，这是舒肤佳进行消费者教育以来，引导除菌香皂市场的扩大。然后宣传舒肤佳香皂含有抗菌活性成分迪保肤，在清洗过程中能有效去除皮肤表面的暂留微生物。清洗后，舒肤佳留在皮肤上的抗菌活性成分迪保肤能有效抑制皮肤表面细菌的再生。并以舒肤佳除菌功效已获得多家国际医学专业团体的认可，在中国获得了中华医学会的验证等权威信息增进消费者的认同感。

    广告情节上，经常采用家庭妇女关心家人健康的主题。选用不一定很漂亮但温柔有亲和力的少妇。

    力士——以国际影星为形象代言人，场面经常是极尽奢华的宫廷、在昂贵的摄影器材和灯光设备支持下，肌肤无不艳丽动人、柔嫩细腻、香皂泡沫特别丰富。淋漓尽致地传达出“滋润、，力士国际巨星之选”的品牌核心价值。

策略的稳定性与持续性：

    前面曾指出过，力士自上世纪３０年代开始就锁定明星战略，十多年来在中国播出的每一个电视广告都表现滋润美容的产品利益点。舒肤佳每一个广告都围绕有效去除细菌展开。可见，无论力士还是舒肤佳在策略的稳定性与持续性都把握得非常到位。

    产品品质：

    力士香皂在洗净力、柔和感、温和性、香味上至少不会逊色于舒肤佳，顶多是研发策略的导向不同而使产品各有千秋。

    包装：

    舒肤佳色泽灰暗、缺少美感。力士色彩鲜艳、散发出高档感。包装纸的质地坚硬而且晶莹明亮，人像印刷精美，色彩鲜艳夺目。

    可见，舒肤佳在企业的整体实力、产品技术与品质、包装、广告的传播表现、策略的稳定性等各个决定营销胜败的要素上都不比力士强。

    深入研究发现，品牌核心价值感染力上的差异是力士香皂不敌舒肤佳的主要原因。舒肤佳与力士的核心价值都十分清晰，舒肤佳是“除菌”，而力士的品牌管理者为力士规划了“滋润、高贵”。十多年前两元多一块的香皂的确有些高贵，主要的消费群是中高收入人士，诉求高贵还有些效果，但按现在的收入水准以一块香皂诉求高贵有些不着边际。反倒是舒肤佳广告里有亲切而有爱心的主妇对老百姓很有吸引力；同时，“滋润”这一指标，消费者在使用香皂的过程中是有能力加以识别的，如通过用香皂后皮肤不紧绷、嫩滑、水分等指标来识别，现在大部分都挺滋润的，力士与舒肤佳在“滋润”的指标上更是差异不大，买力士和别的品牌能获得同样的“滋润”利益，所以“滋润”的诉求力就大打折扣了；人们原本没觉得自己身上有那么多细菌，经过舒肤佳近十年的教育，觉得自己身上到处都有细菌，除菌可是事关健康的大事，不除菌万一落下个痢疾、肝炎可不划算，所以“除菌”比“滋润”重要多了。

    有必要指出的是，尽管“滋润”的诉求力远远不如“除菌”，力士定位为“滋润”也并非全部错误，更不能证明力士应放弃这一定位。因为一个行业品牌所能发展的区隔与定位的空间是有限的，这些定位也有好坏之分，最好的定位被对手抢占了，如果还要在这个行业做下去，选次好、第三好的定位也算是幸运。力士就属于选中了次好和第三好品牌核心价值。

    力士与舒肤佳在中国市场的此消彼长的案例，生动地说明了提炼一个能触动消费者内心世界、诉求力与感召力高于竞争品牌的核心价值是何等重要。规划一个有很强的感染力与诉求力的核心价值的关键在于真正洞察消费者的内心世界——他们的渴望、审美偏好、价值观和未满足的需求。