程海粟：用定位创建品牌，用广告维护品牌

程海粟：用定位创建品牌，用广告维护品牌
不要学一个亿万富翁，学学他们是怎么成为亿万富翁的。
   
作者：程海粟

　　我研究了里斯先生和劳拉女士的著作已经很多年了，11本著作我们都进行了精读，这些理论非常具有革命性，对原理论是颠覆性、革命性发展，今天我的发言可能也会有一些颠覆性，可能会跟原来的观点有点不一样，所以请各位嘉宾批评指正。

　　广告越多越不奏效

　　要问及营销的利器是什么？我想大多数人会说是广告，大家只要想到我要做什么，我要做营销，首先要广告，首先会讲到我要找广告公司，因为广告成就了太多的成功，案例非常多，中国的广告成长及其之快。

　　我们看一下秦池。中央电视台1996年标王，投放6666万元，1997年又是标王，投放了32000万元。我们再看一爱多，1998年中央电视台标王，投放21000万元；步步高是1999年标王，投放15900万元，同样是2000年标王，投放12600万元。这些品牌曾经非常之火，但是为什么又会日落西山呢？秦池曾经火过一时，爱多火过一时，步步高火过一时，为什么呢？广告越繁荣，广告效果就会越差。

　　我们都知道，跟你讲一个声音你能记住，但是跟你讲很多你不一定能记住。因为声音越来越嘈杂，东西越多就越记不住。原来广告很有效果，但是到今天就不太奏效了，因为资讯太多了。我们的广告蓬勃发展，到2005年是5000多亿，这是很庞大的数字。

　　当广告不断发展以后，当声音越来越嘈杂时候，首先会考虑到什么呢？于是更能让人产生记忆深刻的创意，更能够针对目标消费者的广告应运而生。这时候如何让你更记住、如何让一群人更记住的广告产生了。于是这就是一个4A广告公司的春天，因为4A广告公司凭其品牌形象论和吸引人的创意执掌顾问业的牛耳。

　　大家都知道从90年代下期到2000年，这时候4A公司掌握顾问业的牛耳。事实上，这时候4A的品牌形象论和创意点还是在广告商，只是能做出更针对目标消费者、更吸引人、更记忆深刻的广告。在嘈杂的广告环境中，能够脱颖而出，和其他广告相比更具有吸引力。但是他还是广告。4A公司做了很多漂亮的广告，很多很唯美，很感人。然而好景并不长久。

　　力士香皂塑造的是国际巨星的品牌形象，舒肤佳却推出了去菌的定位，终结了力士的品牌辉煌。我们都知道原来香皂是力士香皂，国际明星都使用，非常唯美。舒肤佳并没有唯美的东西，只是老老实实告诉你我是去菌的产品。

　　还有一个经典案例。1997年奥妮推出“百年润发”洗发水，当年销售达到8亿元，市场占有率达到12.5%，仅次于宝洁。奥妮成为业界和媒体心目中国产洗发水的扛旗者，于是跟上海奥美合作，推出奥妮皂角洗发浸膏。该产品是奥妮1994年底推出的，销量曾达到3亿多。奥美为百年润发创造了一个百年离合的故事，周润发的回眸一笑一时间赢得了无数感动，也赢得了广告大奖。但是它舍弃了植物皂角的产品定位，产品销量一落千丈，年销售量跌至一千万左右。

　　还有金种子，撒遍世界，原来曾经一度跨越了10个亿的销售额，但现在仅仅只有2、3亿。

　　不要学亿万富翁

　　为什么那些超级品牌都用的方法这些品牌却用不了呢？LINUX、可口可乐都在使用这些方法，但是这些品牌为什么使用不了呢？人家总是看到成功者，成功者都那样做，我为什么不能那样做。一个亿万富翁要去买游艇，我们也要跟着买吗？因为人家是亿万富翁，人家买游艇我们跟着买吗？因此，不要学一个亿万富翁，为什么不学学他们是怎么成为亿万富翁的呢？我们要学他是怎么创业的，而不是学他现在怎么样。

　　可口可乐在制造欢乐以前，它开创了可乐这个品类。飘柔在自信以前它会让头发更柔顺。中国移动在“我能”之前，它开创了中国的通信网络，他是中国第一个通信网络。

　　定位第一，形象第二。你在形象之前要做什么，这些超级品牌用定位创建品牌后，无法抱着他们的定位老调重弹。比如我是柔顺洗发水飘柔，过几年大家都熟知的时候还在说，这时候需要一些新东西。他们需要品牌形象来强化他们在消费者情感上的喜好，用创意来表现他们的活力。正如里斯先生和劳拉女士所说的，广告是维系品牌的，它只是个保险，品牌形象也是用来维系已经建立的超级品牌的。

　　我们也可以看一下我们身边成功的品牌创建案例，我们看一下由小做到大的品牌，我们不看超级品牌，我们看小品牌。金六福通过“喜庆”定位，连续两年增长40%以上，单品实现销售额近30个亿。他放弃了餐饮市场，聚焦在“喜庆”市场，春节回家金六福酒，中秋团员金六福酒。

　　统一鲜橙多开创了果汁饮料的先河，成为饮料行业的黑马。我们都知道1998年的时候，有一个纯汇源果汁，只会在餐桌上使用，不能解渴，兑水变成果汁饮料以后有了解渴功能。现在，只要可以买到水和可乐的地方就能买到鲜橙多。

　　哇哈哈通过纯净定位开创了纯净水品类。王老吉通过“去火”的定位，创造了去火饮料。他原来是一个凉茶，自从他踏上我喝王老吉以后就不再是凉茶了，是去火饮料。农夫山泉通过“天然水”的再定位，抢占了纯净水的高端市场份额。五谷道场“非油炸”的再定位，抢占了寡头市场的份额。这些都是基于定位而成功的品牌，事实证明定位是创建品牌的利器。

　　用定位创建品牌

　　中国制造遍布世界，而中国品牌却寥寥无几，在里斯、劳拉女士心中好象还没有看到一个世界范围的中国品牌，所以我们到底需要品牌形象，还是定位？

　　所以，成长型中小型公司不要盲目崇拜品牌形象，他会让你走进陷阱。中小型公司在还没有确定一个定位时候，还没有形成强势时候就去走品牌形象，就去走维护超级品牌路线，就模仿一个亿万富翁，是很容易掉进陷阱的，就像刚才看到的奥妮皂角、金种子。

　　所以，去掉4A的光环，正确看待他们，如果您已经是超级品牌，您需要更有活力，您可以去找他们。如果你是超级品牌，那没问题，就像中国移动、可口可乐，因为你已经成功了，这时候你需要更有活力；如果你还需要创建品牌的话，那么相信定位的力量。我们看到了超级品牌的成长史，也看到了眼前由小到大的成功品牌，我们知道了定位的力量。

　　有人认为定位并不是一个新概念，在90年代定位论已经进入了中国，大家说我早就看过了，90年代品牌进入中国的时候已经进入了，里斯先生在1972年时候就已经出版了这么一个定位新纪元。不错，只是当时来得太早了，因为当时只要做广告就可以了，名牌凭着知名度就可以无往不利，那些贴上名牌的延伸产品，好象也取得了不错的业绩，五粮液一下做几百个产品，确实很成功。因为当时评估的标准不是品牌而是知名度，只要名牌就可以了。但是现在不是这样。时至今日，谁都用广告建立知名度，谁都是有名的牌子，你让我选谁呢？秦池谁都知道，孔府家酒谁都知道，我当然会选择对我有实际好处的品牌。

　　程海粟，亚龙空间总经理。