方焰：金六福的9年品牌路
定义喜庆市场，成就了金六福的品牌。
   
作者：方焰

　　今年是金六福品牌第11年，企业是10周年。企业10周年，品牌有9年。1998年底的时候才创立了金六福品牌，金六福创立白酒这个品牌的时候是在1998年底，1998年白酒市场上有太多的品牌：五粮液、茅台、剑南春等等大品牌，还有秦池。我们在这样一个市场里怎么获得突破呢？

　　金六福的定位在哪里？

　　我们研究了一下，在中国当时的白酒行业里，几乎所有的品牌为自己定位的方式，都是说我的酿酒工艺多好、酿酒历史有多长，他们的定位方式全部是口感忠诚。在当时的环境下，我们既没有品牌历史——金六福实际上是没有酒厂的，我们自己不生产产品。所以金六福的独特之处，就是我们在一开始就把生产的事情交出去。交出去的时候曾经参考过秦池失败的经验。

　　但十年前秦池未倒的时候，很大一部分是媒体推波助澜。媒体说这个企业卖的酒是从四川拉过来的，不是他们自己生产的，那时候我们学的经验是，一个小厂承担不住一个大品牌。所以在生产上我们和中国规模最大的、销售额最高的、品牌最稳定的生产厂家合作，就是五粮液。我们从一开始就不是做产品，而是做品牌。把生产工作交给五粮液之后我们专心塑造和建立销售渠道，我们创造了一个新的白酒的定位方式。

　　品牌创立之初，我们没有品牌。我们不敢说口感，所以我们就研究中国人喝白酒最根本的社会需求、心理需求是什么。很多伟大品牌的背后都是因为涉及到了消费者最根本的需求。我们不敢说我们是成功的大品牌，但是起码知道在起点，如果想走的长远，就要关注消费者最深层的需求。

　　经过深层的观察发现，中国人喝白酒越来越多的走向群众喝，送礼时候喝，高兴的时候喝。中国人喝酒那一刹那最希望得到的是高兴，当然也有借酒消愁的，但是一直没有出符合这个市场的产品。我们知道最大的市场是让大家喝完开心，我们的定位是送喜庆给别人，所以我们定位为中国人的福酒。

　　金六福这个名称当是怎么来的呢？因为三个字，每个字都是中国人觉得最吉祥的东西，我自己到金六福这个企业不到四年时间，但是非常幸运的是我做这个品牌的总监。我最大的工作就是沿着这个名字做下去，十年前就已经定好方向了，我沿着这个方向做下去就可以了。

　　从情境忠诚到心理暗示

　　我们要坚守定位。我们自己研究了白酒行业的营销要素，不同行业营销要素不一样，但是白酒行业核心要素只有这三个：品牌的塑造、产品、渠道。我们怎么围绕喜庆的定位打造我们的产品、建构我们的产品、准备我们的通路。

　　因为品牌本身就是跟别人的定位方式不一样，所以我们没有说我们的口感，我们换了一种独特的品牌占位方式，区别于口感忠诚的品牌定位，叫情境忠诚。过那年一天晚上要为明年祝福，就像每个人过生日时候会悄悄地许愿，那种美好的东西就是我们需要定位的。我们希望定位更多的情境，让这些情境真的深入到吸引力心中去，我们定位情境忠诚。

　　现在有个特点，结婚人喝金六福的特别多，大家都带着美好的愿望。我们过去做的很多广告和公关都涉及到婚宴这块。情境忠诚达到一定程度之后会形成心理暗示。金六福早期创造品牌时候请了米卢，米卢运气非常好。米卢有个特点，他有一场球踢赢之后，发现自己穿的是红色体恤，以后每次关键比赛时候他都穿红色体恤。你明天要签一个定单，你怕签不下来先喝一杯福酒，明天签下来了以后慢慢会形成心理暗示。达到心理暗示以后，再延伸下去就是图腾信仰，就像大家今天相信可口可乐和耐克一样。我们还在做第一步的事情，情境忠诚。所以我们还在打广告，我们还在做渠道的渗透。我相信到了心理暗示那个阶段，我们会想办法做更多的工作。

　　情境忠诚我们定位最主要的是三个：两个重要的节日，中秋和春节，这是白酒销售最旺的季节。然后是结婚。最核心的是婚宴市场。公关第一、品牌第二。我尝试提问自己下一步公关要做什么？是不是应该倡导中国传统节日立法？中秋如果也能放两天假的话，我相信我也会得到不少利益。

　　到了心理暗示时候，我们才会想办法让大家觉得喝了金六福酒之后运气真的会很好，达到图腾信仰。我们希望有一天金六福成为一个新的民俗，结婚时候也罢，过年时候也罢，有一个新的民俗，比如春节晚会，你再怎么骂春节晚会，三十晚上还要看一眼。以前人结婚不拍婚纱照，现在都拍婚纱照，我们要继续努力，希望有一天金六福酒能够像春节晚上的那条鱼一样，这个需要经过很多年的奋斗。

　　产品普适化、渠道个性化

　　在产品方面，我们主要坚持几个点，我们不太求口感忠诚。口感忠诚产品有个特点，口感一定要有特色，有特点就会产生消费。人群是固定的，你是山西口味，我是湖南口味，两个怎么会一样呢？就会有分别，这是白酒为什么到现在区域化品牌死不了的原因。中国区域白酒品牌死不了，不会像啤酒一样。

　　我昨天碰到华润的销售老总，他说我们整合的越来越快。我说我们好象整合的越来越慢了，我们想把口感变的更普适一点，在价位上多层次、多价位，包装上追求喜庆，适应“喜庆市场”的渠道。

　　因为有了这样的定位，我们就回避了酒店终端的恶性竞争。在白酒行业，因为口感忠诚，他先让你在餐饮市场喝习惯了之后再带回家喝。很多人会花重金投入酒店终端。当时一个开酒店的朋友跟我说，现在开酒店不用自己拿钱，这个酒店提供桌子，那个酒店提供碗筷，我们回避终端竞争，我们重视商超、流通市场，针对喜庆。

　　“春节回家 金六福酒”的案例分享

　　“春节回家 金六福酒”这个想法，是1999年提出的。我们当时提出一个概念，回家的路无论有多远，这一天你都要和亲人共享这杯福酒，你要为家人和自己祈福。

　　2006年我们做的时代感更强一些。随着中国经济的发展，越来越多的白领走到了更大的城市。春运不全是民工了，也有很多白领，往往他们很忙，他们回不了家，他就会想小时候的春节。我们告诉大家，回家就是送给亲人最好的礼物，而不说是金六福，当然最好还是带上。传播上的配合，准确切合消费者接触点，比如在高速公路、出城通道上做了很多广告，在渠道方面，我们也告知更多人。我们的渠道更广泛，不仅仅是酒店终端。

　　正是因为有了当初的定位——定义喜庆市场，我们才有这样的品牌定位方式、这样喜庆的产品、这样广泛的通路网络。这就是我们追求的品牌理想，我们希望让每一个消费者在每一个幸福的时刻都喝上一杯幸福的美酒！


　　方焰，金六福品牌总监。