新产品的选择，是提早预告还是惊喜揭幕？——这并不是个非此即彼的问题。竞争对手可以通过产品预告来掌握公司未来的动向。假如是一家垄断性的大公司，那就可以选择提前预告，因为它无须惧怕有对手推出竞争产品。但假如公司的规模不大，提前预告新产品的做法就会利大于弊。

　　苹果电脑CEO斯蒂夫·乔布斯每年一月都会在旧金山莫斯克尼会议中心举行的麦克世界产品博览会上亮相作主题演讲。行业的专家学者和苹果的“粉丝”通常在展会开始前的数周就纷纷开始揣测苹果公司今年会呈现给大家什么样的礼物。

　　苹果公司的惯例是对自己的产品严格保密，很多时候产品都是在乔布斯对外公布消息之后立即装船发货。但并非所有的公司都推崇这种做法。譬如，微软就总是在产品计划演示结束后的数月甚至数年后才正式推出产品。那么哪种方法更加有效呢？沃顿商学院的专家指出，这要取决于产品、公司以及公司的行业地位等因素。

　　密歇根州立大学艾利·布罗德信息技术管理项目主任罗杰·加兰托所做的研究强调指出八个前题，这八个前题阐释了预先发布产品消息对传递讯息和市场预期造成的影响。譬如，预先发布产品计划可以创立一个周期，公司通过这个周期让供应商、分销商、合作伙伴和客户了解自己的产品计划，建立预期和获得品牌资产。此外，预先发布还可以增加财务回报。


　　偷借对手战略

　　最近的这几起新产品预告表明，各大公司似乎都在偷偷借鉴竞争对手的战略。譬如苹果公司最近发布的产品预告越来越多，但过去它很少采用这种战略，而以前喜欢早早将新技术公诸于众的微软却对新技术的预告越来越守口如瓶。

　　沃顿信息技术部资深主任肯德尔·怀特豪斯指出，帮助苹果公司打入“智能手机”市场的iPhone是在产品正式上市前的六个月向公众预告的。“显而易见，苹果公司希望那些考虑在未来几个月内购买手机的顾客等到iPhone上市。”这种战略其实“是在冻结市场，但它是非常有效的。”

　　沃顿营销学教授伦纳德·洛迪什说，苹果需要预先发布产品计划的另一个原因是，这款新产品的上市需要多方的合作努力。iPhone需要得到美国联邦通讯委员会的批准，需要与AT&T等无线电信运营商进行合作，需要供应商和制造商共同生产iPhone和采购零部件。

　　此外微软的Vista操作系统也是在产品预告发布的数年之后才正式上市的，这种做法旨在集结软件开发商、零售商和家用电脑制造商共同研发和生产这款产品。

　　但AdobeSystems的总裁兼首席运营官山塔努·纳拉延在接受采访时强调说，早期预告产品可能是把双刃剑。

　　而苹果似乎已经发明了一种集合两种优势的新方法，那就是虽然预告新产品但又对细节秘而不宣，从而在公众中保留神秘感。所以虽然苹果在一月份就宣布iPhone即将上市，但却少有外人见过真实的产品。“苹果公司是该说的说，不该说的绝不透露半点消息。整个产品发布的过程极富戏剧性的效果。”

　　微软向来以早早预告新产品而闻名，但它最近在某些国家也采用了不同的方法。对于软件产品，公司仍旧准备维持现状，提前较长时间发布新产品预告。但对于Zune音乐播放器等帮助公司进军其他领域的产品，微软就会持比较保留的态度，因为它在这些领域并不占有垄断地位。

　　可能出现的错误

　　假如某个新产品没有实现消费者的预期或者已经面临严酷的竞争，那么任何营销方法或许都无法保证百分百的成功。以苹果为例，其竞争对手，手机制造商HTC和三星公司，就已经推出与iPhone类似的触屏设备。另一个风险是预告新产品信息可能会对公司目前的销售造成严重影响。PiperJaffray分析师吉恩·蒙斯特曾预计iPod的销售将因为iPhone的上市而略有下降。

　　沃顿专家认为发布产品预告最大的风险之一在于水涨船高的公众期望值。自苹果宣布iPhone即将上市之后，公众对于这款产品的期望迅速上升。虽然苹果尚未做出2009年的销售预测，但据估计，2009年iPhone的销售量将达到4500万部。苹果在其一月盈利电话会议中确认，2008年公司将售出1000万部iPhone手机。

　　与此同时，专家们也指出，过高的期望可能影响iPhone的销售情况。“公司高估或者低估了市场规模的时候最容易犯严重的错误。”另外，对于iPhone售量的不同预测也让人们对于iPhone能否大获成功众说纷纭。

　　沃顿的专家认为，应该牢记的是，随着时间的流逝，人们会明白产品本身比营销策略——或者说最初的造势宣传——重要得多。人们普遍认为微软的Windows95创造了极大的辉煌，但即便是Vista采取了与Windows95类似的营销策略，但专家们对Vista的前景也缺乏信心。艾夏伯格说，“我认为Vista与现有的WindowsXP相比并没有明显的优势。所以问题不在于用什么方式来营销产品，而在于产品本身。产品不好，再怎么造势也是于事无补。”　　

　　来源：上海证券报

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新人报道，来过两次这个论坛了，感觉不错。

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