来源: 互联网周刊 　　作者:李洋


　　成就广告业新寡头的全球性洗牌运动已然展开。
       这样的一个“乱”世，是英雄辈出的年代—只要你能够掌握、引导广告主的需求

　　2007年4月末，午夜时分，匆匆赶至石家庄的江南春并没有先到酒店休息，而是到附近的医院打了一瓶点滴。几个月来，他几乎一直在旅途中奔波。就在石家庄站宣讲会开始之前，他突然患上了重感冒，高烧到38度。此时，客户、会场、工作人员均已到位，为了不影响这次活动，江南春打起精神、带病上阵。

　　第二天上午，当地重点企业广告主们在台下认真地听着江南春的讲演。很少有人留意到江南春的异样，只是在后半段感觉到他的嗓音有些嘶哑。在一旁的分众工作人员暗自为总裁捏了一把汗。

　　靠近市场（Be Close to The Market）是江南春一向的作风。近两年来，分众加紧了脚步，大力推动向华东、华北、西南等地二三线城市的业务拓展。事实上，在打造“生活圈媒体”的背后，分众的业务重心在悄然发生着改变。这个“圈”正在逐渐拉大。2007年3月1日，分众以7000万美元现金和价值1.55亿美元的股份收购了好耶。这已是这个成立仅4年的纳斯达克上市公司历史上的第5次并购行为。

　　全球广告业的整个春天都充满了蠢动之心。现在看来，分众与好耶的携手，更像是这场广告业历史上从未有过的大规模收购运动的一个缩影。紧接着，Google、雅虎和微软，这三家市值总和相当于中国GDP 的20%的国际巨头们，统统将目光锁定在新媒体广告市场。成就广告业新寡头的全球性洗牌运动已然展开。　　

　　广告生态圈

　　如果现在让大卫·奥格威重写《一个广告人的自白》，恐怕他会有很多新的感悟。伴随着互联网等新技术的成熟，各式新媒体在不断冲击着旧有传媒体系，随之而来的便是广告业的巨大变革。摆在广告主眼前的广告形式越来越多，越来越趋向精准，各种新的监测手段在帮助他们变得更加聪明。

　　这样的一个“乱”世，是英雄辈出的年代—只要你能够掌握、引导广告主的需求。四年前，作为传统广告业中一员的江南春，正是捕捉到了这股气息而变得不安现状，把自己的一间广告公司变成了瞄准各大楼宇广告的分众传媒，并凭借这片蓝海，在短短四年间把这个公司打造成了市值超40亿美元的纳斯达克中国龙头股，业务领域也一再扩展。依靠各种新模式广告迅速成长起来的Google，则更是让雅虎和微软倍感压力。

　　是的，广告的内涵和外延都在发生改变，并在商业模式中扮演着越来越重要的作用。几年之前，每当张朝阳听到外界评论搜狐仅仅依靠广告为盈利模式，他都要不高兴地辩解一番。而在一个月前的某个广告业座谈会上，张朝阳却兴高采烈地谈起了各种广告模式对搜狐的重要性。为了打造一个完整的生态圈、抢占新广告业的制高点，来自不同领域的巨头们正在向广告业进发，并极力修补着自己的短板。

　　2007年4月15日，Google以31亿美元巨资，力排包括微软在内的竞购者，当仁不让地收购了老牌网络广告公司DoubleClick，从而成就了“该公司历史上规模最大的一笔交易”。Google为何对这样一家公司舍得如此高价？

　　答案非常明显。一直以来，Google做的是效果营销，占据了广告市场的中后端，笼络了大批中小广告主。但这条长尾显然并不足以让Google的野心得到满足。为了打造在广告业的完整链条，近年来，它力求向广告市场的头部—品牌广告领域进军，电视、纸媒、Myspace等新老媒体上的广告位，都成为其盘中餐。而在品牌广告领域拥有着更加成熟渠道和广告主群体的DoubleClick，恰好可以推动Google的这一进程。

　　有评论说，Google的举动必将搅动一池春水。果不其然。随后的5月初，雅虎即宣布以6.8亿美元完成了对网络广告公司Right Media的全部股份收购。同期又有消息传出，微软对美国一家名为“24/7 Real Media”的网络广告公司颇为垂青，业界猜测其出价将达到10亿美元；此时，微软刚刚在欧洲完成了对手机广告公司ScreenTonic的收购。微软的野心还不止于此，其欲收购雅虎的消息再度传出，如若成功，将是一笔不低于500亿美元的震撼交易。

　　分众的圈地实验　　

　　其实，在去年关于好耶登陆纳斯达克的消息一直传得沸沸扬扬。“我们的确从去年下半年开始就在做独立上市的准备，但最后，经过仔细思考，还是觉得跟分众合作对自身发展更为有利。”好耶现任总裁杨炯纬淡淡的笑着说，“互联网和传统媒体的界线正在变得模糊，某种程度上来说，客户需要的是一个整合营销的方案。在这一点上，分众与好耶刚好可以互补。”

　　Google对DoubleClick的收购，很容易让人联想到好耶的归属，但在中国，好耶的真命天子是分众而不是百度抑或Google。“这是因为中国广告业与美国不同，长尾并未完全形成。大家看的还都是品牌客户的价值。”杨炯纬说，“现在，分众和好耶都已经在品牌广告类方向上做得十分强了，今后希望向长尾部分延伸。”作为好耶的初始创始人之一，做技术出身的杨炯纬，并不像4A公司出身的朱海龙那样健谈，但说到兴起时，他会突然站起身来，健步走到白板前画上几笔。

　　好耶的成功源于适时抓住了网络广告代理的机会。这个当时被许多4A公司忽视的市场，却成就了好耶。而现在，许多4A公司也开始掉转头来面对新媒体广告市场，这多少对好耶也构成了一定威胁。杨炯纬却不以为然：“我们已经在这个领域当中很专注了，并不害怕来自4A公司的竞争。其实他们对客户的一些服务也可以通过我们来完成。”

　　分众的楼宇广告已经拓展到了二三线城市，为了做进一步的业务拓展，分众正在向多领域发展，收获好耶刚好可以达成其向互联网上进军的夙愿。这就是江南春一直在强调的“生活圈媒体群”。“每个受众都有固定的生活圈子，也就是有多个媒体接触点，如果你能够覆盖到这些所有的点，那么你就抓住了这部分用户群体。”杨炯纬这样解释分众的这个策略。因此，分众的战线正在向电影院线、超市卖场、无线等平台上扩展。

　　然而，某些分析人士却对分众的多元化策略方向提出了质疑。比如，经济学家郎咸平教授认为，分众的成功借助的是吸引受众“无聊”时的注意力，但现在分众向卖场等处的延伸，却与最初的方向越走越远；同时，分众的广告受众也发生了很大改变。

　　“这只是从表面曲解了分众的用意，”分众副总裁嵇海荣对《互联网周刊》解释说，“我们做过调查，每个人在卖场购物时平均接触媒体的时间是6分钟到10分钟。一个在卖场里的人的确不会关心类似楼宇广告当中的那些内容，但此时如果播放的是一些商品的促销信息，而且足够短平快，那么一定会引起他的注意的。分众要覆盖的是具有对某个品类商品具有重度消费能力的特征性人群，而并不仅仅是高端人群。”

　　按照嵇海荣的解释，分众传媒所提供的广告内容，会根据广告主投放的场合而定，因此更具有针对性。当然这种精准还无法与网络广告的精准相比。目前，他们已与占全国总票房85%的近200家院线签下合作协议，在电影播放前的几分钟插播分众广告内容。

　　尽管国内外的广告业寡头都在极力拉长战线，为客户提供更全面的解决方案。但与美国的情况不同，中国的传媒和广告圈子并没有前者那样成熟、完善，因此也更为复杂。分众并不是无目的地拉大圈子， “有些领域我们是永远不会碰的，比如电视。”嵇海荣顿了一下，“这个领域的竞争已经太激烈了，我们可不想再插一脚。”同样，杨炯纬也表示好耶不会向传统媒体进军，“中国的网络广告市场还有很多值得做而没有做的事情。”