来源: 互联网周刊 　　作者:姜奇平

　　当“一切”事物都可以成为广告载体后，广告产业的游戏规则亦完全改变。

　　为什么要说“未来”一切皆广告呢？

　　记得小时候，看美国的警匪电视剧，里边不是匪开着各种交通工具乱跑一气，就是警开着各种交通工具乱追一气。而且每一部警匪片里，这种很少剧情“干货”的内容，占的时间还特别长。后来才知道是汽车厂商赞助了剧组，要求播放指定牌子的汽车的广告。再看这种打打杀杀的电影，基本上就是用来代替翻看汽车画报了。

　　不过有一点，这些广告，都未经数字化、网络化，除了制作在具体的某部电影之中，就再无推广价值。但是我们看互联网上链接的各种广告，基本是设计一次，多处应用。

　　当然，“未来”最重要的特点，不在技术上，而在生产方式上。传统的生产方式中，生产者与消费者处于分离状态，分离的时间距离和空间距离都很长。在整个产业链、价值链上，可以说神龙见首不见尾。在这种条件下做的广告，一般都是基于生产者的、一点对多点的推销广告。而未来的生产方式，是产销合一的生产方式，生产者与消费者在时间、空间上的距离极大地缩短，甚至成为零距离。在这种条件下做的广告，有可能成为基于消费者的“拉”广告。例如谷歌基于用户搜索，推出与用户主题词内容相关广告，就是一种“拉”广告。

　　为什么说未来“一切”皆广告呢？　　

　　厂家是一，客户是多。“多”代表“一切”。基于客户的广告，必然是基于一切客户的一切需求的广告。

　　传统的广告，只能采用大众媒体作为广告载体，进行一对多的单向传播。这种一元化的广告，实际带来一个非常负面的作用，对消费者不加区分地进行宣传，使消费者的消费意愿趋同，抹杀了消费者个性。大众媒体象心灵复印机一样，让所有心灵趋同化，造成社会的“麦当劳化”。

　　当“一切”事物都可以成为广告载体后，情况将发生改变。我们可以想象一下未来广告的各种有趣的形式：
　　早上掀开被子，智能的被子变出一块天线宝宝胸前那样的屏幕，在告诉你天气预报时，为你展示适合今天天气和你的个性的衣服。

　　你去上洗手间，马桶通过分析你的体液，牙刷通过分析你的口腔，向你汇报健康状况，还可以帮你联网推荐和订购药品。你来到镜子面前，镜子一角出现化妆品广告视频，通过互动的摄像头分析你的面部表情，根据你的心情为你推荐不同品牌的香水。

　　为什么说未来一切皆“广告”呢？

　　广告这个词，有广而告之的意思，是一个历史形成的、具有传统色彩的用语。如果我们不把它改成窄告或其它名字，而为它赋予新的语义，广告这个词就可以转义为“以互联网之广而沟通信息”。

　　让我们还原到广告的本意，思考广告的初衷。广告实际上对应的是生产者与消费者之间的交易费用。广告的作用是让消费者找到生产者，让生产者找到消费者。生产者和消费者由于缺乏信息，而彼此找不到对方。获得这种信息，是需要成本的。这个成本就是交易费用，它对应的是商品价格中的批零差价。就是从生产者批发到消费者零售这段距离上的找人费用。

　　有两种方式可以完成这一任务，一是物理的方式，一是信息的方式。物理的方式，就是用一个叫做“商场”的砖头瓦块及马路综合体，起到产消见面作用；信息的方式，就是通过广告，也起到产消见面的作用。在批零差价中，除了配送（物流）成本不能节省外，信息流、资金流都可以通过数字化、网络化降低交易费用。

　　这样一来，一切皆广告就有了新的含义：凡是有助于供求融合的信息，从理论上说，都可能具有广告的功能。广告将渗透到检索、寻价、营销、咨询、顾问的各个环节，无处不在；另一方面，广告将具备互动功能，可以把消费者主动寻找生产者的信息，提供给厂家进行匹配。

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