你拿什么来交换?
好广告一向对于“交换”的艺术，拿捏的十分恰当，它们会用细腻的观察、提出深刻的价值观、或创造向往的氛围……紧紧抓住人心。
有道是天下没有白吃的午餐，广告有时颇像“第八号当铺”，想让人甘愿掏钱出来，但是你总也得拿点什么出来来交换。
最常用的交易筹码，莫过于“便宜”，用来交换人们“爱占小便宜”的贪婪；有些手法则高明一些，到人们的心底深处挖掘灵感，找到一些共同的生活体验或想望，企图换得人们对品牌或产品的真心挚爱、执迷不悔。
“交换”的艺术，好广告一向拿手，它们会利用细腻的观察、提出深刻的价值观、或创造向往的氛围……然后紧紧抓住人心。
既不必降低身价，又能够换得消费者的信赖、尊重与偏爱，最厉害的还能让花钱的人欣喜欢呼，你高兴我欢喜的双赢，正是“交换”的最高境界。
颠覆常识 交换认同
是谁说要表现驾驶乐趣，就一定得看见有人开车在路上奔驰？BMW不会同意这种平凡的解决方案。
这二则平面广告，是以独特的观察与大胆的幽默，去挑战我们常见，却可能从来没思考过的事。
试想，如果马和青蛙的强壮后腿长在身体前面，会怎样？
这下，它们要跑或跳起来，该有多么古怪不便又不协调？广告标题写着“这就是我们不做前轮驱动的原因”。对喔！仔细想想，大自然里行动敏捷的动物，好像还真的都是后轮驱动呢！难怪BMW都不做前轮驱动的车，嘿！果然是制造驾驶乐趣（Driving pleasure）高手该有的风范。
全篇都没出现高级的车子或高品味的人，BMW大胆颠覆既有视觉经验，透过重新组装、错置，以大自然法则，为自己的性能设计高调背书，来换取我们的注目与认同。
用鼓舞换取好感
你不觉得吗？人生真是一段充满挫折和挑战的历程！难怪有人说，对一个人最好的赞美，莫过于歌颂他的苦难。只要自己的辛苦能够被别人了解，就已经是无限的鼓舞。
在许多次默默奋斗的无助中，你一定也曾经有过“还得加把劲”的需要吧？Snickers想和我们交换这种经验，它不当自己只是某种巧克力或休闲甜点，想在生活中扮演更有意义的角色—一个人们可能不时会需要，帮忙加油打气的伙伴。
系列广告第一则，场景在床边，露出一角的被子透露些许暧昧气息，地上放着一本厚厚的印度古代性爱经典《爱经》，书上满满是标记……哇！书的主人似乎想要全部身体力行呢！这恐怕需要过人的体力与意志力才作得到吧。
不过没关系，“go on with it”，不管是七十二式还是七百二十式，用Snickers来加油吧！
另一则，一望无垠的露营区空拍照，显然有人迷路了……“我们不是把帐篷搭在一个蓝色帐篷的旁边吗？”哈！真悲惨，这里的蓝色帐篷，数都数不清，看来一段艰苦的“万里寻篷记”就要展开了，不论如何，用Snickers继续吧！
Snickers企图提供一种正面乐观的豁达人生观。或许你并没那么“性”致高昂，也不一定向往野外生活，但只要你可以分享这广告里所呈现的幽默趣味，Snickers已经与你成功地做了情感的交换。
让一切错误，倒带
“倒带”的概念，一直倍受创意人爱用。除了倒转动作造成的回溯意象，它还有“重来”、“回归初衷”、“回到原来的地方”……等等丰富的意涵。尽管例子不在少数，这张稿子仍吸引我的视线。
如果能让撞车的那一刻倒转，抹去所有悔恨、愤怒与不甘，让一切从新来过，回到它原来的样子，该多好！……这是福特汽车售后服务的稿子，标题非常节制，只写了“倒带”，意念却是清晰明了。
对年老的印象经验交换
对我们来说，“老”也许很可怕，但对流浪动物而言，能够寿终正寝却是奢侈的梦想。“每个动物都应该有机会活到老”（every per should have chance to grow old），这正是亚特兰大宠物救援与收养服务协会的诉求重点。
只是，该怎么表现 “动物活到老”呢？ 除非是动物学家或少数爱动物如痴者，一般人恐怕很难透过平面，一眼辨识就能老猫跟年轻猫的差别吧。
于是，创意人决定用我们熟知的老年人特征来表现，于是你看见一只长满皱纹的猫、和白胡子白眉毛的狗，拟人的手法，制造出幽默的魔幻写实趣味，哈哈，我已经可以想象有鱼尾纹的兔子长什么样。
广告与消费者交换了脑海中对老人的既有印象，勾引出对流浪动物的投射联想，用这样的方式说服，不是很可爱吗？
你和我也许信仰不同、喜好不同、所受的教育也不同，但我们永远可以一起分享共同的经验与情感，聪明的广告人，你打算提炼什么出来跟消费者交换？千万别乱给，否则换来的可能是永无止境的索求，但是也不能吝啬狡诈，要是被人看破手脚，千金也难唤他回头再跟你玩。
来自：《世界营销评论》作者不详
[ 本帖最后由 sahala 于 2007-5-27 18:45 编辑 ]
