广州广告仍最有可能最先成熟
文/本刊记者 苏东 黄娜 范亮

　　兼听则明，偏信则暗。对于广州本土广告业的发展，尽管广州4A的召集人张小平先生并不赞成“本土广告公司与洋广告公司”之分，而认为只有“专业广告公司与非专业广告公司”之分，但是物以类聚、人以群分的自然法则无疑更有说服力。正因为如此，广州本土广告业的发展参照体就自然有两个：一个是国际4A，一个是广州外的广告中心地带，主要是北京、上海。而从广告公司的个案视角来看，只有客户的票选意志才有话语权。为此，我们又分别组织采访了一些相关企业人士和外埠广告人士，听取他们的评点，至少可以让广州广告人多一种认识自我的渠道。

　　从一极中心走向多极正常

　　现任北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问的曾朝晖，1996年时曾在广州一家知名广告公司任职。在他看来，现在的广州广告业，在全国的地位为什么没有以前那么高，不是广州的原因。广州其实仍是内地广告业的一个中心，只不过这个中心不再是一个，而是几个，如北京、上海。广告业的中心从一极走向多极，这符合市场发展的规律。

　　曾朝晖认为，过去广告主只要求广告公司在某一方面能够帮助自己就可以了，甚至一两个点子就行，而现在，广告主要求广告公司提供的是全方位的服务。打个比方，以前需要的是门诊式的服务，现在需要的是住院式的服务，将来可能需要的是家庭医师式的全程服务。这对广告公司的要求大大提高，这不是增加几个人增加几项服务可以解决的，关键是这些服务怎样整合，怎样作为一个整体解决企业存在的问题。

　　创意不比国际4A差

　　健力宝集团的品牌总监梁晶曾在奥美工作过很长一段时间，这样的经历使其对广州本土广告有更多的感受。“仅就在创意表现这些方面，广州的广告公司还是不错的，他们总能拿出不错的作品。”梁晶认为除一些世界顶尖级的国际4A公司之外，就创意而言，还很少有哪些公司能出广州的广告公司之右。而广州的广告公司无疑更了解本土市场的特点，更擅长揣摩广告主的策略和心理，在促销实效方面，他们优势明显。

　　但梁晶认为，与北京、上海同行相比，广州的广告业的确也处于一种相当困难的境地。“广州广告业是强在其创意和设计的水平上，但这不是非常核心的、独门的武器……实际上，创意和设计的水平是很容易被复制，被赶超的。”梁晶表示。相反，与北京、上海相比，广州在资源方面存在着相当大的劣势。比如北京的广告公司众所公认最为强大的是其媒介的代理、购买议价的能力，而上海国际级的4A公司拥有的奶牛型客户资源也是广州公司所不可比拟。

　　此外，北京、上海的一个优势是薪酬水平较高，这无疑对吸引更高水平的人才是极其有利的。在广州相同职位水平工作的薪酬平均只有北京上海的80%。

　　服务态度好，但执行打折扣

　　在广州百事高公司市场部总监邬朝晖看来，除了收费实打实，广州本土公司的另一个优点是服务态度都比较好，让企业有一种做上帝的感觉。他们乐于额外地为客户多做些服务工作，而且从来都是不厌其烦，反应灵活，“你提出要求让他们在两天内将一个广告做出来，他们加班加点肯定可以做到。”　

　　但“广州广告公司的水平也是参差不齐的，其水平常常取决在一两个主要的人员身上。”邬朝晖表示，“有些广告可以做得非常出彩，如给创维做广告的本土公司。但同时也有太多灌水的企业，仅仅从其他地区抄袭到一些创意，便到处卖弄。”　

　　威莱数码公司市场部经理李卫泽则表示，对企业而言，广州广告公司一个不好的现状是在执行方面。“在提案的时候总是做得很好，无论策略思路都很到位，但执行起来总让人感觉差距太大。给人的感觉是，广州的广告公司都是一流的人才做提案，而二流的人才去做执行。”

　　缺乏必要的国际化视野

　　曾供职于TCL品牌中心的刘步尘，从TCL选择广告公司的角度，谈了对广州广告公司的看法。TCL公司从很早的时候就开始选择世界顶尖的4A级广告公司做自己的主要广告代理商了。2000年是智威汤逊公司，2004年，更换为李奥贝纳公司，而这两家公司的中国总部都在上海。

　　之所以舍近求远，刘步尘表示，主要是由于虽然广州广告公司的创意、设计的能力还比较强，但在国际化视野方面却有着很大的欠缺。“如果一家企业还比较弱小，并且还只关注于国内市场的成功，那么它选择广州的广告公司可能还是不错的。但是当企业类似TCL这样已经具备了强大的实力，并开始积极准备向国际方向进军，力图成为世界企业舞台中的重要一员的时候，广州广告公司国际化视野的不足便立即显露了出来。如果TCL选择这样的广告公司，就不是它来拉动TCL前行了，而要TCL拉动它前行了，等于说给TCL带上了一个包袱。”

　　别跟在国际4A后面跑

　　深圳采纳营销策划公司总经理朱玉童着重介绍自己不同于国际4A的经营之道，以与广州的本土同行分享。

　　定位区隔。采纳从成立之初，就未把自己定位为单纯的广告公司，而是“成功营销的全程合作伙伴”。数年来，采纳一直坚守这一目标，即涉及企业从战略到终端促销各个层级不同问题。从参谋的角度而不是从广告的角度看待企业问题，结果往往会发现，企业的当务之急或许并不是广告，而是其他许多问题。

　　长期顾问。实行“长期顾问制”。一般签约1~3年，企业每月付给采纳一笔顾问费。这样不仅保证了采纳的稳定收入，而且避免了因为媒体折扣和其他公司恶性竞争。在策略服务上，采用 “大菜小碟一起上”的方式。

　　什么是“大菜”呢？就是企业最重要、最长远的问题。但是市场不等人，在烹制大菜的过程中，还有很多小事要处理，要救火！对手降价啦、节日促销啦、经销商造反啦、促销员急需培训啦……这时，采纳会马上拿出对策，该培训就培训，该整顿就整顿。这就叫“上小碟”，立即止饥，解决企业问题。

    轻易不比稿。比稿弊病不少。1.许多企业并不是真心比稿，而是其市场部人员想窃取创意，作为自己的作品向老总邀功。2.比稿许多时候实际上是比媒体折扣，创意优秀的公司并不能胜出。每次比稿，广告公司要投入大量人力物力，加班加点，而企业不花钱就获得广告公司的劳动，实在不公平。朱玉童认为，企业购买的是一个公司的整体实力，而不是一次轰动的表演。

　　最先成熟的仍最可能是广州

　　北京华盛时代广告有限公司总经理李光斗坦言自己从不以一城一池的得失下结论。在他看来，广告业是经济发展的晴雨表，广告业的繁荣与否直接与经济的繁荣程度相关。譬如罗斯福就说过：“广告极大地改变了美国人的生活，没有广告就没有丰富的商品。”同时，也可以反过来说，广告业发达则经济发达。正因为这样，广州最近几年广告业“霸主”地位的丢失是与珠三角经济在全国位置的下跌相匹配的。广州广告业的边缘化是正常的。从前的繁荣是因为广东是制造业中心、品牌大省，而目前，广东品牌大省的地位已经让位于江浙。

　　李光斗分析说，在历史上，香港曾经是亚洲最大的广告业中心、影视制作中心、人才中心。目前，这个中心在日渐内移，从香港移到广州，现在正移向上海。

　　另一方面，广告业是与传媒的繁荣密切结合的。拥有CCTV、大量全国性纸媒和广播的北京目前是当仁不让的媒体中心，而上海则是新科“经济首都”，媒体也相对繁荣。相对而言，广州的传媒失去了原先的优势。

　　尽管这样，李光斗坚决不同意广州的广告业的“退步”说。他认为，就目前而言，广州广告业有先发优势，中国最先进的营销理念就是在广东实践的。广告业的发展是螺旋状的，目前正在上一个新台阶，正在大幅度地跨区域、跨行业地整合资源。广告业从粗放走向了细分：市场调查、媒介购买、品牌咨询、营销咨询，这些都是从广告中发展出来、走向专业化。在现在这个转型时期，广州广告业不会真正的衰落，早一步成长起来的它最有可能先走向成熟，关键是它也必须在这个专业化进程当中，找到最适合自己的定位。

　　原载：《新营销》2004年第八期

好文，占个广告位。