营销创新法则一∶构建驱动创新的文化

《首席市场官》2006年4月　封面专题　 　文/王福坤 史明 王欣红

　　Google 市场营销的7大原则

　　Google并不是史上第一个搜寻引擎，也不是发明搜寻 广告的公司。

　　但是后发者照样可以是赢家。Google用了7年时间，成长为一个市值400亿美元的公司Google的创新能力已经让它的竞争对手感到可怕，即使是微软这样的企业也不得不对它另眼相看。

　　Google位在硅谷山景城的总部非常Google。几座建筑物间的大草坪上，撑着象征Google代表色的洋伞，中午时间，这些五彩伞下都是出来吃午餐的Google人，不知道的人还以为走进了园游会。

　　一进入偌大的办公空间，出现了一个液晶屏幕，屏幕上的地球不断旋转、随时冒出光束。只要世界哪个地方使用Google搜寻，就会在该地发出光束。但是你绝对想不到，如今能储存全世界80亿网页影像，和处理每天超过5.5亿次搜寻需求的运算主机，竟然是二手货。但Google用快要报废的二手硬件来组成的服务器串连起来的运算效能，却是世上最快计算机“地球仿真器”的3倍，同时也是全世界最大的超级计算机。

　　Google就是有一种能力，能把别人用过的东西变成新的，超越传统并挑战你的想象力。

　　Google公司负责市场营销的副总裁Cindy McCaffrey曾经表示∶“我们的搜索网站从来没有在电视和平面媒体上打过广告，也没有在网页上做过条幅广告”。但是Google如何从默默无闻的小众产品变成全球最有影响力的公司？

　　Google的市场营销培训的第一课上，每个人会得到一张这样的卡片，上书Google市场营销的七大原则∶

　　·伟大的创意令我们前行 Big ideas move us
　　·事事必须跟踪结果Results must be trackable
　　·推广试行 Promote trial
　　·让别人为你说话 Let others speak for you
　　·数据，而非臆测 Data. Not hype
　　·你很聪明，但你的时间很重要 You're smart.And your time matters.
　　·我们很认真，除非我们不认真 We're serious. Except when we're not.

　　从这7句话里，我们可以看到一个勇于创新、理性、严谨、幽默的营销人形象，当然这是Google文化的一部分。在Google公司总部里有一面大大的创意墙，所有人都可以将自己的建议顺手贴在墙上，或者对其他人的创意进行评论。每个员工的工作时间都不是8小时，他们有20%的私人时间，做他们想做的创新，这种创新大都不是与技术相关的，而是像Google earth这种产品项目有关……

　　虽然Google是以创意为先导的公司，但在决策时他们更相信数据。这里的官方语言不是“我想……”，而是“数据说明……”。与我们熟知的多数商业大亨不同，Google的决策者们不相信本能，Google更相信数字∶因为Google的产品和营销推广都可以即时检测用户反应，所以也可以立即决定它们的命运。一个项目有10%的认同，OK；有20%的认同，就可以推广试行。在Google市场营销的其中一个原则就是∶推广试行。

　　Google的首席执行官史密特说∶“在Google任何人都可以把你的观点带到桌上来讨论，这里没有权威，任何人都可以滔滔不决。我们民主的作出决策，但一但决定作出，就会立即被执行。”

　　创意-成果（ideas-and-data），这就是Google的生存法则。

　　法则一∶构建驱动创新的文化

　　建立创新的文化决非易事。你可能拥有一批有创造天赋的员工，但在决策上从来就是领导独断专行；公司是鼓励创新的，但大家都埋头于自己的工作而无暇顾及其他；你鼓励创新，但不允许失败，而创新和失败常常伴随而生……诸如此类。但如果没有驱动创新的文化，可能你永远无法得到你所想要的创意。

[ 本帖最后由 sosok 于 2007-5-29 23:43 编辑 ]