《首席市场官》2006年4月　封面专题　 　文/王福坤 史明 王欣红

完美的头脑风暴
　　公司利用新一代的创意管理工具来产生新创意。
　　By Fred Hapgood

　　科幻小说迷们喜欢幻想奇异的世界

　　 —变化的加速度达到垂直状态时，我们周围的一切就会变得不可知。对有些人来说这是件可怕的事，但营销人则可能只会耸耸肩∶还会有什么新东西呢？

　　如今，由于内部和外部的原因，一切事情似乎都处于混乱之中。例如，随着音频内容的传输进入了卫星广播时代，无线数据、几十亿字节的便携音频播放器，以及展布频谱广播已是无处不在。对广告人来说，谁知道这一切将会朝什么方向发展呢？这还仅仅是一例，同样的事情还会发生在媒体策划、创意设计、客户支持∶这行业的方方面面都瞬息万变。权威人士说，要想挺过混乱，就必须不断创新。从传统意义上讲，这种创新都是临时性的∶比如某人想出一个好主意，然后就将其贩卖；或者出现一个问题后，经理人再投入资源去解决。而更现代的做法是在实际的创新过程中引入新技巧。这个理念就是要“操作”创新过程，让它像运营一个码头那样变成整个工作流程的一个固定环节。

　　这种方法被称为创意管理，已被越来越多的人认为是21世纪的公司结构极其生存的关键因素。

　　这个领域促成了一种特殊软件的诞生。创意管理应用软件程序能够帮助公司搜集、过滤、分配和实施新的创意。这种软件将问题和挑战在最大范围内告知员工，并能简化反馈信息的类别。他们能将这些想法发送到合适的人手中，并支持及经理之间的反馈合作。它有助于控制知识产权，管理产品资料，确定新提案对财务上的影响和组织研究档案活动以方便快速浏览以前提交的创意。

　　虽然其种类听起来有些复杂，但总体上这种软件的原理非常简单，即加快创新的速度，从而使你比商品化领先一步。

[ 本帖最后由 sosok 于 2007-5-29 23:49 编辑 ]

　　建议的力量

　　美国Robert BoschTool公司是制造有线和无线电动工具的公司，以其产品种类的完备性著称。当然，“完备”是个相对的词，总会有特殊的领域出现。当Bosch公司的营销团发现新的机会时，他们就会听取Bosch员工的意见，这些员工中很多都是技术相当过硬，对工具非常了解。

　　据该公司的创意总监Peter Neumann说，员工的反馈速度很快，常在某项调查活动的头一天就有一半人做出反馈。这就使快速评估显得非常重要，于是Bosch公司就采用了Brightidea的企业版及时创意管理组件。Neumann尤其喜欢该软件中基于预设项（如制造成本、推广时间等）的量化评估功能。这一特性能够记录下对所有创意的累计评分，从而使最受欢迎的创意一目了然。

　　跟Bosch公司一样，佐治亚－太平洋公司也发现对其员工发起创意挑战非常有用。由于该公司在全球拥有55,000名员工，因此要向他们征集建议就非常麻烦。但是该公司的创意总监Cedric Steele说，创意管理工具使得每一个有兴趣的员工都能参与到挑战创意的活动中来。“这样就能够与这一领域里不同的人交流，不论他们是在偏远地区还是在磨坊、工厂，甚至是在家里，” Cedric Steele说道。

　　在过去的两年里，这家纸张与建材制造商一直在使用Imaginatik的创意集中管理软件，已有15,000名员工参与该项目。最近一个建议使佐治亚－太平洋公司让每一个卫生纸的硬纸板卷筒芯的制作成本减少了好几美分，这在业内已成为了佳话。

　　Steele告诫说，要想取得成效，创意管理工具就必须有一个强大的内部协调者，要么是一个人、要么是一个委员会，以便通过其热情和权威促使好的创意通过必要的审批。

　　创意的公开展示

　　Bosch和佐治亚－太平洋公司在创意管理方面都将精力集中于内部员工。而其他一些公司却将注意力转向了公众。国际奥委会在3年前就发起了一个项目，委托奥委会成员、前奥委会市场委员会主席Richard Pound去改变某些潜在的主办城市对奥运会的偏见，他们认为奥运会是一项高成本工程，会导致不必要的基础设施的改建。

　　Pound很清楚，像奥运会这样复杂的工程有成千上万个成本动因，有些有具体的条件，但都有各自的原因。他知道他需要找到一种既能扩大建议的来源、同时又能控制建议的数量和多样性的方法。

　　虽然其种类听起来有些复杂，但总体上这种软件的原理非常简单，即加快创新的速度，从而使你比商品化领先一步。

　　为此，Pound找到了一家叫作BrainBank的创意管理公司，该公司在国际奥委会的网站上运行自己的一种叫做Idealink的产品，从赞助商、组织者、运动员、运动迷、有关官员及其它访问者搜集反应信息。每个访问者通过从列表里选择标准化的描述和类别来表达自己的观点。预设的类别能够将建议迅速归类，发送给适当的相关人人或委员会。公众的反馈不计其数。Pound不愿透露通过这项活动收集了多少可行的创意，不过他举了一个例子：有人提出一个独创性的又很复杂的建议，即通过重新包装赛事表提高设施利用效果。当Pound谈及公众踊跃提建议的态度时，他不禁感叹，“真实非常令人惊讶。”