ＳＰＩＮ模式是英国辉瑞普公司经过20年，通过对35－000个销售对话以及销售案例进行深入研究并在全球500强企业中广泛推广的一种技术。而全球范围内流行的顾问式销售就是建立在ＳＰＩＮ模式上的一种实战销售技术，它包括问题性询问、状况性询问、暗示性询问和需求确认询问。

顾问式销售主要用来解决大客户销售的问题：

◆它可以使你的客户说得更多；

◆它可以使你的客户更理解你说的是什么；

◆它可以使你的客户遵循你的逻辑去思考；

◆它可以使你的客户做出有利于你的决策。

以上这四点从表面上看起来很简单，但是，辉瑞普公司却围绕这四点建立起一整套称为销售行为研究的科学体系，并且使其成为销售领域的一个核心的技术支撑点。

要想深入了解什么是顾问式销售技术，这就需要首先认识销售行为和购买行为及其关系。

销售行为

图1—1 销售行为七步法

表面上看，销售行为是一个混沌的过程，很难具体化，但是，可以运用质量控制的基本方法，使其量化、程序化和可监测化。

图1—1中的七步法看起来虽然都是非常主观性的方法，但是，这七步法在销售管理和销售行为上具有非常积极的作用，也具有很强的实用性，因此，一定要掌握已经量化的销售行为七步法。

购买行为

如果只是单纯地研究一个销售行为而不去研究购买行为，销售代表会发现整个销售无法和客户的购买行为相对应，而这种对应无论是在客户的决策中还是销售代表的决策中都是非常关键的。所以，了解销售行为的七步法之后，接下来就要认识购买行为的七个阶段。

◆销售代表关心如何将产品向客户说明清楚

产品说明演示是许多公司对于其销售代表的销售技巧考评内容之一。在产品演示会上，每位销售代表都按照一个统一的模式很刻板地去描述产品。其实，在产品说明会上拿100分的销售代表，在销售产品的时候，成交率比那些在产品说明会上只能拿到20分或者40分的销售代表的成交率低得多。这正是传统的销售技巧遇到的一个很直接的挑战。

◆客户关心的是如何理解产品对解决自身问题的意义

信息时代的到来，使越来越多的产品以更短的周期、更大的冲击力进入市场。销售代表讲清产品对于客户的意义，比讲清产品本身的特性，显得更有意义。尤其是对于客户影响非常大的网络产品和信息化产品，这一点更是至关重要的。因为引入这样的产品以后，客户部门的职能、界限及新产品的定位都要引用这些产品，这些产品对客户的意义就格外重大。

【自检】

请做下列归类题，将属于销售行为和购买行为的内容分别归入Ａ桶和Ｂ桶中。

①如何将产品向客户说明清楚

②如何理解产品对解决自身问题的意义

③如何解决销售中的障碍

④解决目前面临的问题

⑤产品和服务的明显特征

⑥目前所用的技术和将要更新的技术的关联

销售机会点

对话A

请看下面一段销售对话：

人物：S——销售代表

      C——客户

S：请问贵公司是做什么行业的？

C：软件设计。

S：现在公司有多少人？

C：大约40人吧。

S：年销售额是多少？

C：2，000多万元。

S：你们是通过什么方式销售产品的？

C：我们是通过代理商。

S：你们的竞争对手是谁？

C：你到底想干什么？

对于销售对话Ａ，可以一一分析，逐步找出什么是真正的“销售机会点”，因为，只有把握好销售机会点，销售行为和购买行为才能真正实现双赢。

下面通过和老师与某知名销售总监宋先生对销售对话Ａ的分析来了解什么是销售机会点。

对话B

人物：Ｈ———和老师

Ｓ———某知名销售总监

Ｈ：据你看来，销售对话Ａ有哪些特征性的东西？

Ｓ：销售代表强压给客户一些问题。

Ｈ：这是不是更多的是一种状况性的询问？

Ｓ：对。而这种状况性的询问使客户很难知道销售代表究竟在谈什么方面的主题，或者想达到什么样的目的。

Ｈ：那就是说实际上任何销售人员在销售过程中，最关键的就是要抓到销售机会点，对不对？

Ｓ：对。

Ｈ：销售机会点的产生是通过什么方式呢？

Ｓ：就是通过有效的提问，如果你不能有效的提问，简简单单地陈述你的产品，而是像发乱枪似的描述你的问题，客户就很难知道你的思维逻辑，或者不知道该如何根据你的思维逻辑去判断自己所考虑的问题。

Ｈ：那什么是有效的提问呢？

Ｓ：有效的提问应该会给客户一种非常舒服的感觉，像刚才那段对话如果是初次见面，而不是在亲近的非常好的状态下，就会给客户非常大的压迫感。

Ｈ：这很可能让销售陷入一种困境？

Ｓ：对，有可能这个销售代表会被赶出去或者得到一些非常相反的不确定的回答。

Ｈ：刚才那段对话还有一个特征，它是在接近阶段。接近阶段重要的目的是引起客户的兴趣，他这样的问题也无法真正引起客户的兴趣。那么，提问的关键是什么？

Ｓ：客户非常关心的问题或者能够诱发客户兴趣的问题。

Ｈ：我们知道很多老的销售代表，在跟客户刚进行3分钟谈话的时候，明显比一般刚做销售的销售代表更有效一些，这是为什么呢？

Ｓ：我想主要是老的销售代表在和客户沟通之前，已经做好了非常充分的准备，做了大量的信息采集，这是非常重要的一点，也非常关键。

Ｈ：在你来看，在一次销售中，如果我不断地重复我的产品有什么优势，有什么特色，或者有什么强于竞争对手的市场政策，你会觉得真能促进成交的推进吗？

Ｓ：我觉得不能，因为首先要看你是在什么阶段论述这个问题，如果是在接近阶段，就根本谈不上产品跟客户的关联。所以，一个要掌握的核心问题就是要分清自己所处的阶段以及在这个阶段应该提出的问题，因为，每个阶段和客户交流的问题都不同。

Ｈ：如果我们推销一个产品，发现这个产品是对客户有利的，而且也引起了客户的一些兴趣，但同时也发现了客户一些抱怨。你觉得我们可以将这视为销售机会点吗？

Ｓ：应该可以。

对话C

Ｈ：什么是销售机会点？

Ｓ：销售机会点主要是从客户的不满、抱怨看到的。

Ｈ：你花费了多长时间认识到销售机会点是客户的不满和抱怨？

Ｓ：两三年的时间。

Ｈ：既然是这样的，我就会提醒现在的销售经理，当他们去面试销售代表的时候，一定要问他们“你认为销售是从什么时候开始的”？也许会有许多面试者会回答“只要我和客户搞好关系，只要我做好人际和公关工作就没问题了”，实际上，销售真正开始于客户的抱怨和不满。

如果销售代表注意到了客户的抱怨，也就是发现了销售的机会点之后，就马上用自己产品的特征向客户提供一定的方案。你觉得这样可行吗？

Ｓ：不行。

Ｈ：为什么？

Ｓ：因为从客户意识到存在的问题到客户决定解决存在的问题，中间还需要有一个过渡的过程。如果在他刚刚意识到问题存在的时刻你就迫不及待地表明你有什么东西可以满足他，在这种情况下，他的思维会马上跳跃到你所提供的方案的复杂性以及你所提供东西的价格上，这样一来，客户往往会退却，而你的销售工作也会停滞下来。所以，即使你找到了机会点，也有可能又退回原地。

Ｈ：表面上看这个问题非常简单，但是，如果你长期做销售代表，并且有领悟力的话，你就会发现，这个问题反映了普通销售代表和顾问式销售代表的差异。

1．顾问式销售的关键点

在客户开始抱怨的时候却会停顿一下，因为他要去做大量顾问式销售代表要做的事情。例如考虑购买流程、使用ＳＰＩＮ的方法，总之，他要将所谓的隐藏性需求转化为明显性需求，给客户建立优先顺序，同时根据购买循环不断引导客户去决策以及回复到销售的原始点，这些都是顾问式销售技术的一些关键点。

2．普通销售与顾问式销售的主要区别

普通销售和顾问式销售的主要区别在于———顾问式销售代表必须去了解客户抱怨背后真正的原因是什么，以及真正能解决这些原因的手段是什么。

当客户在销售代表面前陈述他的问题的时候，也就是说销售代表找到了问题点，同时销售代表也找到了抱怨和不满，如果客户的现实状况和销售代表假设的状况正好合为一体。对于一般产品的销售来说，它是非常有效的，尤其是那些低价值的产品。这就是为什么市场上存在90％的或者更高比例的普通销售代表，却很难找到非常专业的顾问式销售代表的原因。

3．顾问式销售代表的首要工作

顾问式销售代表做的首要工作就是为客户分析现状和明确现状，将客户的一系列问题当作自己的销售问题来解决，不把问题留给客户去解决，要客户明确地表态。完成了整个过程的时候，销售代表才能100％的成交。

图1－3   销售机会点与需求关系图

4．将客户的隐藏性需求转化为明显性需求

如果销售代表仅仅完成了发现问题点、了解客户的抱怨以及帮助客户分析了现状，销售代表的成交率只能达到30％。这是通过35－000个顾问式销售案例得来的一个相对科学的统计；如果销售代表继续帮助客户确认问题，并且让客户明确地表态来支持销售代表的观点，成交率就会提升，达到70％或者更高。所以，一定要将客户的隐藏性需求转化为明显性需求，这样才能真正掌握销售的机会点。

对话D

Ｓ：想了解一下销售的机会点与销售的不同阶段有什么关系？我想在销售的不同的阶段，可能都会有销售的机会点。

Ｈ：是的。

Ｓ：就像和老师讲到销售的基础的时候，当进入销售的后面阶段时，可能由于方法不当，致使客户发生退缩行为，所以我就想知道，在每一个阶段，销售机会点和销售有什么具体的关联，或者有什么具体方法能够解决？

Ｈ：实际上你提了三个问题，第一个问题，是销售机会点与销售阶段的问题；第二个问题提的是为什么很多按照七步法做销售到了成交阶段，而客户还在犹豫；第三个问题是如何解决这样的事情。我们来解决第一个问题，销售机会点与销售不同阶段的关系。我们知道销售机会点与以下五个阶段有紧密的联系：第一个阶段是准备阶段，第二阶段是接近阶段，第三个阶段是调查阶段，第四个阶段说明阶段，第五个阶段是成交阶段。