带套的饮料，谁敢喝？

　　最近在品牌网的经典推荐栏里看到一则果汁平面广告，名字是：果汁的经典广告！

　　我再一看画面，心马上收缩起来了！似乎感觉到那条绳套的不是香蕉，而是我的心！同样的结，同样的套！唯一不同的是这个套里面的不是萨达姆的脖子，而是同命相连的三支香蕉！

　　既然是这样一个独特的创意，我们就一起来分析一下它的可存在性：

　　1。画面上唯一的文案：“冰箱已是它的地盘，活着还有什么意义”，从整体来看，我们可以判断这话应该是香蕉“说的”，同时从这话里面我们也不难看出，它是在抱怨那瓶(确切点说是那些瓶)果汁饮料，果汁饮料怎么了呢？哦，原来是是它们占满了冰箱里的空间，我们再推，为什么冰箱里是这些果汁饮料的地盘呢？细想一下，原来是主人爱喝，我们总算明白这句话的整体意思了：这种果汁饮料很好喝(因为它具有了水果所拥有的全部营养价值)，主人很爱喝，冰箱里装了满满的(冷饮效果可能会更佳)，本来以前主人爱吃的香蕉之类的水果也因果汁饮料的出现而被主人遗忘在了角落里！香蕉很沮丧，觉得活着没有太大的意义了，便想了解此生！很显然这里的创意是想借香蕉之嘴告诉人们：果汁饮料越来越受人们的欢迎！

　　2。我们再细体味会发现，好像还有一个悬点：为什么强调冰箱？我们再从冰箱的功能考虑一下：冷藏，冰镇！原来它是想告诉我们一个信息：果汁饮料比水果更容易贮存，且保质期比水果的要长的多！同时，营养之外，果汁饮料还有形式上的优势！冷藏后饮用更佳。消费者可以一次买很多贮藏而一劳永逸，不像水果隔三差五就要去买！一点：方便！分析到这里，我们不得不为创意者煞费苦心的伟大创意而喝彩！

　　我们再接着分析：

　　1。　细看这个画面，一个充满质感的绳结，是个绝对能勒死牛的套，三支香蕉在套上。而画面的左下角是一瓶饮料。一个套与一瓶饮料的结合，好像是为即将上十字架的十恶不赦者准备的断头酒！看到这样的广告，笔者不禁要问：这样的饮料，谁敢喝？

　　2。“冰箱已是它的地盘，活着还有什么意义”，这是这则广告中唯一的文案；我们就社会价值来推敲一下：从这句话语调上来看，“香蕉”是个悲观主义者，它没有那种打不跨、气不馁的精神与勇气！如果把它的这种心态复制到我们现实生活中，那将是一个可怕的现像，这样一个社会将失去前进的动力。比如：一个大学生找工作屡屡受挫，他(她)看到这句话后会做何感想？！及于此，我们发现：它与“屡败屡战”励志格言的本质是相违背的！所以它对当今社会、对人生的激励不但不具有可复制的价值而且还产生着负面的影响！

　　有朋友可能会问，这样的分析是不是断章取义？我们用奥格威的话告诉他吧：如果你想把你的广告变得完美，变得更有销售力，还是考虑一下你的广告细节吧！

　　那么这则广告究竟是不是一则成功的广告呢？我们暂且撂开它不谈，单说就这种说的方式，白一点就是这种创意的原发构想。

　　我们知道，平面广告的功能大致分两点：一是宣传产品，二是为树立品牌形象而宣传。很显然，这则平面广告是典型的产品宣传告知性广告！既然是向受众宣传告知产品，那么它应该具备什么功能呢？记忆点、利益点、支持点、沟通点应该具备吧！

　　那么这则平面广告的的记忆点绝对有，让消费者看后过目不忘，那就是那个看起来实实在在的套！这有那几个可怜怜巴巴被打击将死的香蕉！做为一个广告人，本人也替这个产品捏把汗！但愿我们的消费者也能就明白创意者的这番苦心！就怕大家看后和笔者感觉一样，只记得那个打得结结实实的套！若是这样，创意真是成了扼杀这个产品的首犯！把鲜活的产品活活的扼杀在了套子中！

　　再来分析它的利益点与支持点！

　　偌若真如笔者所想，这个好喝而方便的利益点与支持点绝对说的通！而“活着还有什么意义”这句话在此起了什么样作用呢？很显然，若没有它，这个套也没有存在的意义了！它的存在是文案对画面创意的一个说明与补充。

　　从消费者角度来看，这种利益点与这种创意的表现形式在消费者心中所产生的效果是相冲突的！沟通点会因此失去链接的！

　　为什么这么讲！

　　一，饮料的好喝而方便是他们的需求点，这是他们认可产品到购买产品的一个引入点。
　　二，用一个带了套子的画面做切入点增加了人们的负面心理压力。我们先来分析一下这样的“套”在中国消费者心中的含义：

　　1.如果你知道萨达姆这个人，这个套的概念在此我们就不多说。中国人民是很讲究心理效应的，从带“4”的数字我们就能感受到。
　　2。如果你是一个还算合格的股民，你就会更加明白这个套的含义：“套死”“套牢”“套住”，这几个词所表达的现象没有一个是股民愿意看到的！

　　所以，我们广告人应该记着这句话：广告对面要站的是永远的消费者！你不要奢望去说服他们去像一样去欣赏你的疯狂而伟大的创意！

　　现在我们再回过头从创意的源头来分析：

什么是创意，中华大词典上面的解释是：创立新意！我想这应该是它的最原始意义，那么我们把其引入到广告里面，那么它就要具备商业广告创意的三点功能，而且这三点是互相联系的：

1.标新立异的想法

2.符合人们心理需要的审美习惯(说白一点就是不会让人感觉到有一种压力性心理负担)，这就需要这种创意优美，能够让消费者感受到美的享受！)

3.促进销售！

　　消费者心中有一道门槛：如果你的创意不是十分的让他们产生十足的难受，他们是会接受的，就像脑白金的广告，尽管恶俗，但是消费者还是认可了脑白金！那么消费者会通过这带套的则平面广告会认可这个品牌的果汁吗？值得期待！

　　及于此，我们为优秀的商业广告创意下一个概念：标新立异的优美内容与形式+销售力。(顺便补充一点：若果它不优美，但也不至于让人产生负面的心理负担而又能极大的促进销售，我们也可以认定它是成功的创意。一如“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的创意一样！)

　　分析了广告创意的概念，我们再来看两个和创意有密切关联的概念：创意的含蓄指数与创意的心理效应指数！创意的含蓄指数是指广告中的创意的思维密集度的高低指数！创意的心理效应指数是指广告中的创意在受众心中所能产生的心理反应的衡量指数，这种效应的重点是预测受众的自我可控制心理压力的指数！它们是衡量一个广告的创意是否能产生预期的受众共鸣的两个重要指标！

　　广告创意的含蓄指数以及创意所能产生的心理效应高低并不重要，重要的要先搞清要为什么样的产品而创意，要投向哪个目标群体！

　　如果是大众消费产品，很显然，广告目标群体就是大众人群！那么这种目标受众能接受的广告创意的含蓄指数、创意的心理效应指数就要低一点，如果目标群体是具高较高知识水平的人群，那么创意含蓄指数和创意的心理效应指数就要高一点。不然，会闹出这样的笑话：专业的太过业余，让专业人士感觉到创意水平有失水准；业余的过于专业，让大众看后一脸迷茫！

　　伟人说的好，不要为创意而创意！

不管怎么说，这则带套的广告单纯从创意角度来看，的确很成功，但从商业角度来说能否引起人们喝的欲望，还真值得我们期待！

价值中国网2008/1/2

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