品牌定义（Brand Meaning）

品牌遗产（Heritage）
品牌的历史是什么？是什么使它出名？
（使命陈述、哲学、创立者的话、初期广告、初期包装、LOGO象征等）

品牌识别 (Identifiers)
品牌最突出的特征有哪些?
（颜色、形状、广告资产、人物、包装、声音等）

品牌个性 (Personality)
品牌的2到3个最突出的品质?

品牌使命 (Domain)
品牌所在的领域?

品牌信念 (Belief)
品牌的存在理由?品牌的意识形态与企图心?
品牌遗产、品牌个性是说品牌是什么；
品牌信念是说品牌代表什么。品牌信念是决定性的

品牌是什么? （What Is A Brand?）
——一种符号 (mark)，用以识别；
——一种象征 (indication)，来自本原；
——一种暗示 (imply)，价值意义；
——一种资产 (asset)，变化恒远。

品牌基因 （Brand Genetics）

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品牌遗产

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品牌识别
象征物或提示，让消费者一眼就识别出品牌来。
例如：
万宝路——牛仔
麦当劳——“M”
柯 达——“K”
新 航——空姐

品牌个性

品牌和人一样。（Brand are people too）
品牌“做”和“说”的个性化方式；
反映主流人群的个人品质及特征；
九种个性类型
改革者——原则至上，理想主义
助人者——热情、友好、仁慈
成就者——野心勃勃、有能力，精力充沛
自我者——情绪化的，艺术气质的
探索者——创新、独立、思想者
忠实者——投入，负责
冲动者——敏感而冲动
挑战者——自信、拥有权势，专注
和平者——盲目随大流

品牌信念

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品牌信念的2大构成因素：

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品牌信念的例子：

奔驰
奔驰认为，精确是生活驾御自如的关键
所以，奔驰在它的车中，注入精确的德国工程师的质量标准。
宝马
宝马认为，生活处处需要冲天的激情
所以，宝马试图创造完美的驾乘快感。
迪士尼
迪士尼认为，每个人都应该保留童年的丰富想象力
所以，它设计种种娱乐，提供神奇的体验。
苹果
苹果认为，个人的力量无往不利
所以它的整个文化设计为挑战传统方式。
耐克
耐克只信仰胜利
所以它鼓励每个人心中的胜利者的自我意象。
英国航空
英国航空认为，真实的感情，最好面对面分享
所以，它让世界各地的人们团聚。
新加坡航空
新加坡航空认为，一次飞行之旅不仅为了达到目的地，而是这种体验本身。
所以它全力以赴，让每一次飞行变成美味无比的体验。
BBC
BBC认为，每个人都有知情权
所以，它致力于冲破政治的妨碍，提供方方面面的新闻信息。

夏奈尔
夏奈尔认为，自信的女人最美丽
所以，它帮助每一位女性，给世界展示最美的自我。
索尼
索尼认为，我们都是梦想家，喜欢想象天马行空
所以，它设计的产品，永远比你的想象快一拍

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