毫无疑问，OTC类感冒药是终端竞争最为激烈的一个大类，相当多的品种属于广告品种，有些产品甚至到了“有广告就有销量、广告停销售停”的地步。在OTC感冒药的广告策略中，有些运用得很好，为提升品牌形象起到了较好的作用；但有些欠缺太多，严重影响了产品的终端表现。下面是近段时间在媒体上露脸较频繁的几大感冒药品牌产品广告，笔者试图对其主要广告策略作一剖析，供业内人士参考。

　　特征表现要明显

　　代表：新康泰克

　　针对鼻塞的新康泰克广告，运用了一个胶囊人的动画，将感冒中鼻塞时最难受的特征刻画得形象而生动。目标人群的选择也非常适合，办公室环境下的中青年与产品的购买者有一致性。产品利益点表现在使用新康泰克后“鼻塞”被仍进了垃圾桶，都是非常好的创意。

　　从这一广告作品可以看出，外资医药企业在运作OTC品牌广告上对销售力方面的影响，从意识上确实要超过国内很多医药企业。

　　卡通形象能讨好

　　代表：护彤

　　护彤的影视广告有3大策略差异点很明显，值得肯定：强调“儿童就用”，针对儿童口味的“果味浓”，抓准父母念子心切“起效快”。通过卡通形象地表达了出来，使得护彤几乎成为了父母为孩子预防感冒时首先会想到的药品。活泼可爱的小人动画同时也是商标，独特性明显。遗憾的是画面的质感差了些。

　　海南亚洲制药的快克和小快克的绿色巨人，也是不错的卡通形象代表。

　　差异化不能用“伪概念”

　　代表：柴连口服液

　　柴连口服液提出了“全面感冒就一支”的主张。在企业密集的广告投放支持下，这一主张的记忆点强。但就是消费者或许对“全面感冒”这个词还没有心理准备和心理认同。症状多就叫全面感冒？那部分感冒是什么？就是一点点感冒吗？差异化到了大家都不理解的时候，这个概念就是一个“伪概念”。全面感冒，显然不是容易被认同的概念。虽然列举的症状很多，运用的方式是演出即将开始、大幕拉开、产品亮相。从广告画面的精致度上讲，是比较优秀的。然而这种提法的“纸面化”，使广告公司给客户提案时，造成了客户的一时激动。从现实来看，这混淆了差异化与“伪概念”的区别，对传播的穿透力有妨碍。

　　情感策略要表演到位

　　代表：双黄莲

　　《双黄莲，爱在身边》版本情感策略的运用，再一次让“三精”眼前一亮。本应是很好的品牌传播篇，描写男女主人公在冬季的雪天里，女主角对着男主角说：“不怕感冒，是有你和双黄莲。”在严寒的冬季给人温暖的心理对应。可惜对情感策略运用得太含蓄，使得这条片子并不讨巧。女主人对爱在身边的感触在表情上不能深刻体现，有些对男人关怀的不屑，情感策划贯彻得不彻底。看看“丝滑感受，德芙巧克力”中的女演员的对巧克力的享受欲望，显然双黄莲显得过于保守了；比起“汇仁肾宝，他好我也好”的女演员羞涩和暗自窃喜的表情，显然双黄莲有所忽略了。情感策略的运用要有影视经验的导演和有功底的演员的表演来体现，否则容易显得轻描淡写，失去策略主张的意义。

　　群体效应可做普药新主张

　　代表：百灵VC银翘片

　　贵州百灵用了一堆老演员和相声演员轮番登场，来演绎产品的主张，连表情和坐姿都一样，策略表现就是演员手拿产品盒报出公司名和产品名。虽然也提到了“真材实料”，但是没有突出这一特征，像是随口说段子一样。因为没有铺垫，所以就形不成“抖包袱”的效果，使得诉求趋于平淡。也许是因为产品价格较为便宜，针对一些中老年朋友，因此推出了众星策略，靠一段时间的大面积投放来提高知名度。低价普药产品用这样的投放策略换取品牌价值，贵州百灵算是第一家。

　　不能忽略购买理由

　　代表：优卡丹

　　尝到了广告营销带来甜头的仁和药业，俨然有要成为医药广告老大的架势。在妇炎洁、可立克、闪亮滴眼露、牙洁素等广告密集投放的时候，即使在任静、付笛声夫妇版的妇炎洁广告在被推举为“十大欠扁广告”后，亦没有一丝“悔改”的意思，其儿童感冒药优卡丹的广告，还是乘着《家有儿女》家庭剧的热播而正式上场了。

      优卡丹选了《家有儿女》家庭剧的一家人作为主角，是有一定策略思想的，这从广告的新鲜度上讲是成功的。但是通篇的广告似乎更像是《家有儿女》家庭剧的广告版，产品策略被揉在里面，没有跳出来。儿童感冒药很多，优卡丹有什么特点？为什么要购买？广告不能为终端提供说服购买依据。毕竟是个新出来的广告产品，不是“健胃消食片，家中常备”可以不要购买理由。事实上，很少有感冒产品不强调购买理由的。

中国食品商务网2007/12/13

总结的不错

顶一下,其实不单只是OTC类感冒药...其他产品也类似,有时候还真觉得,国内的广告市场怎么就那么滥呢.不过,这根源应该在于中国广告决策的多层性和单一性.