随着消费者对感官刺激的追求和注意力的稀缺，薄、透、露的美女已很难吸引大众的眼球和激不起广告策划们的创作欲了，于是直接瞄准“性”，从“性暗示”到“性幻想”，以此吸引和留住消费者的注意力。

一、性广告现状

在当今商业消费文化大潮的冲击下，以表现性感、性诱惑、性暗示、性能力、性幻想等为目标的“性”诉求广告，不断见诸于传播媒介，并成为当下广告传播和消费文化的时尚传播模式。如某服装市场开业的广告：在广告画面上，一个穿红色上衣的女性，胸前的一枚纽扣开了，露出里面绿色的文胸，旁边是两个大字“开了！”；某口香糖广告：“我不够，我还想要”；“这还不能满足你吗？我喜欢更有劲儿一点的”；偶女性胸罩或丰乳用品：“一戴天骄”；“丰胸化吉”；“从小到大的关怀”；某保健品：做女人挺好；每天给你一个新太太；户外广告：想包我嘛？等你来包；某房产广告：“突破三点，大得让你心动”；某服装公司为其内衣广告设计的广告语：“玩美女人”；某壮阳药打出“做男人挺好”，并在广告画面上“巧妙”地安排了一个弯曲的大香蕉；如“人体彩绘”的兴起等等，如此多的性广告，有些是性暗示，在打“擦边球”，有些是“性幻想”或者是涉嫌SeQing，在中国这个曾经谈“性”色变，视“性”为猛虎的社会环境下，“色”与“性”依旧是两根最敏感的神经，随着国家广电总局发文严令禁播八类涉性广告和部分人群的抵制，那么如何在广告策划和创意过程中避免这个雷区呢？

二、避雷之道

　　一是要有度。这个“度”取决于广告受众的文化、信仰、年龄、教育程度等诸多因素，由于性本中庸，广告既可以表现性感，给人以美感；也可以表现为SeQing，污染环境。“性”诉求广告如果能把握“性感”与“SeQing”的临界点，掌握好“性”运用的“度”，就会取得很好的效果。比如，百事可乐更换新包装的广告，就是选用性感美丽的名模辛迪？克劳馥来代言的，性感的女主角与漂亮的百事可乐新包装给人的印象十分深刻，实现了广告传播的目标。比如养生堂公司曾推出一种产品“清嘴含片”，至今在各大商场超市有售，产品刚上市时，其电视广告片的广告台词“亲嘴？”你想哪去了，我说的是“清嘴含片”，就“刺激”了很多人；有一种叫“挑豆”的食品，在广告中营造了“一老者持剑作‘挑逗’一少女”的场景，再结合“挑逗”的画外音台词，产品名称让观众轻松记忆；还有一补肾壮阳药，其广告语“性”福怎能错过更是一语双关。

　　二是要考虑到目标受众和风俗习惯。比如老年用品的广告，由于目标受众一般思想比较传统和保守，性元素使用就要相对节制；对于少年儿童，由于该类受众分辨是非能力较差，世界观又未形成，性感诉求很可能对他们产生不良的影响，因此不适合使用性感广告；针对城市中青年男女产品的广告可以靠性暗示或者是突出性感来吸引眼球。

　　三是了解相关法律与规章制度。如国家工商管理总局颁布的《广告审查标准》第二章明确规定：“广告不得发布有淫秽、荒诞、丑恶内容及其他有悖社会善良习俗和公共道德标准的文字或画面”；“广告中使用的画面、形象应当优美、高雅、文明，不得出现下列情况：过分感官刺激；有性挑逗或性诱惑”；“妇女模特不得裸露肩以下、膝以上15厘米的部位(泳装模特不在此限)”；“广告中不得使用下列语言、文字：低级趣味、诲淫意识或渲染SeQing的描写”；如国家广电总局规定被禁广告及节目包括：性药品、性保健品、有关治疗性疾病的和其他内容低俗、画面不雅的成人用品广告；含有性暗示、性挑逗等不良语言和画面的女性丰胸、内衣广告；以性药品、性保健品、治疗生殖系统疾病的药品和医疗机构作为栏目冠名的等等。

　　四是要容纳性感，拒绝SeQing。对于不同的产品应该有不同的表现形式，如广告创意中3B(美女、野兽、婴儿)原则中的美女，应该是38岁左右风韵尤存的？28岁左右风情完万种的？18岁左右风华正茂的？如“LUX”香皂通过用国际影星现身说法，以性感迷人的凝脂般的皮肤，表现了其产品的美容护肤功效，这种性感广告不仅没有给人低俗甚或SeQing的感觉，而是通过男性或者女性别具性魅力的展示，给人以美的享受，通过象征、虚化等手法给予视觉美感的呈现，进而引发消费者的购买欲望。

总之，性与广告，一边是性感，一边是SeQing。性感与SeQing往往是咫尺之遥，性感如果超过了微妙的度，就会陷入SeQing的泥淖。如果远离低俗和淫秽，突出美感与创意，把握好尺度，那么，广告将可以与“性”同行。

中国管理传播网2007/12/19

占个广告位，0元出售