文/栾帆  中央电视台经济频道财经记者
　　
　　在这个透明的时代，企业如何在媒体上进行形象营销，如何与媒体沟通并合作成为与管理和战略同样重要的必修课程。特别是在日益频繁的企业危机中，媒体作为企业与公众之间的天平，掌握了企业的命脉与前途。可以说，一个良好的媒体形象就是品牌，就是价值，就是资产。企业如何利用媒体，建立媒体关系，打造形象品牌，需要积极的心态，更需要高超的智慧。
　　
　　从日常做起  建立媒体关系库
　　
　　由于当今社会传媒业的高速发展，媒体关系网络通路已经成为企业极具价值的无形资产，对外竞争的强大资本。企业必须与媒体建立良好的关系，因为他们的声音远比企业的声音更为大众所倾听。
　　
　　建立和培养媒体关系有一个准则，那就是：建立和培养媒体关系一定要从日常做起。
　　
　　中国有句老话，叫“用人朝前不用人朝后”。在日常的人际交往中，如果平日里就不注意保持联系，沟通交流，那么关键时候去拜托别人很可能收效甚微。企业与媒体也一样，任何一家具有良好公众形象的企业，都有一个能够为我所用的媒体关系网络，而这个关系网络能够顺利运转的关键就在于日常维护。
　　
　　日常维护未必在于企业隔三差五的请记者吃饭或者带记者旅游。很多情况下，天气冷暖变化时一句温馨的提醒，年节时一句良好的祝愿，都能让记者感到你的心里有他。同时再辅以必要的公关活动，如请记者参加企业的庆典、联欢，高阶培训等，就可以收到很好的效果。因此，从日常做起是建立和培养媒体关系的前提和基础。
　　
　　如何建立媒体关系，打造“企业媒体关系库”，可以遵循以下步骤：
　　
　　首先，进行市场细分。目前我国的媒体主要有以下几方面的分类：全国媒体和地方媒体；大众媒体和专业媒体；主流媒体和一般媒体。
　　
　　明确可以“为我所用”的媒体之后，企业应进行深入的市场调查，了解想建立关系的媒体定位、需求、风格、版面（栏目）负责人、周期、流程、本行业记者等。
　　
　　其次，搭建媒体网络构架。平面媒体、电视媒体、网络媒体与客户终端等都有着各自不同的传播渠道及目标客户。如果能够在五种传播形式和三种传播层次上都有一个可以为我所用的媒体关系的话，就会形成一个属于企业的媒体关系网。
　　
　　五种形式——报纸、杂志、广播、电视、网络。
　　
　　三个层次——全国、地方、行业。
　　
　　同时，明确日常媒体关系负责人和沟通办法并与媒体建立长期的、不间断的友好的联系。一个企业是否拥有一个成熟媒体关系网络的标准，可以用以下几点来检验：
　　
　　·明了不同媒体的需求、风格和受众特点。
　　
　　·有长期和紧密联系的一批媒体。
　　
　　·有专人负责与媒体的日常沟通。
　　
　　·企业与媒体沟通顺畅。
　　
　　·建立核心媒体关系。
　　
　　·有一套对媒体报道的检验和评估程序 。
　　
　　·有应对媒体传播危机的应急机制。
　　
　　由此可见，完善的媒体关系库是企业树立品牌、打造形象，处理危机的“致胜宝典”。

　　
　　五大秘诀 主动赢得媒体关注
　　
　　在今天这个时代，舆论和传媒左右着公众的判断，从而影响着整个商业时代。品牌在更大程度上不是技术含量的标志，而是文化含量的标志，媒体形象的标志。而媒体形象的树立，则是最能显示企业品牌塑造功力的地方。
　　
　　于是，广告似乎成为企业建立品牌形象的最佳利器，一个新的品牌建立后，铺天盖地的广告便席卷而来。然而，效果如何呢？许多企业投入巨资扩大产品广告的覆盖率，但实际产出却与投入不成比例。据传播学调查显示，大众对新闻性、故事性的关注度是一般文字材料的6倍，是广告的8倍。所以，尽可能制造、策划各种新闻事件，是远比广告效果好，公信力更高的宣传方式。传媒时代的主角注定是新闻和故事，而不是广告信息。
　　
　　我们可以简单分析一下新闻和广告的区别（见表1）。
　　
　　由此可见，是事件而非广告让人们对品牌产生敬意和心理认同。企业必须寻找到一种生动具体、有震撼性的情节来强化品牌知名度和美誉度。那么如何少花钱甚至不花钱，让媒体主动为企业做宣传呢？下面为大介绍五个秘诀：
　　
　　关注政策导向
　　
　　人们每天都会关注新闻，通过新闻我们会知道，目前政策导向的；重点是什么？是和谐社会，是新农村建设，是绿色GDP，还是节能减排？企业通过策划与政策导向相关联且符合导向方向的新闻事件，就可以得到媒体的主动关注。
　　
　　上世纪90年代，国家政策导向的重点是下岗职工再就业的安置。沈阳市有一家企业在劳务市场打出了这样一则招工启示:“我厂专门招40岁以上的男性下岗职工。”我们都知道，下岗职工的再就业安置，男性比女性困难的多，尤其是40岁以上的男性下岗职工，年龄大，文化低，对他们的安置更是难中之难。但是这家企业打出的“专门招40岁以上的男性下岗职工”的启示，一下子就符合了国家的政策导向，很多家媒体纷纷对这家企业进行了报道。企业没有花一分钱，就赢得了公众的关注。
　　
　　聚焦重大敏感事件
　　
　　今年春节前后，我国南方爆发雪灾。唐山的13位普通农民自发组成抗灾抢险队，去湖南郴州帮助当地抗灾。由于他们的行动切中了媒体的关注重点，所以得到了许多国家级媒体包括中央电视台《新闻调查》栏目的主动报道。
　　
　　把自己的行为和社会普遍关注的重大敏感事件相结合，是获得媒体主动关注的另一个好方法。企业的宣传部门要时刻把握社会重大热门事件，并策划与热门事件相关联的活动。其实，很多企业花高价拿下奥运会赞助商资格，除了产品促销外，另一个目的就是为了取得奥运这个重大敏感事件的新闻参与权。
　　
　　给媒体独特的内容
　　
　　要想让媒体关注企业，企业就一定要制造出有理由被关注的事件，被关注的最主要的理由就是有独特的内容。
　　
　　凡是媒体职业者都有一个共同的特点，就是拥有强烈的好奇心。用独特的内容激发起他们的好奇心，就能最终达到免费宣传的目的。
　　
　　2001年，亚太经合组织及太平洋地区领导人非正式会议在上海举行。每届APEC会议的最后一天都有一个特别的内容：各个国家领导人身着会议主办国家传统的民族服装，向全世界的记者亮相。那一年各国首脑身着的唐装成为当年最时尚的流行服装。
　　
　　那年，我也参加了会议的相关报道，在准备回北京的时候，一个当地的朋友对我讲：“你可能不知道，各国领导人穿的唐装是浙江余杭两家民营小丝织厂生产的。原本组委会找了两家国营大厂，但出于保密的原因，并没有告知具体的用途。国营大厂以单子太小，工艺复杂为由拒绝了，于是这个大馅饼就落到了这两家民营小厂身上。民营厂认为，上门就是朋友，小单子不做大单子也不会有，于是20个小时交出了样品，20天就交了货。他们不知道，自己是在给**主席，给布什总统、普京总统做衣服，这个国营大厂不愿接受的小小订单给两家民营小厂带来了大生意。”这个独特的内容深深吸引了我，于是，我没有回北京，而是直接从上海来到了杭州，辗转找到这两家民营纺织企业，拍摄了新闻《小订单带来大生意》。这条新闻获得了当年的中国新闻奖短消息类的一等奖，而两家民营小厂也由此走入人们的视野。
　　
　　因而，企业家需要经常想一想，怎样能够给记者与众不同的内容，吸引媒体的主动注意。由于相当多的企业交给记者的新闻稿，都是千篇一律，面目雷同，没有什么独特新奇的东西，自然也不会有令人满意的宣传效果。

　　
　　制造新闻点
　　
　　当没有政策主导和全社会关注的重大敏感事件的时候，企业又该来吸引媒体的关注呢？
　　
　　河北5胞胎降生的新闻曾引起过广泛关注，5个孩子的降生给一个家庭带来欢乐也带来抚养问题。这个消息被内蒙古的伊利集团知道了，伊利集团在第一时间表示，愿意主动承担这5个孩子0～1岁的全部奶粉，显示了一个企业的爱心与责任感。在操作中，伊利集团把从内蒙赶赴河北送奶粉的过程高调放大，赢得多家媒体多角度的多次报道。所以，新闻其实是可以制造的。必要的时候，制造新闻也是获得媒体与公众关注的有效途径。
　　
　　适度炒作
　　
　　媒体的力量来自哪里？来自话语权。企业与媒体关系管理的一项重要任务，就是对话语权的争夺与分享。媒体搭建了让企业展示自己魅力的平台，但所有的机会并不平均分给每家企业。再大的舞台也只能容下有限的演员，灯光只能照在那些善于表演的明星身上。企业面对媒体的灯光又该如何表演呢？这里，就涉及到新闻炒作的问题。
　　
　　现如今，在这个酒香也怕巷子深的年代里，企业进行适度的炒作是必要的。但过度、恶意的炒作，由于其手段和目的往往背离社会传统的主流价值观，而遭到公众的质疑和反感。所以我们强调:适度炒作。
　　
　　炒作可以有以下这几种办法：
　　
　　创造第一
　　
　　世界第一高峰是珠穆朗玛峰，世界第二高峰是谁？世界最长的河是亚马逊河，世界第二长河是那一条？全每次我问这些问题的时候都没有一个人回答的出来，因为，人们只会记住第一个。企业能否挖掘出自身在行业中最独具特色的，别的企业所不具有的，哪怕微不足道的第一，就找到了炒作自身的一个好理由。
　　
　　制造悬念
　　
　　悬念是最吊人胃口的东西。制造了一个悬念，就是吸引了公众的眼球。
　　
　　勇揭黑幕
　　
　　揭开黑幕有两种，一种是揭开自己的黑幕，一种是揭开别人的黑幕。当年张瑞敏自己扛起大锤，亲手砸毁了自己生产的不合格冰箱，显示了海尔质量至上的企业文化，这便是揭开自己的黑幕。

　　
　　另一种是揭行业的黑幕。比如，前不久，有女演员张钰因为爆出了娱乐圈的所谓“潜规则”，而受到媒体的强烈关注，张钰本人也迅速走红。
　　
　　依傍名人
　　
　　花钱请一个热点人物，远比做广告省钱，效果好。比如当年TCL聘请了逆风飞扬的吴士宏，声名远播。新华都聘请中国第一职业经理人唐骏，让过去默默无闻的新华都一举成名。
　　
　　另外，企业聘请形象代言人也是依傍名人的一个方法。要注意的是，聘请形象代言人要根据产品的特点、消费者的喜好而定，不能乱点鸳鸯谱。“金嗓子喉宝”请足球明星罗纳尔多担任形象代言人，就让公众百思不得其解，因为含片与足球实在找不出交集。
　　
　　另外请明星代言还存在一定的风险。一旦明星出了负面新闻可能危及企业的媒体形象。“5·12汶川大地震”举世关注，但美国影星莎朗·斯通却对媒体说这件事“很有趣”、“是报应”，随及就遭到中国消费者的强烈抵制和抗议。因而她代言的奢侈品牌迪奥集团不得不发明声明“代言人的观点不是公司的观点”，并随后宣布与之解除代言合同。
　　
　　引起争议
　　
　　有争议才有关注。明星们整天号称讨厌“狗仔队”的跟踪，可是仔细想，如果真的某一位明星不再有媒体“探班”时，意味着什么？只能说明这位明星过气了。明星自暴演艺圈“潜规则”，除了让暴料人“一夜成名”外，对于“潜规则”的存在与否还有人关心吗？企业也是同样，面对危机，遭遇争论时，企业如何利用争论获得公众的关注，进而取得宣传的效果是企业要思考与准备的功课。
　　
　　企业与媒体，一对爱恨交加的情侣，彼此依赖，又充满矛盾。那么多的企业，生于媒体，死于媒体；那么多的产品，成也媒体，败也媒体。一篇正面报道，公众可以对默默无闻企业产品趋之若鹜；几行负面短文，一个苦心经营多年的企业帝国随之轰然坍塌。因此，主动获取媒体关注，营造和谐的媒体关系是企业家们必须掌握的一项重要技能。