需求的逻辑

对于受众需求，我常常遇到两种貌似两极对立的分析方式：1、通过市场调研来发现未满足需求，此种方式当下较为主流；2、凭借设计者的直觉来引导受众需求，如福特的经典名言——“你问他想要什么，他只会告诉你想要一匹跑得很快的马。”
之所以说这两种分析方式只是貌似对立，是因为我个人认为这两种分析方式在逻辑上是统一的，只是被一些不懂逻辑的人将二者人为地制造出了分化。

首先是第一种方法，其理论依据是“顾客永远是对的”。如很多人看到问卷上有人写:“我想用手机听收音机”于是就在手机上加个收音机功能。或者看到有人写：“我想用手机看电视”，就又在手机上加视频功能……但事实上，顾客并不永远都是对的，跟随顾客的直接需求往往会导致市场接受度下降，这在营销学上叫“上帝的陷阱”。（具体解释可参看我后面附录的“顾客有时是错的”）

再说第二种方法，其理论依据是“顾客都是短视的，只能在既有条件下思考自身需求，所以需求设计人员来告诉顾客，什么才是他需要的。”由此，有人推论，完全不需求任何市场调查，设计人员就是潮流引导者，让设计人员自由发挥就好。但在可见的案例中，设计人员的自由创造往往成一败九。

其实，市场调查也好，引导需求也好，二者都是营销学上的经典概念，都有大量的成功案例。但为什么用在我们自己的身上就失效了呢？我个人认为是有些人没有搞清逻辑。

从来没有哪一本关于营销的著作说，市场调查是别人说要什么就给什么。市场调查的合规方式是统计受众需求的正态分布，然后从中抽象出各具体需求所反映的共同属性。这个共同属性就是营销学上已经说滥了的一句话——“顾客真正购买的不是商品,而是解决问题的办法。”
福特的名言其实也是“顾客真正购买的不是商品,而是解决问题的办法”这句话的反应。福特知道，顾客要快马，其逻辑内涵是他想要一种可行的快速位移的工具，所以他能够告诉顾客，汽车比马更适合需求。如果福特听说顾客要快马，错误地认为顾客是感觉天气热，想骑马吹吹风，于是为顾客提供一把扇子，那么福特可能就只会成为无数个不知名的创业失败者中的一个。

无论是市场调查，还是引导需求，其实质都是一种对顾客既有问题的理解，以及在理解基础上的解决。二者之间没有定性上的差别，只是实现目的的不同方式而已。这就像你可以用锤子钉钉子，也可以用钳子钉钉子，钳子与锤子都是工具，本质没有区别，只在你会不会用。
就我个人而言，我在分析受众需求时比较喜欢用的逻辑是。如果听到有人说“我要快马”。快是形容词，马是名词。形容词往往就是受众的问题所在，而名词只是某种工具的概念外延。由此，你首先抽象形容词所反映的问题实质，然后看自己是否有解决此问题的工具。如果你只有马，那就给他马。这就是市场调研。如果你没有马，只有汽车。那就对顾客证明你提供的方式虽然是不同的概念外延，但概念内涵一致。OK，顾客就买车而不要马了。这就是引导需求。

附录：顾客有时是错的

叶匡时

“顾客永远是对的”几乎可以说是企业界的基本教义，应该没什么好讨论的。但事实上，许多企业就是因为太过于奉行这个基本教义，只注意到现有顾客的需求而产生了盲点，甚至于阻碍了企业的创新，而造成经营上的困难。在必要的时候，企业要能够勇于挑战顾客的习惯与希望，甚至“遗弃”现有顾客，才不会丧失创新的能力。也就是说，顾客有时是错的。

根据美国的一项学术研究指出，太过于服从“顾客永远是对的”正是许多厂商失败的原因。举例来说，十多年前，ＩＢＭ与迪吉多（Ｄｉｇｉｔａｌ）两大电脑公司为什么没有看到个人电脑产业的崛起呢？在当时，这两家公司的主要顾客群分别是公司与研究单位，而个人电脑的主要顾客则是个人与家庭。ＩＢＭ与迪吉多在个人电脑刚刚推出市场时，只注意到它们既有顾客的需求，而忽视一般个人的需求，因此，没注意到个人电脑的日后影响力。当个人电脑势不可挡时，两大公司再急起直追，也只能事倍功半地惨淡经营。迪吉多在努力多年之后，终于挽不回逆势而被全球最大的个人电脑公司康柏电脑收购。当康柏电脑在１９８０年初成立时，迪吉多是规模仅次于ＩＢＭ的电脑公司，想不到一念之差，竟然全盘皆墨。

从ＩＢＭ与迪吉多的例子，我们可以看到，企业对于产品的创新研发，不能局限在现有顾客的观点。在另一方面，企业在行销产品时，往往也会发现顾客是错的。早年台湾奇美实业在拓展产品时，为了节省成本，打破了过去产业内的销售规矩，不用业务员招揽顾客与订单，而是将销售价格统一公告，并且赠送顾客传真机，希望顾客使用传真订货，奇美因而能大幅降低营销成本。奇美把部分节省下来的成本回馈给顾客，使得奇美与它的下游顾客厂商都得到更大的利益。奇美在当初推动这样的销售办法时，曾经引起许多顾客的反弹，那么，今天我们很可能也看不到奇美的成就。无论是产品或行销方式的创新，都可以区分为渐进式与革命式的。革命式的创新通常会颠覆现有的市场秩序或经营理念，既有的顾客群因为习于过去的交易方式，通常只能接受渐进式的创新，很难接受革命式的创新。所以，企业若是过于在意这些顾客的想法，就会失去创新的能力。

彼得·杜拉克认为企业从既有顾客中所能获得的资讯是内部资本房东（ｉｎｓｉｄｅ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ），通常既有顾客只占市场潜在顾客的一小部分，因此，企业要更注意非顾客所能提供的外部资讯（ｏｕｔｓｉｄｅ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ）。当企业奉行“顾客永远是对的”的圭臬时，可千万不要忘了还有更广大的非顾客，这些非顾客可能更对！（相关链接：《总经理的内衣》、《总经理的新衣》，社科文献出版社２００１年６月版）

纯支持
为了LZ，顶一下。