中国广告网主编吴金君：很多媒体公司和广告公司现在最热门的话题是在讨论“新媒体”及“新媒体对广告行业的影响”，但是凯络媒体在这个环境下，在上海做这么一个“体验式营销”的分享会，凯洛媒体是想要传达怎样的信息？
　　
　　凯络中国传播策划总监Seth:凯洛媒体一直是在往前走。新媒体是一个很大的概念，可以包括很多东西。我们每一天都在寻找到新媒体，因为我们每一天都要想办法跟我们的消费者接触的好一点。有时候数字媒体是个好方法，有时候平面媒体是个好方法，有时候电视是个好方法，但是我们现在要跟我们今天来的客户讲，现在只告诉消费者你的产品的一般信息已经不够了，如果你能提供给消费者一个体验，让他们感受你的产品、品牌，让他们了解你的产品的定位是什么？而不只是用一个30秒的广告单独的跟消费者讲话，以前我们只需要选一个好的电视节目，把广告放在里面，让很多人看我们的信息就够了，但是现在这个市场的竞争太厉害了，以前那种方式完全不能满足现代消费者的需求。因此只有让他们通过一个活动的机会，来体验你的品牌，进而对你的品牌产生重视，只有这样，一个品牌才有可能成功。
　　
　　华伦华伦媒体CEO Jay lin ：我们在这个时候做这么一场专业的研讨会，是想传达凯络媒体对目前传播环境中的一个思考。作为一间专业的媒体公司，我们不会随哪个新媒体的流，而是应该去带领一个流，做一些拨乱反正的事情。我们的出发点一直是以消费者为中心，来展开营销。根据客户的需求，选择恰当的媒体与消费者沟通，消费者才不管这是新媒体还是旧媒体，他们只接受对他们有用的信息。我刚才讲了一个很浅显的例子，如果你是卖衣服的，你不能只是拿出一百套新衣服，等着客人上门来买。而是应该告诉消费者，在什么场合应该穿什么衣服，不能穿着牛仔裤就去出席鸡尾酒会。
　　
　　Seth:对，我们今天就是要讨论，现在的消费者的要求跟以前不一样了，以前电视上没有很多好的节目，如果你放一个三十秒的广告，他们也会愿意看。但是他们现在有了很多其它的选择，他们一边在看电视的同时，一边还在上网，还可以玩电脑游戏，所以在这个情况下，
　　
　　作为做市场的人，怎么才能让你的品牌给消费者留下印象？这是一个很重要的课题。如果你能给消费者一个很好的体验，他们就会主动找你，他们会找到你的品牌。
　　
　　在北京，我们跟阿迪达斯这个客户做了一个很成功的体验营销案例。体育营销就是要参与，看到别的人做是一回事，自己参与又是另外一回事。所以我们在北京王府井大道有超过100万人参与了阿迪达斯的体验。这样的一个体验，不仅每个人自己有一个好的感受，还会传递给身边的朋友、同事。所以一次投资，可以取得一变六、变十二、变二十四等等的效果。
　　
　　我们以前说，“我可以找到最多的人，一下子让他们看到我的广告”，到了现在，我们讲求“深度沟通”。也就是说，如果我跟这个品牌建立了类似于朋友的关系，由于我了解你，我就会知道你有什么样的需求，因此就会想着经常跟你见面。比如，我们为了卡夫这个客户，让小朋友跟小影星艺术团一起做了一个很好的活动，到现在还有小朋友写信给我们，卡夫下一次活动是在什么时候，会做什么？通过体验式营销，让品牌深入人心。使得他们来找我们，而不是我们去找他们，这就能成为一个成功的品牌。

[ 本帖最后由 不错不错 于 2008-8-13 13:07 编辑 ]

　　
　　吴金君：Jay，是否你觉得户外媒体在我们的体验式营销里面，它可以发挥很大的功用。
　　
　　Jay：我觉得体验这个概念，所有的媒体都可以来做，也可以融合进更多的媒体一起来做。
　　
　　吴金君：因此，可以这样认为，体验式营销是包含在整合营销的里面，而不是独立存在。不是说做一个单独的体验式营销战役，就可以达到满足客户的需求。
　　
　　Seth:完全不能这样的，你一定要把消费者放在中间。你看到户外是一个最直接的方法，它可以一对一、面对面的沟通，但是如果不用电视媒体去通知大家会有这个活动，那我们的现场就不会有那么多人来参与。如果我在Internet上面，不给大家一个地方讨论这次体验，给他们一个传话的机会，那我们口碑的影响力也会很有限。因此，在中国这么大的市场里，由于我们要接触很多的人，媒体的作用就显得非常大了。同时，每一个媒体都有它们的角色，户外的媒体可能是最好的媒体，但是只有户外的媒体，在一个媒体计划里面是不够的。
　　
　　吴金君：就像您刚才说到的，体验式营销它可以通过口碑传播取得预想之外的效果。但是，
　　
　　在网络上，口碑传播是有风险的。凯洛媒体跟华伦你们作为专业的媒体策划公司，是否有规避风险的方法，或者当风险出现之后，又有怎样的补救措施？
　　
　　Seth: 不能规避，一定要接受这个风险。因为如果你觉得能控制传播这个事情，那你肯定会失败，你真的会失败。这种事对一个做市场的人来说，真的是一个很难过的事情。我开始从事这个行业的时候，我不用考虑到消费者，最多有个人会写一封信给CEO说，“我不买你的产品了”，到后来，可以在报纸上发表“读者来信”来表达自己的不满。但是到了现在，传播的速度超过了以往任何时候，在网络上可以把一件事情在最短的时间内传播出去。所以，你只能从一个尊重事实的角度出发，来赢得消费者的信任，这需要从每一次的媒体接触（不管是户外、数码、电视）中赚取消费者的信任。
　　
　　Jay：举个例子一讲就明白了，最近中国从地震到后来贵州翁安事件，一开始由于外界了解的信息不是很多，所以国外媒体大肆放大。但是当政府公开了这些信息之后，反倒没事了。你不去控制它，反而真理就回来了。
　　
　　吴金君：刚才聊了很多体验式营销的话题，那么我想请问凯络式的体验式营销，它有怎样的独特之处呢？
　　
　　Seth: 我们对消费者从了解到洞察，从这个洞察我们可以创造体验，为客户创造价值。媒体代理公司的第一个优点是因为我们天天跟媒体主打交道，我们知道能做什么不能做什么。虽然Adidas说 “没有不可能”，其实还是有一些是不可能做的东西。媒体代理公司非常了解什么地方可以做，什么地方是不可以做的。但是以前可能媒体公司缺少这个洞察。现在我觉得凯络是一个很独一无二的地方在于，我们既有Inside 又了解媒体，可以把他们两个放在一起作为一个品牌，真正的为消费者提供一个好的体验。我们现在已经有很多成功的案例，代表我们真的是了解这个。虽然我们已经有了好的案例，但是我们还需要继续投资来做消费者的调研，

　　
　　因为没有新的洞察，就没有新的体验，就又会变成传统的媒体。所以中国不断地变，凯络是不断地变；消费者不断地变，凯络也是不断地变。
　　
　　Jay：除了投资消费者调研来指导媒体营销的一些策划之外，还有一点是因为凯络它的姊妹公司华伦，我们对户外的媒体环境，户外的受众习惯，户外应用的一些经典的经验，都能够帮到凯络来服务它的客户，我们通常是一起去做这些策划营销的。在这方面是我们的特色。
　　
　　因为很多别的媒体策划公司它是单一的，它没有形成一种体系，形成共享。刚才我们讲到，把传统的媒体策划好，去帮客户赢得消费者对你的信任以及对你的偏爱这个是凯络的特点。但是新媒体呢？户外的时间又那么多？中国人又拥有那么多汽车。所以这个环境怎么来策划，传统那一套有时候也不行。
　　
　　吴金君：我还想更进一步的了解体验式营销，因为我看到很多案例，包括你们今天也分享了一些案例，很多体验式营销客户其实都是大品牌，或者说知名度都是比较高的，那是否就意味着那些很小，成长型的品牌，它的机会或者说它用体验式营销的价值，就不会像大品牌来的这么的大。
　　
　　Seth:在广州我们有一个客户，是达能的益力水。益力水在这个市场里面不是最大的，但他们是一个好的品牌，广州人都蛮喜欢的这个品牌。益力水在BUS上面做体验营销运动。
　　
　　只要你上了这个公共汽车，他们的员工就会送给你一瓶水，还会免费把乘客从一个流行的地方带到另外一个流行的地方。他们通过这个体验式营销，让乘客一上这个车，就有了用水的体验，让你能体验到这个产品。水是我们生活中最基本的一个东西，它不是一个非常Exciting，像芝华士做的Beyond City的音乐会，这是很热闹的。
　　
　　当然，在活动之前，它们投放了一些报纸广告做宣传，告诉大家你到这个站这个站可以上这个车。在当天也请了媒体上这个公共汽车来体验，他们花的钱不是很多，在后来我们做调研，真的经历了这个产品后，来购买这个产品的人真的提高了很多。另外最主要是每个人上过这个公共汽车的乘客，都肯定会跟几个人说他的体验，再加上事先的媒体传播，虽然很多人当天不一定会去体验，但是他们至少对这个品牌不会像以前那么陌生了。当然我觉得大品牌有大品牌的好处，但小的品牌也有有小的品牌的做法。
　　
　　Jay：所以在我们所做的客户里面，我觉得体验营销已经成为了大的市场营销的一部分。在策划一波广告运动的时候，比如说，我们做可乐，它那个春节的活动，它不会只是在电视、报纸上单纯的做发布广告信息，肯定还会有很多体验的要素在里面。我相信以后会越来越多，
　　
　　所以我们才提倡这种理念。

来源：中国广告网