刘翔退赛：“国家需要”的夭折(转)

特别声明：本人非常理解与支持刘翔的退赛，文章主要是客观分析此一事件可能产生的影响



2008年10月18日，一个中国人觉得非常吉利的日子，却发生了最不吉利的事情：举国关注、亿众瞩目的男子110米跨栏比赛仅仅在刘翔出场8分钟后，就以极为震撼的方式——主动退赛，结束了所有人的长久期待，留下了一个巨大的惊叹号！

本来是竞技体育中比较正常的一种现象，或者最多是“情理之中、意料之外”的一件事情，为什么会激起那么多的反响（官方电视、广播、网站连篇累牍的报道，论坛、民间纷繁复杂的发言）？

答案是非常明确的：刘翔已经成为当今中国最重要的“国家需要”，是阳光活力的“国家名片”与“国家形象”！在这种举世关注的国际比赛活动中，刘翔的退出无疑给旺盛的“国家需求”以沉重的打击并导致其迅速夭折！因此，从这个意义上来说，刘翔退赛就不是一个简单的个人事件了。

从大的方面来分析，刘翔的退赛直接导致了国家在政治、经济与文化三大方面需求的重大夭折（挫折）。

政治方面：  中国是一个“无神论”的国家，从远古到现代又是一个经历过“大富大贵”然后“中道没落”再紧接着“新贵渐起”的国家，在所有的朝代当中，“人神论”或者“英雄主义”一直是政治领导人用来号令国家、凝聚人心的一种重要手段，而在国力欠佳、爬坡赶超的时代，这样的明星号召作用更为强大，由此决定了中国的体育与政治之间的关系相较其它国家来说会更为密切，政治对体育方面的依存度可能更大一些。回顾历史，大凡“突破性”的体育事件都会打上深深的政治烙印：当年女排的拼搏夺冠、朱建华的惊人一跃、许海峰的划时代枪声、聂卫平的大满贯、姚巨人的走向世界，以及4年前刘翔不可思议的12.88，这些都给中国的政治氛围带来了很好的精神“触点”，是最好不过的号令楷模，同时还能在某种程度上对政治生活中的意见实施“导流”与“疏解”，使得民众的政治向心力更加集中，也更加积极。

从常理来说，刘翔的脚伤远非“致命之伤”，比起桑兰的状况来说，绝对不值一提。可为何惊动了国家副主席习近平亲自致电慰问并鼓励呢？为什么上海市委市政府立即派出副市长致电并登门慰问呢？因为在某种程度上刘翔就是“政治人物”或是政治人物的化身，甚至是非常重要的政治人物，其作用不在于他本人有什么惊世骇俗的政见，而是他可以被用来表达与传递上层希望人民接受的一些重要理念与思想。所以，刘翔也就相应变成“政治化的刘翔”了。拿上海市政府来说，著名的上海 “四度”（姚明的高度、刘翔的速度、王励勤的力度、钱震华的强度）一直是上海本地官方媒体所津津乐道的，刘翔本人也出任过上海市的第二任形象大使，借助刘翔在体育界的巨大影响，上海的形象也在国内外有了更好的面貌。从这个角度来说，市委市政府能不密切关注刘翔吗？

现在的问题是，刘翔的形象因退赛而显得不完满了，虽然未必有消极意义，但积极意义肯定是荡然无存了。在此种情况下，政府应该怎么办？是迅速寻找一位新的“政治名片”还是要彻底反思一直以来的阶段性“造神运动”？回答恐怕应该是后者！至于应该如何摆脱自我设限的“体育政治化”思维与体制的影响，我也非常期待能够听到读者朋友有见地的见解。

经济方面：

刘翔退赛对经济方面的影响非常直接也非常巨大！涉及的是方方面面的“利益相关人”。可以从微观到宏观、直接到间接两者结合起来进行分析：

从微观的直接角度来说，立即遭受经济损失的就是不惜重金买下110米栏四场比赛的现场观众！最高的花了上万元买一张决赛的门票，为的就是欣赏那不超过14秒的惊险几跳，然后获得巨大的精神满足，而现在，他们彻底泡汤了、沮丧了；可怜的还有那些“以赚钱为己任”的黄牛们，看着手里高价倒买过来的后面几场的票子，恐怕是欲哭无泪，痛心自己含辛茹苦又偷鸡摸狗还要最后落得钞票水瓢的悲惨命运了；而对于刘翔本人来说，金钱的损失也是极为惨重的：参赛并获胜后的奖金等绝对是毛毛细雨，更多的金钱将会来自于源源不断的顶级品牌代理费用以及可能会随之出现的以他个人为品牌的全新系列产品的市场收益，可以肯定地说，这次刘翔如果能够出师告捷，就有可能在短短时间内构筑一个类似李宁的“产业链”，他本人将会很快步入中国内地的富豪榜。但可惜的是这一切都在8分钟出场亮相后就嘎然而止了。


从中观的直接角度来分析，刘翔退赛对他所代言的各种国际或国内著名品牌的价值损失，其总额将会是10亿级的，而事实上更让这些“大腕”品牌们尴尬的是刘翔已经将他们置于一个“进退两难”的境地。刘翔代言的品牌太多了、也太有名了，象大名鼎鼎的国际品牌耐克、VISA、可口可乐、安利纽崔莱，又如赫赫有名的国内品牌联想集团、中国移动、交通银行、伊利乳业等。相信他们都有刘翔卫冕不成功的预案，更有卫冕成功后的大手笔营销策略，但绝对不会想到事先做一个主动退赛的方案！讲得难听一点，刘翔现在已经把他们置于“三十岁死丈夫，不上不下”的境地，已经成为他们品牌传播的“鸡肋”！如果刘翔参加了比赛并完败，可以有另外一套悲情的品牌传播策略，甚至刘翔即使出了天大的丑闻（假设，别介意），也会给这些品牌在阵痛之后带来全新的反思与转机。但问题是这些都没有发生，刘翔的故事对于这些大品牌来说，太“不温不火”了，是一个“温吞水”的状态，而在竞技体育中，不进而退已经超越体育精神的底线了。拿这次奥运会非官方赞助商耐克来说，其竞争对手阿迪达斯签了古巴小将罗伯斯，两者形象代言人的反差实在是太大了。虽然现在刘翔代言的各大品牌纷纷发言，表示理解刘翔，暂时不会考虑更换形象代言人，那也绝对是“打碎了牙齿和血吞下”的无奈之举，相信他们内心苦着呢，悔着呢。

再从宏观的间接影响来说，刘翔退赛将会影响未来中国本土体育品牌的成长历程，为此也会损失不少潜在的巨大收益：从品牌价值提升的角度来说，刘翔个人的知名度与美誉度已经积累到相当的程度，即将产生质的变化，即从个人品牌上升到民族品牌甚至是国际品牌，这一过程是非常艰辛而曲折的，也不是运动员光靠成绩就能够达到的，她需要天时、地利、人和三大要件，缺一不可；也需要运动员的内在气质与外在形象相得益彰。这些刘翔都做到了或符合了，而从个人到组织品牌的惊险一跃需要的就是奥运会这种百年不遇机会的最终展示，何况还是在家门口！现在刘翔的转身离去标志着一个伟大品牌已“胎死腹中”了，或者客气一点说是“难产腹中”了，其原先所集聚起来的巨大人气有轰然散尽的危险，将来再要达到这一高度就难上加难了。所以，从宏观间接的角度，我们损失了一个“翔飞人”的巨人品牌，当然也就失去了这一品牌相应带来的经济价值；再往远里讲，这一事件也给中国体育产业、体育相关产业链的崛起与成熟带来了巨大的进入壁垒与滞后效应，其经济损失也是不可小觑的。

文化方面：  刘翔的退赛对于中国体育文化被国际大家庭所认同与接受有一定的负面影响，对于国人的心理也有着或隐或现的不良影响。从世界范围来说，我们无法否认体育文化以及由此延伸出来的生活方式甚至价值观，在当今的世界有着强势文化与弱势文化、主流文化与分支文化的区别。正如在电影界如果没有进入好莱坞就不能称做世界明星、在艺术界如果没有在法国开过自己的画展或举行过其它艺术活动就不会被认为是世界级大师一样，今天的中国体育界已经明了并接受了这一道理（现实），并在积极尝试着有所突破。国人其实已经意识到，虽然我们在很多项目如乒乓球、羽毛球甚至体操方面已经有了质的飞跃，在国际体坛上也有了自己的相应话语权，但是遗憾的是当今体育文化居主流的是足球、篮球、田径与游泳，而恰恰在这些“霸王”项目上，中国人长期只能望他人之项背，无法进入第一方阵，更没有资格去制定游戏规则。所以这些年来，我们在向体育主流文化挺进的过程中，有过很多的尝试，姚明无疑是其中最为耀眼也最为成功的范例。而刘翔能够进入田径的核心项目，并能够在奥运大赛中夺冠并打破世界记录，他的项目与成绩是强势体育文化非常熟悉的领域与符号，也是最快可以为他们接受的融入方式。纵观西方强势体育文化，类似乔丹的自信、费尔普斯的实力等，其精神与价值观都蕴含在一个个活生生的体育明星的技术与气质之中，对比之下，刘翔的阳刚特别是阳光，是一个东方非常需要而西方也非常欣赏的气质，由此也决定了刘翔可以成为东西方文化特别是体育文化嫁接、交流与融合的重要桥梁。事实上在过去的四年，刘翔也确实做到了。但是在这次北京举行的奥运会上，刘翔的不幸虽然每个人都能理解，但总觉得某些方面有些别扭。关键就是我们过去已经把附着在他身上的东西放大了许多倍，在奥运的特定情境下更是对他寄予无限的不可逆转的期望。有鉴于体育主流文化一直强调的“更高、更快、更强”，指向的是一个只能前进、不能后退的华山一条路，在此种情况下，刘翔的退赛就远远不是他的个人意愿或个体事件了。从纯粹的体育精神来说，后退无论如何都不会为人们所称扬，这就决定了刘翔的文化特征在瞬间发生了微妙的变化，变得有些酸涩、有些说不清、道不明，而那个阳光兼阳刚的形象也就变得有些模糊了。      

刘翔退赛文化现象的影响是无形而深远的，他对我们以后进行相应的名人形象规划、事件全方位策划等活动提出了系统性、前瞻性的要求。在具体操作过程之中，也要求从文化的高度着眼、从实践的细节着手，有良好的、长期的公关能力，从而最终达到既了然于胸又熟练于手的境界。