为搏红颜一笑再笑

5月10日 范慧心

     环顾我们身边千百个品牌，它们就像当年的周幽王，费尽心机地讨消费者欢心，但有多少个品牌能真正打动消费者

    当年周幽王烽火戏诸侯，不惜冒亡国的危险，仅仅为搏红颜一笑。从今天市场学的角度来看，卖力表演的周幽王就像试图打出品牌的商家，而红颜的一笑就代表了消费者对品牌的满意度和偏好。

      但试想，如有十个周幽王一起烽火戏诸侯，会发生什么情形？

      1、红颜根本分不出哪个周幽王在逗她；
      2、她可能对每个周幽王都笑一笑，但笑完后就走掉；
      3、她觉得所有的周幽王都在做同一的事情，很无聊，很讨厌。

      环顾我们身边千百个品牌，它们就像当年的周幽王，费尽心机地讨消费者欢心，但有多少个品牌能真正打动消费者？

以什么方式建立品牌？

      从商业角度出发，通过整合的传播方案去建立品牌，不仅仅是为了广告份额(Share of voice)或知名度份额(Share of awareness)，而是市场份额(Share of market)、消费者口袋里钱的份额(Share of pocket)——即从消费者口袋里掏钱。

      传统上，要建立一个品牌，先要发掘产品的独特卖点(USP)，从知名度入手，以金钱建构密集的、大包围的传播攻势，把品牌名字打进消费者脑海中，造成相对强烈的第一印象，从而促进销售。

      在这样的推广模式下，品牌的胜败大部分取决于产品的功能和独特性。但产品功能优势很容易被抄袭：曾有家电制造商告诉我，如果市场上出现一台全新科技的洗衣机，他们在七天内就能生产一部一模一样的。

      随着产品逐渐趋向同质化，产品的功能和品质越来越难区分高下，企业要培养客户忠诚度也就越来越难。结果，单一的促销手段成为刺激消费的最终武器。
      这一点，看看我们身边越来越多的促销广告就明白了。

      因此，要建立品牌，就不能够仅仅局限于产品本身，而是要从消费者的角度出发，从不同的途径发掘他们的内心需求并加以满足，使品牌与消费者分享共同的价值观，认同对方的个性，互相引以为傲。

      也就是说，要为品牌营造一个消费者认同的个性，在情感上与他们建立联系。试想想，假若红颜笑完后就跑掉，周幽王岂非劳民伤财？

万科如何利用品牌整合提高消费者的满意度？


      在这个过程中，商家必须对消费者有充分的了解，并不断追踪消费者的改变，以行动证明你对他们的关怀和了解，给他们新鲜感，使两者的关系像知已、家人、伴侣一样，终生不离不弃。大量的统计数据一再证明，公司80%的生意来自约20%的忠诚客户，所以我们要的不仅是红颜一笑，而是一笑再笑。

      万科的企业品牌形象整合也是基于这个道理。市场调研告诉我们，万科与消费者的关系仍然仅是紧扣于产品层面上——虽然消费者认同万科是有实力的房地产开发商，但是在非万科住户觉得万科的房子质量好的同时，万科住户却觉得万科的物业管理等软性服务要好于房子的硬件。

      而对于住宅消费者来说，高质量的物业与完善的物业管理都是开发商对消费者作出的承诺，是他们的购买行为的基础条件。因此，万科如想给消费者留下更突出的印象，品牌的附加价值就显得格外重要。

      在发掘万科的品牌核心价值时，我们从消费者处得悉他们在选择房子时潜藏在内心深处的需求——我们称之为“展现自已的理想生活”。结合消费者的内心需求以及万科“以人为本”的企业理念，“以您的生活为本”的品牌核心跃然而出。

      整个品牌整合的传播都将以此为中心——通过不断的积累和持续的努力，使万科与消费者之间建立起一道牢固的情感联结，让人们认同万科的品牌个性，使他们永远成为万科的忠实客户。

      这样，才有可能在万科对消费者微笑的同时，也让消费者不停地对万科笑下去。