品牌：JUST DO IT

5月10日 小曾 编译
一些品牌倒下去，一些品牌站起来

    想像一个没有品牌的世界——没有声嘶力竭的广告，没有丑陋的户外广告牌，没有麦当劳。它曾经存在，并且在某种程度上仍然存在于世界上最贫穷的地方。然而，只要有了一点点钱和机会，人们就逃离这个伊甸园。他们不喝本地烈酒而要喝百威；不穿无牌衬衫而要穿GAP；不抽本地烟而要抽万宝路。品牌为人类带来更好的东西，抑或人类变成品牌的走卒？

      纳奥米克莱因在《不要标识：瞄准品牌恶霸》一书中写道，品牌已经成为“法西斯政权”，“再也不仅仅是杂志上的广告，还控制了杂志的内容”。“报纸、电视台、网站、街道和零售店都被跨国企业的利益所控制，我们只能对品牌表示敬意而不能提出批评”。

      品牌正在接受审判，罪名包括威胁消费者的健康、破坏环境、引诱青少年堕落等等。埃里克茨罗塞的《快餐王国》，罗伯特法兰克的《奢华热潮》，法兰萨斯杜福的《世界是非卖品》，都积极地推动了反品牌运动。但自从1957年范思帕卡德的《隐匿劝说者》以来，还没有哪本书能像《不要标识》这样激起人们对市场营销的强烈反感。克莱因已经成为反对跨国企业及跨国品牌的全球运动的代言人，英国《泰晤士报》甚至将她评为全球最有影响力的人（35岁以下）之一。《不要标识》至少有7种不同的语言版本，牵动着全球的神经。

      克莱因女士说，企业的经营重点已经从生产产品转移到推销渴望、形象和生活方式。而这些“形象贩子”卖的是一个“成人芭比世界”，把我们围困在“品牌景观”的茧中。品牌剥夺了人的选择权利，剥削了第三世界，并加剧了全球文化的“同质化”。

恶霸还是保护神？


      从某种角度看，克莱因女士及其支持者的感受和举动是可以理解的，连迪士尼主席麦克尔埃士拿也认为，“品牌”这两个字已经是“被过分使用的、贫瘠的、缺乏想像力的”。产品、人、国家、企业都竞相把自己转变为品牌——也就是使自己的形象更讨喜、更易懂——英国航空如此，马莎斯图亚特和麦当娜如此，连英国政府也试图推出“酷大不列颠”口号，赋予自己一些品牌色彩。

      不过，克莱因女士言过其实了。品牌并不具有反对者所描述的那种影响力，公众也不像他们所说的那样容易被控制。真相比言词更复杂。

      品牌的诞生，首要目的并不是宣传，而是为了保护消费者。在前工业化时代，人们清楚了解肉派里装的是什么、哪位肉贩子信得过。然而，当他们迁移到一个陌生的城市时，就要依靠品牌的指引。一句口号可以成为品质及一致性的直白保证，或者成为产品新意的标志。消费者往往愿意为这些保证或标志多付一点钱。“品牌是消费者利益的第一重保障，如果有不满，你至少知道该到哪里投诉。”一位资深广告从业人说。

      品牌也提高了消费者的购买效率。联合利华主席裴聚禄指出：“品牌是信任的仓库。选择越多，品牌越重要，因为人们希望使生活简单化。”

      正如在19世纪“距离”创造了品牌的必要性，在全球化和互联网时代，“无距离”也再次证明了品牌的价值。购书者也许不会贸然把自己的信用卡号码交给一位遥远的书商，但如果是Amazon则不同；一位美国人也许不会相信一瓶法国瓶装水，除非上面打着Evian牌子。

      对企业来说，品牌交易意味着效率和利润，因为强势品牌往往能提高产品的价格，同时提高同类产品进入市场的门槛。

但品牌并非不可逾越——


      当顾客的品味发生转变的时候，品牌的吸引力也随之减弱（星巴克之崛起，雀巢之衰落）；垂死的品牌可以因为某种突然的流行而重生（甲壳虫车不是很好的例子吗？）；服务质量仍然十分重要（所以亚马逊冉冉升起）。许多品牌辉煌了一个世纪，但在过去20年间，更多的品牌被微软、诺基亚等新星所取代。

      随着时间的推移，在西方市场建造品牌变得越来越艰难。制造标准不断提高，企业很难在产品质量上超越对手，并以此为理由提高价位；畅顺的交通为消费者提供了更多的购物地点，互联网更是增加了商品的选择范围。消费者在商品之间游弋的频率远远高于过去。

      因此Interbrand公司的CEO莉塔克立夫顿提醒企业：“品牌正面临来自各个角落的竞争。如果若干年前你是一个洗衣粉公司，你的竞争对手可以来自本行、本国。现在，你的竞争对手可以是每一个人。当年谁曾想到维珍公司会卖移动电话、范哲思会经营酒店、Tesco会提供银行服务？”

      即使真正有创意的产品也不能期望长期占据市场。吉列花了7.5亿美元和7年时间研制了三层刀片的Mach 3男士剃须刀，有望获得丰厚的利润。但上市仅仅一个月后，英国一家超级商场就推出了相似的型号，售价仅仅是吉列的零头。

      Interbrand公司每年为全球品牌进行价值排名，过去的十大名单很少有变动，但在2001年的排行榜上，家乐士、柯达、万宝路、雀巢等名字都没能进入十大，其中曾一度高居第二位的家乐士，跌到了第39位。在前两年的百大品牌排行榜中，只有74家有幸两度露面，但其中41家的价值出现了下滑。而74家的总价值则下跌了490亿美元，跌幅超过5％。

      一些品牌倒下去，一些品牌站起来，而消费者也变得薄情了。DDB广告公司的调研指出，20－29岁的美国消费者对著名品牌的忠诚度从1975年的66％下降到2000年的59％。更令人惊讶的是，60－69岁消费者的品牌忠诚度在同一期间也从86％下降到59％。实际上，无论处于什么年龄段，都呈现不同程度的品牌“不忠诚”——这就是全球最大品牌所面临的消费者。

      每天被大约1500种商品信息淹没，他们已经成为“商界老手”。他们绝不轻易上当或被操纵，而是冷眼面对各种推销手段，不会轻率地作出购买反应。约拿芬邦德和理查德科申包姆在他们的《在雷达之下——对当今消费者说的话》中说：“消费者就像蟑螂。我们用营销手段来喷射他们，在短期内奏效了，但最终他们还是产生了抗药性。”

      科申包姆说，最难对付的消费者是年轻人。在美国的大学里，几乎一半学生修过市场营销课程，“相当了解自己的敌人”。对他们来说，“拿广告开涮已经成为一种体育运动。”

多一点生活方式


      造成这样的局面，营销推广者必须负上一定责任。因为当消费者已经超越品牌认知阶段的时候，推广者仍停留在原来的层次。建立一个全国性品牌，并不仅仅是在电视台、电台上卖广告，而是一系列没有固定程式、没有边界的推广行为。

      现在，品牌的角色也正发生变化——其越来越受重视的文化内涵使消费者产生了归属感。越来越多消费者愿意多付钱购买名牌商品，原因是这些牌子代表了一种生活方式或一套观念，使他们产生了情感共鸣。因此企业在研究顾客的消费需求的同时，还要研究人类心理学，利用人们的情感渴望——这可比仅仅描述产品优势难多了。

      令人高兴的是，成功例子越来越多。耐克一句“just do it”成功地让人们相信，那个简单的勾号卖的是个人成就；可口可乐中的气泡，简直就是无忧无虑的快乐。企业为自己的服务或产品编造各种故事，试图把一次普通的购买经验转变为一次令人兴奋的体验——想想那愈昂贵愈诱惑的哈根达斯！

      瑞典的Absolut伏特加是全球数一数二的精神品牌。酒液还没有发酵，聪明、简单的广告就已经在酝酿之中。公司总裁说，Absolut的成功秘诀不在于产品口味，而在于智慧。“Absolut是一种个性，就像某一类人，一类更有趣的人。”

      问题是，绝大多数营销者必须绞尽脑汁为其品牌创造这类情感联系。可口可乐、麦当劳等成功品牌往往不愿意承认顾客投向了新的品牌，而更多的企业因为迫切地想做些什么，轻率地改造自己，辗转之间连自己想要什么都不知道了。

消费者才是撬起杠杆的人


      品牌曾经因为“精神空泛”而被指责“逐渐地、下意识地破坏人们的道德观念”，但在从单纯的产品推广转向生活方式包装的同时，品牌被牵扯进越来越广的社会维度中。在发达国家，甚至有人认为品牌已经延伸到宗教以外的精神空白地带。“在无宗教世界里，品牌提供了一种信仰。它们定义了我们是怎样的人，标志出我们的从属关系。”

      但正是这一延伸，使品牌及其背后的企业更加脆弱——消费者对劣质产品的忍受力远远高于对劣质生活方式的忍受力。一场失败的广告战，产品质量的一次骤然下降、一些似是而非的丑闻，都可以令企业在转瞬间失去顾客。耐克为了保护品牌，不得不花大钱提高生产标准。珍爱、维持和保护品牌，往往比人们想象的更为艰难。

      反品牌论者正利用品牌的影响力，收集企业刻薄员工或污染河流的证据来对付企业。讽刺的是，感谢全球化，他们可以在全球范围内做这样的事情。企业越推广其品牌价值，就越要在企业道德和保护环境方面无懈可击。抗议者是否真的能成功赢得他们所要求的利益倒是另一个问题，重要的是，在与企业的抗衡中，品牌让抗议者占了上风。

      “新可乐”的惨淡收场，Hoover公司在英国那次失败的促销活动，欧洲消费者对基因改造食品的联合抵制……所有这些案例都告诉我们，消费者才是撬起杠杆的人。

“我们的行为比他们端正”


      由于品牌与企业的紧密联系，消费者可以通过其品牌偏好影响企业行为。伪善、贪婪、傲慢将会受到惩罚。公众的愤怒迫使壳牌石油拆除Brent Spar平台，退出尼日利亚；由于被谴责剥削工场，耐克只得整顿了整个供应链。

      “品牌的威力很强大吗？荒谬！品牌是最终负责的部分。如果人们不爱你的品牌，你就破产了。”克立夫顿女士说。因此，当你想有所改变的时候，品牌是最有效的手段。

      世界银行的研究表明，品牌有利于发展中国家，因为名牌跨国企业的报酬往往比当地企业更高，工作环境也更好。

      未来的品牌将不仅仅代表产品的质量和令人愉悦的形象，还将拥有一些对品牌背后的企业有利的因素，例如社会责任。如果企业告诉公众说，“我的产品和价格与别家的没什么区别，但我们的行为比他们端正”，也许是营销的好办法。（全文完）

品牌也是生产力

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