诺基亚业绩下滑泄露三大玄机

作者：沈闻涧

　　诺基亚公布的今年第二季度财报显示，净销售额为132亿欧元，同比以及与上一季度相比都增长4%；净利润为11.03亿欧元，同比下降61%，比上一季度下降10%。受累整体业务下滑，诺基亚主营手机业务也出现下滑，其大中国区的手机销量为1760万部，同比下滑了340万部。

　　对于业绩下滑，诺基亚官方解释为：终端零配件价格上升、适应互联网战略的需要，以及替代诺基亚某些机型的品牌涌现。笔者以为，这一解释基本上透露出今年以来，作为全球手机老大的诺基亚，日子也不好过。不仅要面临来自原材料上涨等经济环境的压力，还要面临来自竞争对手，以及为适应今后业务发展而做出的主动调整等一系列市场环境所困扰。

　　笔者看到，在诺基亚业绩下滑的背后，还泄露出我国手机企业发展策略失败的根源、全球手机企业今后发展方向和重点，以及手机企业究竟依靠何种手段来实现可持续发展三大玄机。

　　失败根源：品牌与规模，不可兼得

　　实际上，连诺基亚这样的行业巨头，都要面临竞争对手的挑战和考验。更不用说，以金正、天宇、夏新为代表的国产企业注定了将面临巨大压力与挑战。

　　在过去一年，由于诺基亚为了扩大用户群，在高中低端等不同层面市场上均进行了营销From EMKT.com.cn策略的布局。特别是针对低端市场的投入比重开始加大，将低端市场作为企业的一种营销策略和盈利点来长期发展。另一方面，诺基亚还积极拓展高端市场，推出了以N95系列为代表的产品领跑高端手机市场。

　　然而，竞争无处不在。在低端市场上，诺基亚遭遇了来自中国“山寨机”的强大挑战。由于生产和运营成本更低，同时产品功能和款式丰富，中国的山寨机对诺基亚的低端手机产品形成了直接的冲击。由于价格低、功能全、性能稳，越来越多的“山寨机”已经成为国内诸多消费者的首选，同时还加快了中国手机市场的更新换代率。在高端市场上，诺基亚的对手更为强大，iPhone、黑莓等极具个性与品牌号召力的产品形成了较大竞争力。随着这些产品的推广深入人心，这还将继续对诺基亚今后在高端市场的产品布局形成冲击性挑战。

　　现在来看，诺基亚的业绩下滑并非偶然，这种全方位的产品布局，直给拉长了企业参与市场竞争的战线，也给企业的经营业绩、盈利能力、市场操作策略带来诸多不可预知的风险和压力。

　　同样，作为中国手机企业，在发展之初也面临同样的问题。如果只是依靠加工制造手段，卖产品来获取可持续发展的利润和动力。那么只有一条道，就是不断做大规模，做成世界性的制造工厂，成为诸多国际品牌的贴牌加工制造中心，从而通过立足专业化制造来获取自身在制造领域的合理利润。这种操作模式的最大风险，就是缺乏自由品牌，对外来依赖性强。但换个角度，一旦拥有足够大的产能规模，对于竞争对手的发展就会造成洗牌，那么同样可以在加工制造环节建立起一定的竞争力。

　　一直以来，国内企业的发展策略却颇受人质疑。一方面，许多企业在规模化扩张上拼命投入，产能节节攀升，由于产能带来的规模化成本优势而大打价格战。另一方面，一些企业也在市场营销、品牌打造等方面不遗余力，大打广告战、概念战，从而推动企业的市场形象建设。这种发展策略直接引发的便是国内企业竞争后劲乏力，由于缺乏最根本的发展基础和核心支撑，只能身陷亏损、倒闭的命运。而此前的规模化产能优势也沦为空壳，而缺乏技术、产品为基础的品牌化扩张也只能变成“空中楼阁”，难以获得可持续认可与忠诚消费群。

　　眼下，一些曾经坚持规模化扩张，终究耐不住热闹市场而急于漂白的“山寨机”企业，在获得了原始积累和第一桶金之后，再度投入到轰轰烈烈的品牌广告战中。在经历了第一轮的失败教训后，国产手机企业新一轮的发展命运又将如何？结果尚且不知，但前景莫测、挑战巨大。

　　发展方向：卖产品转向卖内容

　　在当今全球范围内，包括诺基亚、三星、摩托罗拉、索尼爱立信、LG等世界性手机企业在内，在经历了长期发展之后，都会面临同样的困境：长期致力于移动通讯终端产品手机的制造，其抗击风险和应对困境的实力非常脆弱。一旦遭遇全球性手机市场需求下滑，那么这些企业的经营业绩都将受到影响，并最终导致企业在经营业绩和销售利润上的下滑。这是多年来手机市场发展的必然规律，也折射出行业发展过程中的一根软肋。

　　从当年日本企业全面性退出手机终端产品的竞争，到电信巨头爱立信转向合资公司寻求合作式发展，以及中国波导、科健、TCL等手机领头羊地不断黯然失色，甚至连摩托罗拉这样的竞争型企业都不可避免地遭遇在全球手机市场的销售下滑，都向人们说明了一个问题：单纯依靠销售手机产品来获得长期而稳定的利润并不现实。特别是对于一家立足于全球化发展的跨国企业而言，单一地销售产品获利，根本无法支撑起企业的全球化架构和今后的增长与发展预期。

　　而苹果iPhone产品的异军突起，网络运营商谷歌长期对智能手机内容开发和操作系统的虎视眈眈，包括传统巨头诺基亚斥资2.09亿英镑从索爱、三星、爱立信、松下和西门子手中收购其尚未获得的52.1% 的Symbian股份。希望通过加大对Symbian平台的投资以应对来自微软Windows Mobile和新秀谷歌Android的威胁。这似乎都在表明，全球手机市场将迎来新一轮的变革，而这场变革的主角已经从传统的手机制造企业转向了互联网内容提供商和功能技术开发商。同时，作为引导这场变革的核心因素，也是因为单一地销售产品所能获取的利润，根本无法与提供内容和软件服务所能够获得的回报相比。后者在可持续、创新、利润水平等方面更胜一筹。显然，这在互联网纵横、3G普及4G即将到来的时代，已经成为一场传统手机企业与新兴企业之间竞技的舞台。

　　在这场角逐中，国内企业，包括手机终端制造商和内容提供商，以及技术整合商，显然已经落后一步。多年来，以华为、中兴为代表的电信技术整合商，一直在为国外电信运营商提供大额订单的手机产品。然而，他们并不满足只提供手机产品，转向积极地通过融入国外3G手机标准，开发不同功能与应用平台的技术设备和应用平台。

　　同样，面对中国即将实施的3G网络，以夏新、联想、宇龙酷派为代表的手机设备合作商，也在进行合作产品和范围的升级与变革，为3G运营商定制和提供专门的应用软件和功能升级，从而实现在更多环节上的利润分享。

　　在这场大势已定、方向已明的全球性手机产业战略升级与企业较量中，国产手机企业所需要做的，不仅是快速跟时、积极应对，还应该建立起借势发挥、持续推动的竞争力。

　　未来空间：将蛋放进不同篮子

　　现在，许多企业因为盲目地多元化扩张而失败或发展一度陷入困境。对此，许多人对于多元化扩张策略产生了质疑与批判。其实，多元化扩张只是企业减小风险、获得多元支撑力的一种手段。一些企业在多元化项目上的失败，并不能因此而牵怒于多元化策略的问题。因此，这是两个层面上的问题：多元化战略本身并存在问题，关键是企业在操作过程中，缺乏很好地关联性项目和可行性分析，盲目操作只会以失败告终。

　　在手机领域，对于许多手机企业，同样也会面临多元化再选择的问题。简单来看，对于一家专门致力于手机制造研发的企业而言，为了更好地发展，或者做大做强，是需要选择一些关联多元化项目的扩张。这种关联多元化，可以体现在企业对上游供应链的涉足或整合，甚至还可以对下游分销商的整合与协作。这样做的最终目的是推动企业在整个手机产业链上的竞争力再提升。

　　当然，笔者并不提倡手机企业的跨界式扩张，像波导从造手机誓言要造汽车，叫喊多年仍然未果，关键就在跨度太大，缺乏专业性和技术性的资源共享与协作效应。但是，对于一些专门从事手机整机制造的企业，是否可以向上游的新品技术研发、应用软件开发、手机内容开发等方面进行涉足，应该是可以探讨和尝试的。毕竟，企业在这方面的技术资源、开发资源、信息资源等等，均可以实现共享的。

　　现阶段，包括连诺基亚这样的公司，都在进行以手机单品的制造和研发为中心，通过资本运作的手段，积极向上游应用软件、操作系统的开发，甚至还包括向关联移动通讯产品的生产。这都似乎在暗示着全球手机企业今后的走向和发展方向。

　　笔者建议同，对于一家专业化的手机企业，更需要建立起在不同领域和产品范围内布局的战略眼光。只有实现多个篮子放鸡蛋的策略，只有进行有序多元化扩张，才能获得可持续的发展，才能应对来自市场上种种不可测的风险与危机。