作者：张京宏  


　　绪言
　　
　　星期六中午睡觉，被电话吵醒。电话另一头是广东省汕头一个叫陈瑞荣的先生，他说自己办了个网站，叫潮人在线，已经弄了好多年，要为4500万潮人和潮人企业服务。他还说现在在研究PPG的商务模式，但拿不准，因为看过我的文章，就想问一下。谈话中我感受到了这个老陈的积极性，是个务实的主，所以，我把自己交谈中的感受，写将出来，与读者共享之。
　　
　　现在这几年，特别是李亮这个年轻人从美国回来把PPG在服装行业打响革命第一枪之后，全国人民都沸腾。先是企业界分析研究，然后是中欧和长江商学院MBA课堂分析，然后形成一个浪潮，大家都学。后起之秀中，除了VANCL的陈年在模仿中进行了适合于自己的创新活了外，许多想模仿的，死的死，伤的伤，半死不活的一大帮，鲜有成功者。
　　
　　这个过程中，许多咨询公司也发财了，报纸上弄一弄抄一抄，网络上复制复制，招聘几个年轻的大学生，组团去忽悠那些想学PPG模式的企业家，果然许多人上套。他们弄了咨询费，这些人死伤无数，大呼天下咨询皆骗子，迟了。老陈能找到我和沈院长询问，是他的命好，毕竟无论是世新大学的传统也好，学者的良知也好，决定了我们做许多事情的时候，首先考虑的是质量标准，而不是经济利益。
　　
　　因此，我们也愿意把我们一些电子商务网站方面的见解分享出来，希望对老陈和读者都有一些参考和帮助。要声明的是，无论是沈宗南先生还是张京宏先生，都是勇敢地走出书斋，常年奋斗在市场一线的人，所有企业应当体验的，两个人都体验了。所以，或许我们的见解有一点份量，故分享如下。
　　
　　一、 电子商务网站的模式问题
　　
　　教科书中把电子商务网站分成B2C， B2B，C2C，C2B等类型，并从应用方面分为门户型，咨询型，销售型等，还说靠广告费收入的就是门户型，我看陈天桥就未必能认同这种说法。学术的划分是有道理的，但在市场实践中，思考问题和战略部署的时候，千万不能思想上被上述条条框框约束，如果被约束，你很难走出来（参考：张京宏、沈宗南《五行唯心主义营销广告学》，上海世新进修学院，2006版）。
　　
　　按笔者的理解，电子商务网站无论是什么类型，只要你想成为一种高度重复、高效运行的商业模式，必须有四个关键点：网站内容呈现、网站推广、客服受理、现金流回收管理。简单地说，就是你要告诉客户，你的网站能为客户提供什么价值，然后你如何通过宣传让客户知道你能提供这种价值，然后就是客户的沟通咨询包括接受你的服务，你需要受理流程，然后就是你的现金流回收，实现良性运行。

　　
　　我们对四个关键点进行一个分析。
　　
　　首先是内容呈现。我们以潮人在线为例，虽然没看老陈的这个网站，但我想，内容呈现的四个要素是一定要有的。第一个要素，网站的定位，应当能用一句话说出来，那怕用老陈电话里给我说的“为4500万潮人和潮人企业服务”也好，或全国全球地加上区域性也好，总之一定要有，一定要用一句话知道你的定位，越简单越好。第二个要素是，为了实现定位中说的服务或价值，你的产品线或服务线是什么，套用在电子商务网站上，就是你的频道组成和内容组成，一定要围绕你的定位展开。别你的定位告诉人家，我是卖黄瓜的，结果你的内容呈现是来，卖的全是花生，这是人家笑话的，人家一看你就不是认真关注细节的。第三个要素，你的产品或服务的差异性和性价比，如果你提供的服务，具有多种渠道和途径的可替代性，同质化严重，并且你还不便宜，客户为什么要用你的服务？阿里巴巴为什么能成功，因为完成了一个差异化，就是电子商务网站的信用问题和交易支付问题，小马弄了个支付宝，全中国就他一家有，其他人没有，所以他就呼啦呼啦上市了。这是思考的一个重点。第四个要素是线下传媒的配合。一般要实现老陈说的目标，至少需要同时创办一份专业杂志和一份报纸。其中杂志和报纸的收入主要是广告收入。广告主主要是想和4500万潮人进行商业贸易的供应商或客户或OEM合作者等。换句话说，如果杂志和报纸的广告收入不能养活自己的话，说明内容和服务质量是有问题的。
　　
　　其次是推广。推广方式有许多，从直复营销的角度讲，EDM，SMS，DM，报纸，杂志，户外，电视，公共关系，广播等，许多方式，都可以围绕商业模式进行宣传，但推广的核心，还是你的定位和能给客户提供什么价值，及这种价值的差异性和不可替代性。
　　
　　第三是受理。一旦要成为一种运营模式，受理非常关键。在电子商务网站时代，要形成商业模式，CALL CENTER的作用非常关键。如何建立和训练呼叫中心的人员，如何培养统一的话述，如何管理CRM客户关系，都是非常细节的工作，但决定着商业模式的临门一脚的成败，和足球一样，关键一脚歪了，还是得零分。因为商业社会的规则只承认有效劳动，球进不了门，市场价值规律的裁判员只能判你零分。
　　
　　第四是现金流管理。一旦商业模式形成，大量的VC风险投资商会来找你，大量现金流会进来，这是前三步走到合格所面临的必然趋势。这个时候，现金流回收与管理，将决定VC的利益和事业追求者利益的平衡与财务透明度。现在说这一步是比较远，但很现实。所有的风险投资，都是还没结婚就想好离婚怎么分家的主，这是资本的本质。
　　
　　这四步走好了，随后的品牌价值也就自然地，水到渠成地有了。千万不要听一些所谓的咨询大师们装神弄鬼，告诉你烧多少钱就能出品牌，扯淡。真正的品牌是长期高质量的服务品质和产品气质的凝聚，是企业文化的自内到外的散发，是一种口碑。生活中，你有没有听说过，一个小混子给街道里老头老抬每人十块钱，并告诉他们，自己是知识分子，是好人，难道老头老太太内心就认可这个小混子吗？不会的。真正的品牌是口碑，他的广告是实力和影响力的体现，而不是产品力或销售力。
　　
　　二、 败在细节。
　　
　　我们说的细节，不是说象女人家一样涂个粉花上一小时叫细节，而是指决定事情发展成败的执行层面的关键节点。许多人对细节两字的理解很表面，事实上细节真的是指执行层面的有效性和核心关节点。这些东西在执行层面如果没有制度和流程去跟踪检视，必败。这一部分，我不多讲，毕竟这只是一个宏观思路方面的分享，不是一个专门的项目专案。
　　
　　三、结束语
　　
　　读《史记》，读到《白起王剪列传第十三》，太史公在评价王剪的结论中这么写：鄙语云「尺有所短，寸有所长」。白起料敌合变，出奇无穷，声震天下，然不能救患於应侯。王翦为秦将，夷六国，当是时，翦为宿将，始皇师之，然不能辅秦建德，固其根本，偷合取容，以至圽身。及孙王离为项羽所虏，不亦宜乎！彼各有所短也。也就是说，任何商业模式，包括电子商务模式要实现持久的成功和稳定运营，最后还是要讲究德，厚德然后载物。
　　
　　上述是笔者观点，希望对相关读者能有所帮助。
　　
　　不当之处，敬请批评指正