【外广告创意PK创意中的精神对接】
广告反映着东西方文化的差异。现在，是时候直面本土广告的硬伤了
“伴随布鲁克林桥、曼哈纽的地图、移民区切肉的老者，纽约的华人区、有男子气概的救火员、画廊、帝国大厦、翠贝卡电影节的画面，画外音响起：我的老朋友、我的初恋、我的东区、
我的远东、我的西方、我的隐秘、我的心碎、我的心动……”这是罗伯特•德尼罗为美国运通信用卡所做的获奖广告。广告展现出的“立体场景”以及蕴含其中的“多重元素”就这样进入了人们的眼帘。
罗伯特•德尼罗广告的成功向世人证明：对于广告而言，没有创意就没有灵魂。欣赏英国伦敦国际广告大展的获奖作品时，你会印证这一点。
一位业内人士曾表示，本土的广告即使请到巩俐、章子怡这样享誉国际的巨星，也没有一个上佳的创意来展示她们睥睨一切的气势。本土广告创意与国际前沿之间存在着巨大的差距。“作为创意人，要多看些国际上成功的案例。”国际著名的广告创意顾问、美国人何迈说，“这就好像种下一粒种子，说不定哪一天创意人的思维模式就会产生变化。”
近日，《财经时报》专访了美国、新加坡等国的多位知名广告创意人，来透析国际广告的创意精髓。
创意从感觉开始
“富有创意的广告，一定会制造出一种感觉。”何迈特意强调这一点。面对不同的产品和消费群体，创意也不同。耐克的广告建立了一种胜利、有成就的感觉，你看过这样的广告，再去买它的鞋子穿上，不知不觉自己也有了那样的感觉，好像整个人就不一样了。这种效果的产生不是因为鞋子本身，完全是由广告建立起来的品牌感觉。
如何通过广告与消费者沟通，来建立自己的品牌形象呢？何迈拿罗伯特•德尼罗所做的美国运通信用卡为例，“旁白加起来没有几个字，像一首动人的小诗。广告的整体感觉很好，而且去除民族的屏障，中国人也会喜欢。”
“这个信用卡广告在创意的时候，第一个想到的问题就是：我们要营造一种什么样的感觉才能与信用卡用户建立关联？美国人现在有一个共同的心态，就是怀旧。人们感到美好时光已经逝去，未来也不是一片光明。在这样的背景下，黑白画面把广告打造成一部老片，似乎在回忆过去美好的时光，有种怅然若失的感觉。”这个创意就来自于对消费者心态的了解。这样拍容易和消费者产生共鸣。消费者认同这个心情，就会认同这个品牌。
要主打这样的情绪就要选择合适的主角。“德尼罗很有代表性，他的年龄、经历和银幕形象都让人们回想起上世纪七八十年代。他讲话的语气有点伤感，甚至一丝忏悔，仿佛时间一滴滴过去。如果换一个相对年青的演员就达不到这种效果。而且信用卡的客户也都是相对有成就的人，年龄小了不合适。”何迈分析说。
广告拍摄地选在纽约也充满了寓意。纽约是美国的缩影，带出了美国的不同面貌。
