谈及广告创意的“民族性与国际性的交融”，也许题目太大，太复杂，对此课题从理论上深入探讨和研究是意义深远的，但我实在不善此道，也缺这份功力和心境。记得读书时老师说过一句话：“复杂的问题要简单看待，简单的问题要看得出复杂原因”，我常常试着用这种方式思考问题，并且有所感悟。中国的广告人实在不易，20年要走别人100年的经历，面对的挑战很多，思考自然也多，把复杂的问题简单化也许算是一种智慧吧……。

七个奖杯与乒乓球的启示

前些日子，中国乒乓球队的男女精英们，一口气又一次捧回了所有的赛事奖杯，中国人皆大欢喜之余，多少还有一种怪怪的感觉，总觉得赢得太多就不太好玩了，意思不大。

回想这些年，中国的广告人兵团一次又一次地冲向法国戛纳，一次又一次地扫兴而归，加上媒介兄弟姐妹的高度关心，好一阵慷慨激昂、好一阵深刻反思——从深远的文化根源到技巧招式的推敲、从广告人自身的剖析到对企业广告主眼光、心态的怀疑，不服气的、自认不如的，深沉一番，发泄一番，然后又回到了平常心，变成了一种更持久的思考和努力。人总是很怪，赢得太狠没有意思，输得太透也没劲，或许都是现实吧。

60年代，容国团代表中国人夺得世界男乒冠军时，也曾牵动了多少中国人的心，这种由外国人发明的运动一下子被国人所热爱，从毛主席到乡村里的小孩都玩起了这种游戏，当时的中小学里，乒乓球几乎是唯一的球类运动。由于条件所限，水泥球台成了日后很多世界冠军的摇篮，40年中，中国三次把7个全部奖杯都拿了回来，一大串世界冠军的名字让中国人自己也记不清了。而当初由外国人制定的游戏规则，如今让中国人掌握得如此熟练，是一种什么样的感觉呢？
今天，我们在这里讨论中国广告创意作品如何取得国际的认可，赢取奖项，为中国广告人证明，我想，乒乓球会给人一种启示。一种游戏必然有一种游戏的规则，当你掌握了，你就会有机会胜出，甚至，你可以重新制定更有趣的规则。

法语、广东话、天鹅湖、三叉口，听不懂，看得懂

记得有一次在机场候机，一群法国的旅游者们兴致正高时，爆发出一阵阵超分贝的笑声。说实在的，我一句也没听懂，但我一点也未怀疑那是一种不同于我的语种的人类语言，也能体会到它所表现出来的感情色彩，这就是语言的本质。
我们常常有很多听不懂的语言，远至东西方语言的差异，近至从广东到海南的地方语言差异。如果按面积估算，欧洲一个国家充其量也就中国的一个省，从广州到北京，岂不是经过了几个欧洲国家的距离，但广东人并不因为这些原因而看不懂北京发布的广告，为什么呢？因为广告创意是可以使信息传递超越一般语言而存在的，所以，我认为：广告创意表现是一种大语言，是一种可以感知的，是人类共性的表达方式，它不受民族小语言的局限，更可以兼容民族、国家语言而显得更加准确和精彩。

中国人看“天鹅湖”、老外看京剧“三叉口”都诚实地报以掌声；中国人看“维纳斯”，外国人看“乐山大佛”也很少听说看不懂的；马蒂斯的剪纸、八大山人的水墨，都能令我们的父老和高鼻子、蓝眼睛们久久品味，也许说不清道不明，但那种感受是十分相似的；李小龙和斯瓦辛格同样受欢迎；泰坦尼克号、卧虎藏龙同样拿了奥斯卡大奖而没有异议；百事可乐的蓝色韵律与创新活力、百威啤酒的智慧及幽默、日清面原始人的笨拙及口中的喃喃自语、麦当劳的红嘴巴叔叔、万宝路的牛仔、耐克的心跳，这些创意作品在每一个民族都得到了认同、博得了会心一笑，也把产品卖得风生水起……。我们有理由去怀疑中国的语言、文学对中国广告人就那么不公平吗？

1米=3市尺，32两=1公斤，总有一种标准

自古中国人用“尺”来量度，外国人用“米”来计算距离，因为需要“我说的你也听得懂”，共同的标准于是找到了不同的方式来表达。1米等于3市尺，大家是都知道了；而中国成语有“半斤八两”一说，因为过去是以16两为1市斤换算的，现在的半斤只等于现在的5两，若用过去的标准来换算成现在的1公斤，就要计算出32市两了。可见，尽管表示的方法有多种，但本质的量度并没有改变。用这样的例子来说明创意标准未必尽然准确，但从中意会一下，可能使人能想明白一些很复杂的东西。

全人类的竞赛活动，无论是体育、艺术、文学、科技，当然广告创意也不例外，要评价就会有标准，没有标准就会混乱，就会各守己见，因此要达成共识就得舍去一些差异而求一个大同，没有一种标准是可以完全地适合每一种差异的，这是一个十分现实的问题。

我们都知道，在中国有中医、西医之分，各有各的理论依据，各有各的方法措施，各有各的评判标准，但是，对于病人而言，不管你是中医或西医，“把病治好，确保健康身心”才是最本质的标准。同样的道理，广告创意作品，肯定也要受到不同文化的影响，也会存在不同的标准，不同流派，不同语言，这没有什么可非议的，但是，它也一定是有一个不变的本质标准的。

参加游戏就要遵守规则，否则就别去参与。目前全球性的广告创意赛事，它们的产生源于英语国家，必然带有英语国家文化的标准倾向，这也是一种现实。个人认为，作为中国的广告人更需要一种“平常”的心态，既然要得到世界性的认可，就得认可目前的标准规则，克服存在的差异，或把这种差异转化成更锐利的手法，接受这些挑战才是我们参赛的前提。就此事而言，其它的抱怨，其实没有什么意义。

足球，靠射门才能得分

足球赛是最令世人动情的了，全世界都会为之欢呼、疯狂，或为其痛苦、悲伤，射门进球才能得分，其它的一切都为这一目标而竭尽全力。体育竞技有可量化的唯一标准，是其魅力所在，而广告创意作品则完全相反，它的魅力充分体现在它没有量化的唯一标准，而带来无限的空间。这样看来问题就简单多了，在国际赛事中，你的作品少靠一些文字说明，少用一些方言旁白，多用一些一看就懂的人类共同语言，巧妙地把自己民族文化中的差异转化为最独特的创意优势，民族个性的差异往往会成为原创性的最佳营养，也就是射门进球的最佳角度，不断的射门，才能不断地得分，简单就是一种力量。（完）

其实很多事情越简单越好，想多了反倒是麻烦~~~~~~~~