梅高高峻：心上，脚下！

为1000亿美金而感动！

时常也有一些机会遇到行内的智慧精英（如要细分何方神仙，当然有4A先进，也有本土的高手），海阔天空，天南地北，也许有科学预测，也许是主观推断，中国无疑是一块广告市场不断增长的黄金地了。似乎大家都认同这样一种说法，到2020年，中国每年将拥有1000亿美金的广告市场。按今天的汇率换算，将是高达8000多亿的生意，怎不让人感动？总有一点点为自己从事的行业而庆幸，如此大的空间和舞台，让人浮想联翩。中国的这个行业经历了20年的折腾，已经今非昔比，它牵动的人可不少，最近，关于2%的话题已经惊动到国家的关键部门，从中可以看到它的影响。正所谓；孩子已经长大了。

看看我们身边已经发生的变化。80年代初，拥有一部13寸的黑白电视机已算稀奇，没想到今天，中国已是世界上最大的家电消费市场，在这里，每天都可以感觉到这个行业的竞争演义。70年代喝啤酒笑称为喝“马尿”，对大多数的中国人而言，还难以习惯，而在今天，几乎能叫得出名字的世界品牌都在这里角逐，每年2000多万吨的啤酒都是咱们中国人给喝掉的，真可谓，20年过去，“弹指一挥间”。最具戏剧性的是香烟市场的变化，80年代，洋烟刚进中国，以它的包装精美、价格昂贵而让中国的烟民望而却步，几乎是一包洋烟就抵一条国产烟。现在可不一样了，从过百元到几十元一包的国烟有好几十种牌子，昔日的洋烟已经变成低消费的代名词，这在当初又有谁能料到呢？

现在的一句时髦话，“计划没有变化快”，广告市场未来高达1000亿美金的感动，信不信的你也得关注一把。自然，今天“广告人”杂志关注中国广告业的未来也是一种必然了。

广告人，广告公司，广告行业 ……

“不当总统，就当广告人”一句话让广告人的身价不知如何评估，尽管更多人都知道这是说说而已，但没听说过广告人反感它的存在。广告人通常以创新、激进，甚至是异想天开、标新立异、无中生有联系在一起，从纽约麦迪逊大街的故事到北京街头凌晨三点钟出没“三种人”的段子，多多少少描述了广告人的辛劳与机智。他们总是走在时代的前面，总是不断的制造时尚和流行，品牌的演义、概念的建立、创意的表现，打动了无数的人们，也创造了无数的市场奇迹。可以不夸张的说，任何一项成功商业运动的背后，一定有广告人的智慧支持，万宝路，可口可乐，IBM，柯达，奔驰，索尼与百威，这一个个响亮的名字都是广告人心中梦想成真的写照。我们，不能不为广告人喝彩，如果没有他们，世界的生活将失去灿烂与活力。

但是，我们拨开光环，细看广告公司的经营却不难发现，这之间有着很大的反差。

作为企业，广告公司似乎是最为保守的，尤其在中国。开一家广告公司比卖一间按揭住房还容易，几台苹果电脑加几千元房租再加上桌椅板凳、几个人就可以开张大吉。不用投入昂贵的设备，不用购买原材料，更不必搞什么产品研发，也不需流动资金。生意多了，加人添桌子；业务掉了，减人减房租；实在撑不下去了，个人分别把电脑拖回家了事。说开张就开张，说关门就关门，不分国营、私营，也不分4A与本土，做媒体的、占有地盘的、靠创意设计的或号称可以综合代理的……，打两年工，学些本事， 取些经验，第三个年头就可以揭竿起义，开起自己的公司，能带走业务的算有能耐，不用担心风险，碰上运气好，很快就可以超过老板。看中国广告行业，浩浩荡荡的60000家经营单位，就一组数字已经把国外同行给吓懵了。尽管也有象英国WPP这样大的国际集团，也有象日本电通这样规模的广告公司。纵观其经营本质，从奥格威当初的“广告人的自白”到今天已时隔多少年，却很难看到广告公司的经营有多少革新的表现，与IT行业，生物高科技企业，甚至于如P&G这样的传统企业相比较，自然会显得更审慎地以不变应万变。无怪乎有人说：“广告人是最激进的，但广告公司的经营是最保守的”，两者之间如此反差，当然有它的合理性，在此也不必深究其中。

就行业而言，有些说不清楚，传媒、咨询、信息，也曾有“三高”“三新”的说法，但给人的感觉是不确切的，可能这行业尚未成熟，也可能还不够大，总之，它很象餐桌上的桌布，上面摆满了盘盘碗碗，盛满了五光十色的菜肴，用得着时还算热闹，东西揣走了也就不是它啦。

4A，本土，朋友？敌人？

近些年，行内说得最多的也许是“4A”“本土”之类的词汇了，似乎4A总是难以实现本土化的誓言，有些水土不服的迹象。而“本土”的弟兄们总是感觉“狼来了”，在自信的背后，还普遍存在些许的不安。面对来自国际背景的“老师”，除了谦虚好学外，也有一些说不出的滋味。“本土”的要走向国际化，4A的要实施本土化，在这些口号之下，该发生的还是发生了，“天要下雨，娘要出嫁”，自然而然，每天都在现实当中。

我不知道4A，除了是四个字母A的缩写内容外，它还意味着什么？但我可以断言，到中国来并非是他们的主观意愿，他们都是被他们的客户带进来的，如果没有可口可乐，摩托罗拉，柯达，IBM的进入中国市场，我想他们还是在自己的家里，做“本土”的生意。4A公司在中国的水土不服，并非是真的不懂中国国情，因为他们大多数在干实在活的人，也都是地道的中国人，您知道的，难道他们就不知道吗？可能更多的还是公司经营文化的影响吧。就目前而言，对任何一家4A在中国的公司来说，他们的真正“衣食父母”仍然是进中国的国际品牌企业。而国内的一些客户，只能尝试磨合，当然还要面对挑战。然而，无论是人才配置或资源的支持，主业不会让位于“副业”，这也是自然合理的事，不必议论，更不必责备。企业的经营毕竟是追求利润，无论是4A或本土公司都不例外，更何况，行业的习惯、文化的冲突、沟通的难度，无不平添难度。但是，如果因此而怀疑他们在中国的专业能力将是无知的。想想麦当劳、可口可乐，看看诺基亚、柯达和本田、别克，这些在中国市场横冲直撞的成功故事不都是他们的得意之作吗？

“本土”则意味着土生土长，一切都在自己的地盘上，优势固然在自己的民族、自己的语言，完全一样的土壤、一样的血统、一样的好恶、一样的处境、一样的阶段、一样的饮食、一样的“段子”、一样的格调、一样的生活，别忘了，也是一样的固执、一样的见识、一样的局限、一样的盲点。有了共同优势，也存在着共同的问题：自以为自己了解自己的同胞。但是，这所谓的了解，在国外专业公司提供的专业数据分析面前，却显得如此的苍白无力，您以为自己的表现方式最切中同胞的欣赏习惯，但让人记住的广告却没有多少是您的作品，宝洁的舒肤佳销遍全国，广告片并非有惊人之处，可他就能以此说服了中国人；奔腾4的蓝面人，百威的蚂蚁却让中国人，想忘都忘不了。

任何消费者都不因为您是4A的作品就拒绝，也不因为您是本土的，他们就喜欢，他们只喜欢自己喜欢的东西，在乎自己在乎的事情。如果简单地把4A与本土对立起来，真可谓大可不必。因为，美国人不会因为丰田是产在日本的而不买它，中国人也不因为摩托罗拉手机是美国牌子，而不愿掏钱付帐。市场经济是残酷的，唯有物超所值才会倍受欢迎。购买广告服务也不例外，一切都看您的实力，您的功能价比，能带来利益的价值，才是唯一的竞争力。4A与本土，既不是敌人，也未必一定是朋友，只是一种现实。关键在于您是否适合您的买主。

令人欣慰的是，中国本土公司的老板们已经历了初创时的迷茫和浮躁，在竞争中已经比以往更理智和具有平常心，他们都知道自己的不足，并善于学习，正经历着从“大排挡”到星级酒店的发展挑战。同时，我们也看到4A国际公司的不俗表现，越来越多中国血统的胞兄胞弟们，都已经把握了关键的位置上，洋先生培养的专业人士已经显示出他们的自身实力，不管他为本土效劳或为国际4A打工，他们都在为中国广告事业努力着。这已是不争的事实。

孵鸡的蛋，下蛋的鸡？！

小时侯就知道的一个“谜”，先有蛋？还是先有鸡？如果没有蛋，第一个鸡哪里来？如果没有鸡，蛋又是谁生的？这似乎在给您一个永远的思考。中国广告业的前景的确不容怀疑：已经十多年的高速成长，并预测在20年后会达到1000亿美元的市场规模。这不由得使人想起60—70年代以美国为代表的国际广告业的高速发展的惊人景象，那时候，最优秀的人才都似乎加入了这场挑战。我们可以这样思考，如果美国没有象壳牌、可口可乐、百事可乐、万宝路、宝洁、通用、福特、高露洁、吉列、百威这样的企业，不知是否存在奥美、BBDO、李奥贝纳、智威汤逊这样优秀的4A公司？如果他们不推行国际化扩张市场的策略，这些欧美的广告公司不知是否落户北京、上海、广州？如果没有索尼、本田、松下、三菱、日清、这样的公司，也难说有电通、博报堂这样的机构，他们的公司开遍欧美国家，也同样以强势进入了中国的市场。值得注意的是南韩这样的一个小国家，却以拥有三星、现代、LG这样的品牌正在全球市场上扩张，他们的广告公司也在借势发展，将让世人刮目相看。

似乎有这样一种规律，任何广告公司如果没有成功的企业的信任和支持是难以发展的，强势的成功品牌都渗透着广告人的心血，也同样给广告公司得以施展和生存的空间，关键的不是应该先有谁，而是这种“蛋与鸡”，“鸡与蛋”的关系是否是如此的不可分割、相互依存。

专家之言：未来经济的强盛对国家而言，关键在于这个国家所拥有的强势品牌有多少？美国、日本、欧洲都是拥有大量在全球成功行销的品牌的国家，他们今天在经济上的强势也就是自然而然的事。反观中国的企业，很难找到一个真正意义上的国际品牌。上海的发展令世人瞩目，多少老外在此留恋忘返，但你很难说得出来上海自己拥有什么象样的“品牌”，更难看到有什么“品牌”正在这里得到悉心的培育，这是应该让这里的企业家和广告人深思的问题。

先有鸡？先有蛋？这个故事还会讲下去。

敢问路在何方？路在脚下！

“广告人”杂志的宗先生，寄来的研讨主题，开宗明义“下一步该怎么走？”，小标题是：“关于本土广告公司经营与发展的研讨”。这让我想起了“西游记”电视剧的主题歌，正是：西方取经，千难万险，但“路”还是在自己的脚下。如何走？我们缺的东西很多很多，要学习的东西也很多很多，要改变的东西也很多很多，在我看来，这些都在速度的动态之中，唯一不变的就是“变化”，只要你在“前进”，你在发展，你所面对的问题都是发展中的“好事情”。

奥格威1948年才开业，到1964年才有真正的转机，不也折腾了16年嘛。中国的经济正在飞速发展，基础问题解决了，就需要有走向世界的竞争武器——中国人自己的强势品牌。这不是“广告人”才着急的问题，有远见的政治家、企业家们都会着急的。何况，我们这个民族是从来都不服输的，不是不报，是时候未到而已。

积极的心态告诉我们，在这个时期，投入广告这个行业“应该是幸运的”，我们拥有1000亿美金的梦想，“有梦想，就有未来”流行歌也是这样唱的。想当初，如果海尔的张瑞敏投身“家用缝纫机”行业，吴士宏继续当护士，今天大家会认识他们吗？有智者说：最大的成功特质，就是有远见！俗话说：“男怕投错行，女怕嫁错郎”，这“投行”和“嫁郎”，都是你的“远见”，也都在你的判断和选择中，现而如今，不会有人强迫你。

到底如何走？这是仁者见仁，智者见智的事，机会是明摆的，大浪淘沙，有份量的当然留得住。要不被淘汰，只有“不断的提高标准和不断的学习”，“创新、速度、弹性与执行力”四个方面一个都不能少。在中国，广告行业毕竟是“后生”，可以借鉴的经验和教训都不少，但是，如何结合现实去创新，去实践更为重要。毕竟，这里是中国，这里是21世纪，一切都在变化。

我有一位开饭店的朋友，现在他拥有近10家生意很火的酒楼。最近，还打算到纽约去开中西结合风味的连锁餐厅。我相信他会成功的。

10年前，他也是开“大排挡”的，3个人，两张桌子起家，炒的菜当然也很“本土”。7年前，当他决定租下300平米的地方时，心里也是没底的，从请厨师到服务员培训，一步一个脚印，就这样，他告别了“大排挡”时代。当初，也经历了不少著名酒楼的挑战，到了今天，他已经是一个成熟的商人，他将要到美国去实现他的梦想。他的最深体会就是：“我永远要做出他们喜欢的，我就会成功”。

生活中经常遇到这样的事：炒菜的总怪材料不够好，配料不够精，所以炒不出好菜；拍片的总觉得预算太少，拍不出好片；广告公司总觉得没有业务……。但是有一天，当客人要求你出一桌2万元的宴席，给您1000万拍一支30秒，每年给你10个亿的投入，你是否就能把钱花掉呢？要知道，会花钱，花多钱更需要本事的。
你能让顾客满意吗？这一切，您都准备好了吗？客户永远要放在心上，路只能在脚下，每一步都要用心踩稳，每一步都保持快捷，这也许就是所谓的“经营哲学”吧。

说了很多废话，其实我最想说的就是：中国广告业，最需要的不仅是优秀的广告人，它更需要优秀的企业家，因为，广告公司首先是一家企业，然后，才是经营广告生意的公司，它需要更多的优秀的经营者，这是这个行业发展并具有国际竞争能力的真正希望。