徽酒出路
　　
　　徽酒的辉煌离不开买断酒店这一营销业态。“盘中盘”和所谓“消费者后盘中盘”理念的产生，也促使安徽酒业策划人风光无限。在“群雄逐鹿”的背后，安徽白酒市场格局、渠道、产品、策略是否也正在悄然的发生变化呢？但是这些变化又能给徽酒带来什么呢？
　　
　　一、从合肥市场看徽酒营销态势
　　
　　在古井贡、高炉家、迎驾、口子等徽酒6大品牌的强力防御下，众多欲进军安徽省会合肥的外地白酒品牌难以取得突破，市场仍然延续着“东不入皖”的状况。但是，合肥市场呈现出高中低档产品界限分明的特征。徽酒众多品牌牢牢占据中高档市场，但是低档市场则被外来品牌所占领。
　　
　　1、高端市场，进军迅猛
　　
　　高档白酒市场“茅五剑”的龙头老大地位比较稳固，但是依然受到了徽酒众品牌的猛烈冲击。随着徽酒企业品牌建设力度的加强，古井贡、口子、迎驾、文王、沙河王等相继推出了高端产品，古井淡雅、经典文王、沙河20年陈酿等纷纷瞄准高端市场，价位直逼“茅五剑”。古井淡雅、经典文王在合肥当地均比较受欢迎，此外，沙河王的强势复出，也带起了一股沙河复兴的消费热潮。
　　
　　2、中端市场，竞争激烈
　　
　　中高档白酒几乎为徽酒品牌所垄断，以古井贡、口子、皖酒、迎驾、文王、沙河以及醉三秋等为主流。与外省不同的是，在合肥的各大商超酒水柜台内，很少看到这些品牌激烈促销的场面。但是，徽酒品牌之间的竞争依然十分激烈，为了牢牢占据中高端市场，各品牌不断推出系列产品，完善价格区间，以确保自身的市场地位。
　　
　　3、低端市场：徽酒空档
　　
　　20元以下的低档白酒品牌之间的徽酒竞争则没有那么激烈，且品牌较少，主要是以外来酒为主：绵竹大曲、沱牌大曲、红星二锅头、枝江大曲、龙江家园。其中绵竹大曲以其较低的价格、良好的品质深受当地消费者的喜爱，曾一度供不应求，主销各县市农村市场以及市区内的各中小型饭店。
　　
　　对于徽酒在低档市场的缺位，安徽省酒业协会常务副会长兼秘书长李文汉讲 “目前，安徽众多的名酒企业在低档产品的开发以及生产尚且不足，致使低端市场一直为外来品牌所垄断。在最近一段时间的工作中，协会正逐步引导企业注重低档产品的市场空间，引导众多的白酒企业完善产品价格区间，补足价格链条。”
　　
　　由此可以看出，徽酒在营销方向的把握，市场运作手法、品牌推广手段等方面来看，都具有十分的相似性，这才出显现了高端市场齐进军，中端市场竞争激烈，低端市场漏出空门的现象发生。不过，这也是徽酒营销的独特风格所左右的。

　　
　　二、徽酒营销的四种风格路线
　　
　　总的来说，目前徽酒营销呈现四种特点，换句话说，正是这四大特征成就了徽酒的独特营销风格。
　　
　　1、 在经营思路上，价值观的高度成熟性
　　
　　做酒如做人，徽酒如徽商。徽酒张持有道，从不盲动，从某种程度上正是徽商“低调做人，高调做事”性格的写照，徽酒并不张扬，这一点和川酒完全不同，但正因为这一点恰恰束缚了徽酒的江湖地位。如古井掌门人王效金的张扬性格，成就了古井全国市场布局，但更多的却象口子窖掌门人徐进、迎驾贡酒掌门人倪永培那般，以低调、稳重为主。这一点我们能够从每年春秋糖酒会能够清晰看出。作为中国白酒一支重要力量的徽酒，你很少能够看到徽酒品牌在糖酒会上大肆搞招商战术，尤其是徽酒八强企业。徽酒将营销中心放在具体的市场操作上攻城略地，而非跑马圈地，这才出现了本地市场徽酒竞争激烈，外来酒进入困难的局面。徽酒品牌在完成了本埠市场的精耕细作后，才会加大了对省外市场的进军力度。2007年，高炉家酒借势陈道明倾情代言高炉家，推出了和谐高炉家，正式吹响了向全国进军的号角。
　　
　　2、在战略规划上，运营的高度匹配性。
　　
　　这种匹配性构成了徽酒竞争优势的核心要素。其核心表现在三个层面上，第一层面上是职能部门与公司总体战略之间一致性；第二层面上是公司各种营销活动之间的相互加强；第三层面上公司之间的整合运营达到了整体上资“投入最优化，效益最大化”。以口子窖、高炉家为代表的徽酒品牌在战略运营上的匹配上做得十分突出。口子战略性推出口子窖酒，成立直营系统，优势整合资源，运用盘中盘的营销模式就是充分体现了徽酒在战略运营上的领先性。
　　
　　3、在品牌运作上，定位的有效区隔性
　　
　　就安徽酒水市场而言，徽酒战略定位出自三个不同的基点，他们不互相排斥，而是有效区隔。第一个基点是基于品类的定位；第二个基点是基于满足特定客户群的需求定位；第三个基点是基于不同的接触途径细分客户的定位。徽酒在酒类行业竞争进入同质化的时候率先利用清晰的定位思路打开了一条清晰的品牌之路。徽酒就是将定位的三个基点充分利用实现了品牌独特的定位方向。口子窖第一个细分消费者需求，诉求“成功有道”，定位为中高端政务用酒；高炉家第一个诉求“家文化 ”，定位为中档政商务用酒；文王贡酒独辟蹊径，诉求“自家酿造”，直接定位为大众用酒。定位的有效区隔使得徽酒在竞争中彼此共存共荣，实现做大做强徽酒力量。
　　
　　4、在营销运作上，战术发挥的极致性
　　
　　90年代中期，在徽酒做终端之前，中国酒很少将餐饮终端作为一个战略性渠道来运作，依然处于“渠道为王”阶段；98年左右，以口子窖为代表的徽酒品牌借助脑力的力量，以渠道创新为突破口，成功导入了“盘中盘”营销模式。以“终端为王”为特征的盘中盘模式成就了徽酒在中国酒地位，也造就了中国酒营销新革命。如今，中国酒类十分流行的“盘中盘模式”，就是被徽酒率先使用并且发挥到极至。终端为王的盘中盘模式对传统的营销运作思路是一个彻底的颠覆，它打破了传统的营销思维。可以这么说，盘中盘模式深化了终端渠道力量，锻炼了一支能征善战的徽酒营销队伍，成就了徽酒力量。

　　
　　三、徽酒营销中的三大集团军
　　
　　如今，徽酒力量三大军团已经成型。以古井贡酒为代表第一军团，以口子窖、高炉家、迎驾贡酒等为代表的第二集团；以金坛子为代表的第三集团军。徽酒三大军团以不同的方式实现了自身品牌的突围，三大军团未来的发展之路也存在很大程度上的分歧。
　　
　　1、徽酒老大，古井能否再造势能。
　　
　　谈起徽酒，不得不提徽酒老大古井贡酒。无论从品牌知名度还是从市场占有率，古井贡酒徽酒老大的地位无人能撼动。但是近年来古井贡酒的核心竞争力并没有得到有效提升，随着其他强势品牌的崛起，古井显得发力不足。
　　
　　面对如此局势，古井贡酒新领导班子开始逐渐调整营销战略、优化营销策略、调整产品结构，适时推出了以消费者需求为导向的淡雅型古井贡、中高端政商务用酒 ――九酝妙品以及战略性产品龙韵古井贡酒，并且都取得了一定程度的销售业绩。据报道，今年第一季度，古井公司实现净利润2132万多元，同比增长了 345.25%，并致力主推946、846等系列的高档淡雅型产品，再塑公司的高端品牌形象。
　　
　　但就整体营销表现和市场表现，淡雅古井与金种子酒业营销调整后“醉三秋”的营销攻势相比，是无法同日而语的。
　　
　　所以，古井的再塑，不是依靠单一某个方面调整，而是整个系统的再造，是从产权、理念、制度到组织、流程、人员，是逐步深入、逐步到位的，是古井贡酒一项艰巨的任务，也是新古井改造最大的外伤所在。古井需要灵魂人物，古井更需要培养一支具有现代营销思路、懂得现代营销的中层作战团队。在这一点上，古井贡酒和徽酒二线品牌如口子窖、皖酒王等，存在一定程度上的差距。王效金的出事，对古井贡酒来说，是个巨大的损失，但是也许更是一个契机。我们依然看好古井，但愿新古井再创新形象。
　　
　　2、五朵金花，成功路上的关键点
　　
　　以口子窖、金种子酒、高炉家酒、迎驾贡酒、皖酒等徽酒五朵金花为代表。从目前中国白酒市场来看，徽酒第二集团军市场表现最为耀眼。业内盛传“四川人会造酒，安徽人会卖酒”从某种程度上，其实就是对近几年以口子窖、高炉家为代表的徽酒二线品牌驰骋中国白酒市场的肯定。徽酒第二集团军有个共同特征就是稳扎稳打本埠市场，机会性切入省外市场。依靠强势品牌形象拉动本埠市场的销售，依靠有效的营销模式和创新的产品策略进攻外围市场。
　　
　　四、徽酒未来营销之路，如何破局？
　　
　　可以说，正是由于徽酒营销的四种风格、三大集团军力量成就了徽酒今天的地位，但也正是徽酒营销这种赖以生存的营销风格和营销模式又束缚了徽酒的突破发展之路。那么，徽酒营销未来之路，究竟在于何方呢，究竟如何才能突破区域性品牌的束缚呢？
　　
　　1、突破差距，塑造徽酒板块地位
　　
　　显而易见，徽酒营销之路的本质就是徽酒如何做大做强的问题，而这必将面临市场中的竞争对手——川酒板块、黔酒板块。目前，中国白酒“川老大”的市场格局已经形成，加之浓香鼻祖泸州老窖、白酒大王五粮液、剑南春、全兴等几大全国性强势品牌在衬托，因鲁酒秦池等的原因而促使消费者认同的“中国原酒基地”的美名等，四川出好酒的消费心理也已基本形成，川酒也因此几乎占据了中国白酒的半壁江山。从徽酒营销的市场表现上，我们不难看出，徽酒更多的是在打低层次的资源消耗战，而非高价值的品牌战。通过上面的对比，我们可以很清晰地看出徽酒与川酒之间的巨大差距。因此，这二者之间必有一个比较漫长的过程，所以，徽酒营销最客观现实的做法并非是要达到取代五粮液等川酒的市场地位（至少从目前来看是不可能），而是要取得不同区域的消费者对于徽酒板块的认同。

　　
　　2、定位高端，提升徽酒品牌形象
　　
　　从全国白酒市场的整体来看，高端白酒几乎成了众所周知的川酒的一统天下，如五粮液及其系列子品牌酒、剑南春及金剑南、国窖1573、舍得、水井坊等等，另一个事实是，品牌从高端向下延伸的比从低端向高端延伸相对容易得多，对于消费者而言就是基于价值基础之上的品牌忠诚度的延续。而这一点则是徽酒面临的最大问题，因为长久以来徽酒都是以中低价位形成的中低端形象在市场中流通，尤其是以安徽为中心的华东区域市场中，更是以一些经济不发达的地区为主。诺大的一个安徽竟然找不到具备一个高端形象的品牌，况且又有着那么大的消费市场，那缺的是什么呢？当中低端难以形成强势的竞争力时，树造高端，也许是一种超越的途径。所以，徽酒的全国市场拓展之路所面临的不仅仅是经销商的渠道网络等的建设问题，而是如何提升徽酒整体品牌高端形象的根本性问题。
　　
　　3、子品牌之路，合理规划品牌发展
　　
　　在徽酒中，我们看到的最多的则是一个品牌多种价格，多则达到数百种，如曾经辉煌的沙河王，最多时达到过200多个系列产品，都是沙河王，价格从几元到上百元不等，几乎包含了所有的价格空间。而较为成功的也有，如安徽双轮集团的双轮王酒，为从低端的品牌中跳出挺进中高端，以子品牌“高炉家”另立门户，成功地成为中档酒的成功品牌，成为五十元上下档次定位的强势品牌，并因此连续四年蝉联安徽白酒的销量冠军。金种子酒业依靠“醉三秋”品牌，开始象中高端品牌提升之路，市场反映也呈良性势态。在这方面，徽酒要象川酒学习。如全兴大曲是大众化的中低端产品，但是，全兴的水井坊通过中国白酒第一坊的文化营销却完全创造了另外一个概念。再如剑南春通过“贴金带银”的金剑南和银剑南，不仅没有影响剑南春的自身品牌，还顺利进入了高端，而且更加异乎寻常地又多进入了低端。此外还有泸州老窖的国窖 1573、沱牌的舍得酒等等。所以，品牌要有规划，“不能大一统大而全，要小而精”。可以利用子/副品牌策略分别进入不同的价格层次，在各自的价格层次内再做产品的细分演绎。
　　
　　4、领袖法则，带领徽酒集体突围
　　
　　突破包围圈是在于最锋利的点在最前面即必先有最凸出的部分挺出带路，领袖品牌的带头作用对于提升整体的影响力具有强劲的影响力。今天的酒业中，重点品牌的重要性从川酒和徽酒的权衡搏弈中也得以充分体现。川酒“六朵金花”所占比重对于川酒一统天下功不可没。2004年，川酒六朵金花全年的产量、销售收入、利税分别占川酒总量的59%、85%、92%。其中，仅白酒大王五粮液的销售收入就达到138.10亿，占全国白酒销售总收入的22.56%；而每朵花都带动了一大片区域、一大帮小品牌的发展，由此可见重点品牌对于振兴区域经济及区域品牌所起的重要支撑作用。目前，安徽的几大强势品牌已经基本形成，如古井贡、口子窖、高炉家、迎驾贡、金种子、皖酒等，可是，安徽的“五朵金花”却根本与无法川酒的六朵金花相提并论。所以，如何让强者更强以带动其它？首先就是要让强者更强。如何协调好各方面的市场资源优势对现有优势品牌的支持以及强者之间共同进行区域性的市场拓展则是对于徽酒品牌提升及整体突围必将是大有裨益。
　　
　　5、整合营销，突破战术上的狭隘
　　
　　在中国白酒业内，素有“四川成会造酒，安徽人会卖酒”，似乎也道出了一点徽酒能够雄才大略而一统天下的内涵所在。而现实的市场也似乎说明了安徽人在酒类销售方面的独特文化。这还不算什么，更为引人注目的是，业内有“安徽酒把中国酒的市场给做乱了”之说。这主要是因为徽酒在做市场时的终端动作力度太大，如高额的买断等，把终端的门槛给无形中拔高了。其实，上面这些行为只说明了徽酒的营销上是缺乏策略性的、系统的品牌整合营销规划。众多的徽酒把品牌的推广重点放在了做终端、打广告这一环节，而忽略了其它的营销组合要素的创新，如产渠道创新、公关活动的借势、新闻传播的创新、传播媒介的策划等，也包括广告的表现等，最终产生了“广告一停，产品销量就下降 ”这一怪圈现象。如口子窖的快速发展，不仅在于其广告力度，而更是与其高品位的品牌形象广告表现内涵是密不可分。一个可悲的现象，08奥运年，在徽酒营销上，我们没有看到关于奥运营销公关性的品牌传播与推广。
　　
　　在白酒整体复苏之际，如苏酒复苏，豫酒复兴，鲁酒转型，川酒攻城略地，徽酒三大军团如何抓住适合自己的营销破局之路，率先打破格局，带领徽酒整体复苏起来呢？不过，从众徽酒在市场营销表现（见：从合肥市场看徽酒营销态势），我们发觉徽酒破局之路就在不远的前方，我们拭目以待。（作者：朱志明）

[ 本帖最后由 小鞋带 于 2008-9-14 23:10 编辑 ]