世纪福来 娄向鹏


　　三鹿奶粉“出事”了！　　

　　9月11日，国家质检总局、卫生部相继指出，近期甘肃、江苏、陕西、山东、安徽、湖南、湖北、江西、宁夏等地报告多例婴幼儿泌尿系统（肾）结石病例，并高度怀疑与使用三鹿奶粉有关。　　

　　一“石”激起千层浪。　　

　　一波未平，一波又起。今年真是民族品牌的多事之秋：可口可乐收购汇源风波还在恣意蔓延，三鹿奶粉事件又横空出世。　　

　　值得密切关注的是，三鹿奶粉事件的性质和影响远远超越了汇源式的民族品牌自主发展与否的情感与市场命题，而关乎国家共公安全、社会道义、儿童生命健康、品牌声誉乃至企业的生存发展大课题。

　　尤其让人揪心的事，三鹿对这种大品牌危机的反应速度和处理智慧，也略显迟钝、草率和稚嫩。

　　在全民消费保护意识空前觉悟、国家公共安全监管空前严厉以及社会舆论监督空前透明与敏感的今天，这是一种严重的战略性失误。　　

　　作为中国最大的奶粉生产企业，三鹿是令人尊敬的。尤其是在多美滋、美赞臣、惠氏等世界级洋品牌林立的中国奶粉市场，三鹿不仅在三四级市场占尽优势，而且也在一二线市场发起强有力的渗透和覆盖。　　

　　然而，在品牌建设和危机公关方面，三鹿却仍然显得如此青涩。这种青涩表现在：　　

　　反应速度慢。事实上，早在三个月前，甘肃兰州就陆续发现患有结石病症的婴儿，家长们反映，孩子们出生后一直吃“三鹿“奶粉。而直到9月11日，卫生部和国家质检总局郑重发布公告后，三鹿才首次作出回应和应对。　　

　　立场和态度生硬。事件发生后，三鹿的第一反应是表明自己的产品是“经国家有关部门检测，均符合国家标准，目前还没有证据证明患病婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病。”为了进一步证明，三鹿委托甘肃省质量技术监督局对三鹿奶粉进行检验，“结果显示各项标准符合国家的质量标准，因此三鹿奶粉质量是合格的。”就在质检总局和卫生部明确表态之后，三鹿给媒体的回函里还再次强调“我们可以肯定地说，我们所有的产品都是没有问题的。”　　　　

　　也许我们应该相信三鹿以上声明的真实性，但是依然缺乏足够的诚意和责任感，保护、避开、一味表白的生硬态度，只能激起公众更多的猜疑。　　

　　应对措施零碎、单薄而无力。除了“公司密切关注奶粉事件，派人赶赴相关地区了解情况，并积极配合相关部门进行调查。”三鹿似乎有点手足无措，拿不出更系统更有公信力和说服力的举措。

　　而到了11日晚，三鹿再次发布声明，称“经公司自检发现，2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨。三鹿集团公司决定立即全部召回2008年8月6日以前生产的三鹿婴幼儿奶粉。”　　

　　由于缺乏系统性和整合性，以及前后矛盾的声明，召回似乎变成迫于压力不得已而为之之举。　

　　及时性、真实性、透明性、责任性、系统性，从我长期从事公关营销顾问所创导的危机公关“五性原则”来看，三鹿的所作所为，的确还远远不及格。　　

　　倒是像极了肯德基苏丹红事件、高露洁致癌事件、雀巢奶粉碘超标事件、光明回收奶事件、康师傅水源门事件的处理风格。也就是说，三鹿似乎并没有从这些失败的案例中汲取太多经验和教训。

　　这让我们不由得为三鹿拧把汗。　　

　　别忘了，当年肯德基、高露洁和雀巢纯粹是因为自高自大，藐视和低估了中国政府和消费者，而自食其果，付出惨痛代价。如果不是强大的品牌和资本优势撑腰，以及娴熟的公关弥补能力，他们的结局将会更惨。而对于光明和康师傅而言，纯粹是重视不够、经验不足、反应不灵使然。　　

　　而三鹿遭遇的是第三种危机：事件性质和影响更重更深，危机应对能力更弱更脆。也许，这是一个有过之而无不及的致命危机。

　　拿什么拯救你，我的、我们的、中国的三鹿？　

　　任何一个热爱三鹿品牌和民族品牌的人，都会从内心发出这样的呼唤和呐喊。　　

　　我个人认为，从21世纪福来传播机构危机公关“五性原则”出发，三鹿还应该在以下方面作出最快的反思、决策和行动：　　

　　1、仅仅召回问题产品是远远不够的！　　

　　最最最当务之急的是，涉及全国多个省份的几十个患病婴儿（这一事态仍在发展中）怎

　　么办？就算不全是或全不是三鹿的责任，在这么大的关乎公共安全、婴儿生命健康、社会道义以及企业责任的重大命题面前，哪能保持沉默？！哪是一个召回就解决问题的？！ 　　

　　三鹿必须勇于担当更大的责任！我坚决强烈建议三鹿马上站出来宣布：我们不惜一切代价，承担所有与三鹿奶粉事件有关的婴儿的医治brandgoo.com问题！并成立永久健康基金。并向他们个人以及家庭、向全国消费者真诚道歉。　　　　

　　2、 制定品牌危机公关系统实施方案，保障下一步工作有序开展，决不能打乱仗。

　　3、 确定新闻发言人，统一发言口径。

　　4、 尽快调查、澄清并宣布奶粉污染真相，以及与患病婴儿的相应关联性。

　　5、 前后矛盾的关于产品质量的声明必须自圆其说。

　　6、 针对国家质检总局、卫生部、国家工商总局等部委的行动，三鹿必须作出更大更深的配合或协助力度。

　　7、 与行业协会、权威营养专家、医学专家尽快互动起来。

　　8、 积极回应媒体疑虑，邀请全国媒体与消费者代表参观企业，眼见为实。

　　9、 对非本次召回的市场在销售产品尽快制定市场解决方案。　　

　　三鹿事件，再一次暴露了中国企业在危机公关和品牌建设方面的弱势和青涩。对三鹿而言，这或许是一次大劫。　　

　　但正如肯德基苏丹红、高露洁致癌、雀巢奶粉碘超标、索尼相机、帕杰罗汽车等等事件一样，任何一个品牌，无论大小强弱，都会遇到这样那样的危机，最重要的是，如何在危机中抓住契机，实现涅磐，就像当年的康泰克事件、芬达美年达致癌风波一样。　　

　　对三鹿爱之深、痛之切，在批评、讨论、通报、处理的同时，也期望政府、媒体、专家、合作伙伴以及消费者能给于三鹿更多的理解、支持和帮助；　　

　　也祝愿更多的企业能从中汲取更多的经验教训，永远把消费者利益放在第一位，把危机公关置于企业和品牌经营战略的高度，实现自我涅磐、自我拯救、自我修复，打造刀枪不入的品牌金身。