营销计划包含内容

一般情况，营销计划包含如下八方面内容：
1、计划概要。在计划书的开头要对本计划的主要营销目标和措施作一简要概括，

目的是让高层管理者一目了然。例如，某品牌本年度的销售额和利润要较去年大

幅度增长，销售额达1亿元，增幅20%；利润达1000万元，增幅达15%……
2、当前营销形势。描述目标市场和企业的地位，包括市场、产品偏好、竞争和分

销以及宏观环境特征等信息。市场情况主要说明市场的规模、过去几年的增长情

况、顾客需求及购买行为等趋势；产品情况主要说明近年来主要产品品种的销量

、价格和毛利；竞争情况说明企业的主要竞争对手，他们的市场地位以及为产品

质量、定价、分销和促销等所制定的战略；分销情况说明各主要经销商近年来的

销售额、经营能力和地位等方面的变化。
3、机会和威胁分析。评估本企业产品可能面对的主要威胁和机会，帮助管理层预

期对企业或战略可能产生影响的重要的正面或负面的发展动态。除此之外，计划

书中还要对本企业的优势和劣势做出分析。
4、拟定营销目标。陈述企业在计划期要实现的营销目标，并说明实现这一目标的

行动方案。营销目标必须以量化的形式表达。
5、营销战略。概述业务单位的目标市场、产品定位、市场营销组合策略及新产品

开发和营销调研方面的计划。
6、行动方案。清楚地说明营销战略如何转化为特定的行动计划，比如，做什么？

何时做？何时完成？谁来做？花费多少？
7、预算。根据行动方案编制预算方案，本质上就是陈述计划的损益状况。收入方

列出预计的销售量和平均单价，支出方列出生产、分销及营销的预期成本，收支

差即为计划的利润。预算一经高层管理者批准，就成为原材料采购、生产计划、

人员计划及营销运作的依据。
8、控制。规定监控进展的控制措施。基本做法是将计划规定的目标和预算按季、

月甚至更小的时间单位进行分解，以便主管部门能够评估实施结果并发现问题。
摘自：科学出版社 《市场营销学》