谈产品定位（ 作者：李睿鉴 ）

一、最新的产品概念

企业制订营销战略，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务。在这之前，先让我们 看看什么是产品。
人们通常所理解的产品，仅指实体或物质的产品，这是生产观念的传统的看法，是对产 品的一种狭义的理解。从市场观念来看，产品的概念内容很广泛。现代的产品概念是：产品 =实体+服务。
市场观念下产品的概念具有三个层次的含义，即：核心含义、形式含义及延伸含义。产 品的核心含义是指产品提供给顾客的基本效用或利益，是消费者需求的中心内容；产品的形 式含义指产品向市场提供的实体或劳务的外观，是扩大化了的核心产品，也是实质性的，由 产品的质量、款式、特点、价格以及包装五个要素构成；产品的延伸含义指顾客购买产品时 所得到的其它利益总和，是由企业另外附加到产品上去的，能给顾客带来更多的利益和更大 的满足，如维修、咨询、贷款、交货安排、仓库服务等吸引人的项目。
我之所以在本章中介绍产品的新定义，就是想提供产品定位的切入点。下面请您看看产 品定位战。

二、产品定位战

当“蒙娜利斯克记忆公司”(Monolithic Memories)刚创立时，总裁卓理(Zeef Drort) 去找著名的广告策划大师麦金纳，要他提供营销建议。卓理认为他的公司应该做些企业形象 广告，建立起“可靠的供应商”的信誉。卓理解释说：“我们不希望别人认为我们才刚开张 。”麦金纳听了大笑：“但是你们确实才刚开张啊!”
许多公司也都如此，犯了本末倒置的错误——他们把马车放在拉车的马的前面了。产品 还没推出，就急于在市场上建立知名度，赢得好名声。但市场的运作并非如此，定位的程度 必须从产品本身开始。
为了寻求强有力的产品定位，公司必须使自己的产品与市场上竞争对手的产品有差异， 目标是要在市场上创造一个独一无二的定位。
举例来说，香烟厂商对香烟的定位就可以有好几种：①可设法使售价低于其它同业对手 ——价格定位；②使香烟只针对于某一特定消费层次，如弗吉尼亚苗条牌香烟只针对于女性 烟民——功能定位；③或者尝试新的促销方式，比如邮寄方式卖香烟——营销渠道定位。( 事实上，定位的切入点无穷无尽，在后面的实例分析中，我仅打算就质量、价格等基本方面 详细介绍，其余的是个灵性问题，关键在于你的悟性了。)
在某些行业里，如PC(个人电脑)业里，要想建立独特的产品定位十分困难。上万家公司 都在开发销售个人电脑软件，每家推出的成百种新产品多数被淹没在泛滥的市场中，有的甚 至连软件经销商的货架都挤不进去。
在这样的行业中，公司如何赢得强有力的产品定位呢?麦金纳提出了以下四条建议：
首先，公司需要了解市场趋势与动态。公司自己无法赋予产品一个定位，事实上是市场 来为许许多多的产品来定位；但是，倘若公司了解市场的运用，就可以用看不见的手影响市 场来为自己的产品定位。
其次，公司应该集中致力于无形的定位因素。太多的公司试图以价格或技术上的规格做 为销售上的基础，其实更有效的方法是把定位建立在品质或技术领导地位等“软性”的因素 上。
第三，公司应该针对特定的顾客层次设定产品。一家公司不必尝试讨好所有的顾客，产 品或许只销售给一个特定的行业，也或许只能运用到一个特定的用途上。不论选择的利益基 础是什么，公司应该针对这一群选定的目标顾客，提供比别人更好的服务。
最后，公司应必须有勇于实验的意愿。对于新型产品而言，没有人能事先确知最好的定 位，公司应该试验新产品，并密切注意市场的反应。假如从顾客的角度看过去，发现必须改 变某些策略，公司就应该改变方针，调整自己的策略。

□调整策略

产品定位的“微观”方法有无数种，这里介绍的是一种“宏观”方法。将产品营销环境 略加改变，你可以收到意想不到的效果。
假设有两种牌子的葡萄酒，用同样的葡萄酿成，贮藏在同一个酒库里，用同种类型的瓶 子盛装，在任何方面都是一样的条件，看起来似乎难以在两者之间找到任何差异。但是假如 其中一个牌子的酒放在超级市场里贩卖，而另一个品牌放在高级饭店和专卖店里出售，两者 就不再相象了。超级市场里的那种酒被视为普通葡萄酒，而另一瓶放在高级饭店中的酒则会 被认为是价格昂贵的高级酒。
这是市场环境的力量，在不同的环境下，即使两个产品具有一模一样的特性和价格，顾 客还是会有不同的看法。这其中的原因可能有很多，但无论如何，环境都会使似乎一模一样 的产品表现出极大的差异。
一部2万多块钱的电脑在80年代会被认为很更宜，而如今看来，就太贵了。市场情况改 变的时候，顾客的认知也会发生变化，于是产品的定义也就随之改变。
时间的力量也会使两个一模一样的产品出现差异。在不同的时间里发生的变化，比如股 市的变化，产品的更替，基本原因在于消费者的主观导向。
产品定位的谋略就在于有效利用市场环境和时间变化，利用这些因素来使自己的产品独 树一帜。
英特尔公司的“软件危机”事件是一个极好的例子。八十年代初，英特尔注意到微处理 机的客户公司已经越来越关心软件的发展成本与生产力，为了使英特尔的微处理机芯片有更 广泛的用途，公司就必须为这些微处理机发展出大量的应用软件。但是发展软件是费时、费 钱、费力的工作。英特尔的总裁格鲁佛(Andy Grove)十分了解当时的环境，他创造了“软件 危机”这个词语来描述上述情形，并且说明英特尔的产品如何能够帮助客户解决这些危机。
他把目标集中于英特尔新推出的几种晶片上，部分软件程序已直接拷在这些晶片上，于 是便能大量减少软件设计师的工作。英特尔就用这个方法，成功地把它的产品定位为解决“ 软件危机”的救星，从而成为全球微处理机市场上的第一名牌(Intel Inside)。

□看不见的手

公司都喜欢作产品的比较，都喜欢吹嘘其产品在同行业中是价格最低廉的，或者效能比 其它产品高。
确实有相当多的产品，定位策略都集中在价格，或者一味强调产品的功能速度等特色， 以产品的优势技术规格为促销的重心。但是这种方式有很严重的缺陷，因为忽略了产品定位 中的“无形”的因素——可靠性以及服务品质等内在因素——看不见的手。
与价格或产品技术等有形因素比较起来，无形的因素往往不容易在“产品比较表”上显 示出来，也不能用数字来衡量与描述，然而无形因素确是更强有力的定位杠杆。
为什么无形因素更有力呢?价格竞争带来种种问题，低价的产品经常也被当作低价值的 产品，尤其在消费市场上更是如此，消费者会假设低价产品表示低品质。更严重的是，采用 低价政策的公司永远要面对别的公司会以更低的价格夺走市场的威胁。
电子表行业的情形即是这样。第一批电子表在1972年推出时，售价大约是400美元。但 是，当厂商纷纷以比竞争者更低的价格来竞争时，售价降成99美元，再跌到49美元、20美元 。电子表的消量上升了，却几乎没有人能够获利，许多公司因而退出了这个行业。到现在不 用说你也知道，一块电子表值几个钱。

□塑造公司气质

技术上的领先一般来说寿命很短，研究所、实验室每天都在开发出新的技术，每天都有 公司匆匆以商品化形式推出市场，昨天的新产品今天就可能从“技术领先”变成“落伍”。 因此，强调产品的功能、效能等技术因素的公司可以因此而得以生存，但也可能因此而迅速 衰亡。
事实上，大部分顾客对于各种产品在技术上的些微差别并没有多大兴趣，购买个人电脑 的顾客，很少有人了解一部电脑与市场上其他150部电脑之间技术上的差异。甚至，他们根 本不在乎这种差异。
顾客反而更受无形因素的影响。这些无型因素包括公司在科学技术方面的领先地位—— 如摩托罗拉公司，产品的品质、服务与后备力量的强弱。要用无形因素来定位产品并不容易 ，必须设法为产品造出一种“气质”来，这一点如果成功了，就能吸引顾客。
德国的蔡司(Zeiss)公司就是把自己塑造成光学科技的领导者。蔡司的显微镜和望远镜 被公认为是最优良的，这个形象也转移到了蔡司公司生产的其他产品上。
蔡司的太阳镜售价高达100美元以上，真值那么多钱吗?其实这些太阳镜并没有什么特殊 的地方，完全是因为蔡司在高品质光学仪器上的名声，让其生产的太阳镜也沾了光。
在电脑工业里，IBM也曾是同样享有科技领先的地位，其实IBM的产品只有少数几项在科 技上领先，但是，多数顾客却视IBM为技术领导者。1982年，IBM控诉日本公司偷窥它的电脑 设计，更加强了IBM的技术形象——它变成美国科技的守护者了。日本人想偷IBM的先进技术 ——旁人一定会这么想。
□特别的爱给特别的你
棒球迷有这么一个说法：“对准没人的地方打。”公司也可以这么做：找出被竞争者忽 视的市场区隔，然后打进那个缝隙里。
太多的公司想面面俱到，企图把所有的市场都“笼”在自己的手下。这就犯了我们上章 讲过的细分市场的忌讳。我们讲“特别的爱给特别的你”包含两层意思：一是集中火力，打 击一点；二是把一个特别的不同于一般的“爱”给消费者。
原因很简单，四面出击浪费了有限的资源，如果先专注于一个市场或许会创出可观的业 绩，一心多用却限制了大好的发展机会。用我曾经聊以自慰的话来说就是：宁为鸡首，勿为 牛后。

三、产品分析
了解自己的产品，了解自己的产品在消费者心目中的地位，了解自己的产品在竞争产品 中的地位，是产品定位的基础，对自己的产品都不了解，就谈不上定位。
为了给我们下面接着的产品定位具体策略作个铺垫，让我们先来看看产品分析的三个方 面：
□产品状况
对本企业产品的状况分析是产品分析的基础，国外流行一种FABE分析法。
FABE分析法是目前产品分析中最为先进的一种方法，它完全、仔细、深刻、可以简洁快 速地了解产品的全面情况。
FABE分析法中的“F”是Feature的缩写，是“特征”的意思；“A”是Advantage的缩写 ，表示“优点”；“B”是Benefit的缩写，代表客户利益；“E”是Evidence的缩写，代表 具体证据。
Feature，是商品的效用价值，包括机能、构造、使用简易程度、耐久性、经济性、外 型、价格等。
Advantage，是针对上述特征，寻找出特殊的作用，或者是上述的特征在产品中扮演什 么角色。若是一项新产品，就应该有发明背景以及发明它的必要性。
Benefit，是上述这些特殊作用或优点，将给客户带来什么利益，也就是说这些优点与 客户有什么联系，可满足客户的哪些方面的需要。
Evidence，就是支持上述这些利益的证据。这些证据可以是第三者的例证，也可以是现 场操作的规范、证明书、样品或是科学分析的资料、数据以及客户用过商品后对此商品的真 实准确的评价。
亚都牌加湿器在投放市场之前就经过了FABE分析法的检验。除了与广告人的独特构思有 关外，“亚都”的成功不能不说也有“FABE”的一份功劳。
你不妨也试试自己的产品。
□消费者心中的定位
这是牵涉到企业定位和市场定位的“老调调”了，我们这里把它翻出来，强化一下读者 的印象。你可以从以下几个方面来分析本企业在消费者心中的定位。
(1)产品是否受到欢迎。产品是否受到欢迎，可采用抽样调查法，对销售者或经销商、 零售商进行调查。同时，从销售额的增长趋势也可以分析出产品受欢迎的程度。
(2)产品在消费者心中的形象。产品在消费者心中合形成各种形象，是高科技产品，还 是低档产品?是优质产品，还是劣质产品?是奢侈产品，还是普通产品?是高价产品，还是廉 价产品?是安全产品，还是风险产品?如此这类问题，在你给自己的产品定位前都应心中有数 。
(3)产品的顾客层次。围绕产品的顾客层次可分为：单一品牌忠诚者——忠诚层；几种 品牌忠诚者——游离层；转移型忠诚者和非忠诚者——潜在层。他们的具体特点详见上章。 了解了三个层次的规模、分布和特征，就可以策划产品定位方案。稳住忠诚层，抓住游离层 ，争取潜在层。
(4)产品畅销或滞销的原因。不光产品卖不出去时要分析原因，在产品销路很好时，也 要找出优点。关于畅销或滞销的原因，最好用调查法来获得。如果调查还不能全面了解情况 ，还可以进一步用因果分析法来分析。
(5)消费者使用本产品的方便性。这要通过实地调查了解才可获得。主要了解：消费者 是否会使用本产品?说明书是否通俗易懂?产品使用时是否方便?产品放置是否方便?如果有不 方便之处，一定要在进一步发展中设法改进。
(6)消费者对产品有哪些意见。产品常常并不完美，消费者使用的过程中，必然会产生 意见、想法。收集这些意见，就成为产品再定位的起点，笔者曾买过一块钻石牌手表，买回 几天就不走了，送去保修，取回后用了几天又坏了，不仅不走针，边表盘上的刻度也掉了两 颗，于是又送去修。检查时，师付说日历也是坏的，里面的齿轮已经磨损，需更新换齿轮。 我对此大惑不解，我几乎没有用过日历，怎么会磨损呢?由此可见，手表质量之差。如果表 厂能够收集笔者意见，改进质量，对他们肯定是有益的。
(7)产品的消费者属于什么细分市场?了解产品的细分市场的作用我们已经介绍过了。不 同的细分市场，有不同的产品定位。对老年市场的产品寄希望于开拓青年市场几乎是不可能 的。
美国的史维哲·克拉克公司生产一种糖果叫奶球，但在市场上却并不好卖，于是公司开 始分析原因，他们首先要找的第一个问题是究竟什么人才会是奶球的消费者。经过调查分析 ，他们发现奶球的消费者是10岁左右的孩子。公司知道了自己的细分市场是10岁左右的孩子 之后，又仔细分析他们的购糖行为和吃糖习惯。公司发现这些儿童购糖时总是犹豫不决、谨 慎、多疑，非常注意自己所付出的价值与实际所得到的对比，他们总是想让糖吃得尽可能的 时间长一些，甜味在口中留得时间长一些。
针对以上分析，克拉克公司很快据此推出了一系列的营销计划，其中的广告，他们是这 样做的：
从前有个小孩有张大嘴……(一个小孩站在一张巨大的嘴巴旁边)。
……心爱的糖棒(这个小孩将糖棒塞入那大嘴中)。
……但是它们并不耐久。(这个小孩将糖棒很快就塞光了，而那张大嘴巴变得非常恼火 。
然后，他发现了巧克力裹的奶球糖。(这个小孩子捧起奶球，即张大嘴巴开始舔它的皮) 。
那大嘴巴爱上了奶球，再为它耐吃(那小孩将一颗又一颗的奶球滚到他舌头上去)。
(然后，那小孩与大嘴巴合唱了一首歌曲，即实际上是广告运动歌谣)当糖棒已是一段回 忆时，你们仍然在吃你们的奶球。
为你的嘴巴弄些奶球(小孩和大嘴巴同时露出笑容)。
这则广告针对了儿童特征，又将自己的产品特点大大宣扬——耐吃，这就是用生动形象 的广告突出自己的产品定位。当然会取得好效果。
□竞争地位
(1)本企业产品在同类产品中的排序。排序有多种指标：市场占有率序位、产品质量序 位、产品价格序位、产品价质比序位、产品顾客满意度(CS)序位等。了解序位，可以为营销 策划拟定将达到的目标，可以作为未来测试方案实施效果的依据。
(2)本企业产品与竞争企业产品的差距。与竞争企业比较起来，本企业的产品有哪些不 足，，如何克服这些不足；如果不可克服，策划时如何避免它的负效应。
(3)本企业产品的市场竞争力。竞争力是一个综合性的竞争能力测试概念。它又分为硬 竞争力和软竞争力。顾名思义，硬竞争力就是指市场上产品的质量、价格、包装、功能等； 软竞争力则是与营销渠道和手段以及产品形象等因素有关。增强产品在市场上的竞争力要分 别从软、硬两方面考虑。
(4)市场后来者的技术改良。也许，在某一个时期，你的产品是最具有竞争力的，无论 在质量、价格、包装、功能上都优于市场上同类产品。但是，情况有时是会发生改变的。也 许，你的竞争对手通过改进技术、开发新功能等手段使他们的产品有超过你的趋势。如果那 样的话，你自身的地位就很危险了。所以，你必须时刻注意市场上改良产品的新动态。对市 场上现有产品改良状况的把握就是对自身产品的拯救。
(5)市场上同类产品的发展前景。即使你的产品在全国市场上占有很大的占有率，成为 遥遥领先于竞争对手的产品。这时，你也不能大意。因为，有的产品发展周期极短，极容易 被淘汰，而一旦产品过了时，再好的市场也会丢失。
比如BP机市场，现在市场大得惊人，城市的年轻人，不管男女，差不多人手一个，销售 也是热火朝天，越来越多的人挤住这个市场。但实际上，这是一个没有前途的行业，因为， 现在的BP机，注定要被未来的数码机所取代，数码机就象一只手表，利用电台信道进行传播 ，不仅可以减少电波污染，使用也更方便。如果我们不看清这一点，盲目地大量上BP机生产 线，则注定要失败。现在，这种苗头已经显露出来，众多寻呼台为了招来顾客，以改频入网 ，免收改频费，免收一年服务费等优惠条件吸引顾客，其实已经不赚顾客买BP机裸机的钱了 。更有甚者，前些天，我看报道，德国有卖50几马克的“大哥大”，但卖给你的条件是必须 签订至少一年的服务合同，其实质就是“大哥大”不值钱了。——我国的“大哥大”方兴未 艾，未来的趋势如何，我们拭目以待。

四、产品定位实战分析
我们已经从理论上介绍了产品定位的实质，并且着重分析了产品的概念。可以就，准备 工作已经完成了，下面，我们将从几个方面透彻地例证产品定位。
□质量定位
在开发、生产一个产品时，产品的质量控制在一个什么样的档次上，这也和产品定位有 关，叫做质量定位。
按一般的观点，认为产品质量越高越好，所以质量定位宜高，其实这观点并不一定正确 。质高的产品并不一定在市场上受欢迎。为质高则价高。有许多消费者，他们希望购买质稍 次，但价格便宜的产品。日本电器质量高，但许多国人还是买中国电器，虽然国产电器质量 低于日本电器，可它便宜。台湾伞在进军美国市场时，备受冷落。他们认为美国是一个有钱 社会，一定是因为自己的伞太低档，于是下大力气，提高自己产品的质量层次，但结果是在 美国市场仍不受欢迎。台湾制伞业大惑不解。这时，有位营销专家建议应该把质量定位在最 低层次上，成为一次性产品，肯定能打开市场。制伞厂老板如法炮制，果然一举奏效。现在 ，台湾低档伞在美国占据了主导地位。
定位于质量优良的产品则比比皆是。我们以前介绍的劳斯莱斯车就是一例。昨天晚上， 我看电视，国内有一个汽车厂家的试车场仅有足球厂大小，车辆象征性的跑两圈儿就完了。 这跟劳斯莱斯车比起来可就小巫见大巫了。每辆劳斯莱斯车出厂前均经过5000公里的试车， 哪怕有一点儿小毛病，也不准出厂。
香港慧聚有限公司1992年底挥师大陆市场，他们出产的“优美”办公家具售价比上海高 出一倍以上，但畅销程度比上海本地产家具好出10倍以上，仅仅头三个月，销售额就顶破10 0万港币大关。
“优美”家具何以走俏呢?公司总经理林佾仪解释说：“关键是看你的东西行不行?大陆 人喜欢说市场疲软，其实主要还是个产品疲软问题，你拿着假冒伪劣的产品怎能打开市场呢 ?“优美”走俏的原因很简单，说穿了就是四个字：产品过硬!”
林老板这话一点儿不假，他举例说：“我们的办公抽屉，任何一张都能配套，而缝隙绝 不会大于0.07毫米。”这种产品的精确度和标准化的确是同行竞争者的产品难以比拟的。他 们的家具采用钢木结构、模具精密、误差极小，便于重新组装和搬迁。而且，采用电脑调漆 工艺，使得家具色泽搭配十分准确。
正是由于其产品本身的精湛工艺，使他们进军日本市场时顺利夺得该国产品质量的最高 奖“天皇奖”。目前，“优美”高级办公家具占有台湾市场的70%份额，台湾500家大公司的 家具95%是他们的产品，该公司的年销售额超过一亿美元。
天津“狗不理”包子闻名全国，至今已有100多年的历史。现今，人们的口味不断提高 ，各种名家菜系不断涌现，而“狗不理”作为一种最普通的大众化食品，牌子非但不倒，反 而生意越来越红火。“狗不理”享誉全国、长盛不衰的秘诀何在呢?
“狗不理”包子的经营者懂得，若想使包子这样一种大众化商品经营成功、出人头地， 必须要在质量上下狠功夫。“狗不理”包子100多年来脚踏实地攻优夺誉，先质后量，以质 求量，用质竞争，创出了名牌形象，获取了经营的成功。
“狗不理”包子的面皮与众不同，它不是采用一般的发酵面，而是使用半发酵面。这样 做出的包子皮薄，有咬劲，不会象一般包子那样软绵绵的。用这种包子皮制作，不但可以显 示出包子馅多，而且使包子制成后不会塌陷、跑油、掉底、露馅，保留一定的汤汁。
包子里面的馅，更是讲究精选原料和精心制作了。它使用的猪肉一定要新鲜，肥瘦的比 例因季节而调整变化。这种做法是根据人们在不同季节的胃口测试而定的。例如，夏季人们 因天气炎热，口味偏好素净、清淡，馅使用的猪肉肥瘦比例为三比七；冬季天气寒冷，人体 内需要较多热量，馅内的猪肉肥瘦各半的比例。这样可使包子一年四季常吃不腻，胃口常开 。像这样考究的制做，非但他人没有，而且显为人知，难怪中外宾客百吃不厌。
“狗不理”包子还有一绝，它的馅是用骨头汤拌成。一斤肉要多少新鲜骨头汤，多少调 料等，都有严格的计量调配方式，这项怕是他们的专利，非一般人所能知道。“狗不理”对 质量精益求精还在包子皮上体现出来，每个包子皮要有18个摺，不能多也不能少，每个摺疏 密适当，看上去柔滑、美观的外表，加上一股与众不同的清香，自然引起人们的食欲。
我国众多的百年老字号无不有其质量上的独得之秘，“全聚德”的烤鸭，在饭店吃会有 一个师付专门为你“片鸭”，等到一只整鸭被“片”得只有骨架时，你会发现，不多不少， 正好108刀。据说“月盛斋”的酱牛肉的老汤已有上百年历史了。还有“张小泉”、“同仁 堂”……这些成功的企业都给了我们以质定位的榜样。
对质量层次的确定应考察质量的边际效益。即质量的边际投入和边际收益应相等。也就 是花在质量提高上的最后一元钱要收到相同价值的收益。这个提高了质量档次的产品，在市 场上销售肯定比其它产品能有更高的价格，当高价售出产品后产生的增值大于为提高档次所 投入的费用时，那么，把产品定位在高质区就是正确的。如果产品质量继续提高，产品成本 继续增加，当为提高质量所投入的成本与获得的收益相等时，我们就到了一个点，这就是我 们的质量定位点，低于这个点，我们的产品还有潜力可挖；高于这个点，则企业得不偿失。
□功能定位
产品的定位是单一功能，还是多功能?这也是值得厂家仔细考虑的问题。定位于单一功 能，则造价低，成本少，但不能适应消费者多方面的需要；定位于多功能，则成本会相应地 提高，然而能够满足顾客很多方面需要。定位于多、定位于单一各有各的妙处，就看企业自 身的发展需要了。
我们知道，世界上有三大手表生产国(地区)。其中香港表从原来落后于瑞士、日本的地 位一跃而上，成为三强之首，这其中的奥妙何在呢?
香港是一个以金融为中心的地区，它所生产的表无论从质量还是技术、工艺方面都无法 与瑞士的“劳力士”、“雷达”，日本的“西铁城”、“双狮”表相比。香港的手表商经过 仔细研究手表市场，发现瑞士、日本的手表虽好，功能却比较单一。香港表若想打入市场， 与瑞士、日本分庭抗礼，非得独辟蹊径不可。针对瑞士、日本手表的单一功能定位，香港推 出了多功能定位的手表。他们设计制作了时装表、运动表、笔表、链坠表、情侣表、儿童表 、计算表、打火表、时差表、报警表、里程表等。香港表以其多功能畅销全世界，获得空前 成功。从1978年起，香港手表制成品的出口量已雄居世界之首，1992年，仅头三个季度，香 港就生产了14100万只手表，比上年同期增长了20%。
多功能定位在市场走俏，单一功能定位若使用得好也能畅销市场。
几年前，在市面上有一种多功能的弹簧秤。这种秤不但能称重量，还可以显示天气温度 ，计算价格，加之其外观大方，造型精巧，是当时弹簧秤市场上的主导产品。
重庆某弹簧秤厂也准备上弹簧秤项目。他们仔细研究了当时的市场情况后，决定不步人 后尘，而开发单一功能的弹簧秤。他们的理由有二：第一，购买弹簧秤主要用途就是上街买 菜时不吃亏，所以功能太多也不实用。第二，把功能减到最少可以降低产品的成本，从而降 低产品价格。另外，功能少了，体积就小，为了方便携带，他们将弹簧秤体积尽量缩小，小 到可以挂在钥匙链上而不觉得累赘，这更进一步投了那些精打细算的妇女所好。
基于以上分析，他们开发了目前市场上最小的仅有一种功能的弹簧秤，由于目标市场恰 到好处，一炮打响。目前四川地区的城镇妇女几乎是人手一只弹簧秤。袖珍弹簧秤靠单功能 定位获得了成功。
□体积定位
产品的体积大小问题也是厂品定位时的热门问题。比如手表，男士表宜大，女士表宜小 ，老太太表宜中。大有大的好处，小有小的可爱。企业采用大或小的体积定位要视具体情形 而定。
过去，棺材行业是一个很大的市场，但随着火葬的推行，又大又笨又占地的老式棺材日 渐淘汰，一个庞大的市场正在消失，取而代之的是火柴盒似的骨灰盒。但几千年来的文化积 淀，使人们对骨灰盒在潜意识里很反感，把逝去的亲人装进那样的一个小方盒子里似有不恭 之虞。
于是，广西柳州的一家公司，抓住人们的这种心理，推出了微型工艺棺材，雕龙刻风， 保留了传统棺材的特征，又增加了富丽堂煌性。消费者购之，可以以此寄托对死者的哀思， 微型工艺棺材一上市，一炮走红，在东南亚一带尤为畅销，公司藉此迅速发展，据说产值已 超过亿元。

□以色定位

西方流行嬉皮风，时刮时息。一忽儿满大街都是脚踏厚底宽松皮靴，身穿喇叭裤的年青 人；一忽儿，他们又消失得无影无踪。时代不同，服饰风格也不同。70年代，嬉皮士们以不 修边幅、不讲色彩、粗犷、奔放为美。美国“碧玛”公司看准了嬉皮士服装市场潜力巨大， 只要操作得当，风涌而至的嬉皮风潮可以让公司暴富。为此，“碧玛”公司对嬉皮士服装的 流行规律作了一番研究。他们发现：目前嬉皮士一直是一个无色，奔放、粗犷的形象，这一 形象已持续了若干年，绝不甘容忍单调、枯躁的嬉皮士们早就该寻求新的刺激了。那么，嬉 皮士们下一个流行潮必是一个夸张的、五彩缤纷的世界——一方面从过去的单调中逃出来， 另一方面又要与社会大众的花枝招展相区别。
基于以上分析，“碧玛”公司迅速制做了新一代嬉皮士服装，上面点缀着星星、月亮、 太阳、彩虹、玫瑰、月季、郁金香、人手、眼睛等五颜六色的图案。服装一上市，令嬉皮士 们兴奋不已，形成抢购狂潮，“碧玛”嬉皮服供不应求。果不出他们所料，“碧玛”公司几 乎是一夜之间，成为大富。

□价格定位

价格定位是产品定位中最令人难以捉摸的地方，有一家大饭店，曾推出20万美元一晚的 总统套房，以及50万美元一桌的“黄金宴”。乍一看，这家饭店的决策者定是得了精神病。 其实，这正是精明的定价策略所在。这家饭店以几间空着的总统套房换来品质高贵的形象。 每个上层社会的人都以进去消费一番为荣。饭店的生意兴隆无比!这就是产品价格定位的奥 妙。下面，且看我慢慢写来。
(1)高价致胜策略
二次大战期间，绅宝公司以制造战斗机而闻名。战后绅宝利用自己的技术力量，按照制 造飞机的高要求，生产一种小型、廉价、注重驾驶乐趣的汽车，每年在美国市场上售出一万 辆左右。70年代末期，汽车业竞争加剧，美国的通用和日本的丰田在生产经济车方面竞争十 分激烈。 绅宝公司也面临着两种选择：要么生产经济车，要么生产昂贵车。绅宝选择了生 产昂贵车。因为，经济车每部车利润小，在与通用、福特等大公司的激烈竞争中，只有每年 生产25万辆以上的汽车才有利可图。而生产昂贵车，每车利润高，尽管销售总量少，但绅宝 可以利用自己的技术优势，生产起来驾轻就熟。因此，进军昂贵车市场才是绅宝的出路。
绅宝公司预计，到80年代末，跑车市场将急剧扩大，购买这类跑车的顾客年龄在25-44 岁之间。这一年龄群增长较快，而且大都是双职工，夫妻都有较好的工作，薪水较高，比较 富有，。他们需要质量高、性能好、驾驶舒适和服务良好的汽车，面且他们不太在乎价钱， 贵也买得起。从1979年起， 绅宝汽车公司推出了新的SAA900型涡轮增压型车，价格是每辆2 万美元(在美国极贵了，“卡迪拉克”一般也就这个价)。广告强调它是高性能、新款式、独 特形象、独一无二的高级车，而且提供消费者想要的各种高级设备。加上适当地促销和销售 渠道策略，有钱人对绅宝汽车产生了强烈的购买欲望。这种产品定位政策取得了巨大的成功 。绅宝车1983年在美国的销售量超过2.5万辆，市场出现供不应求的局面。有些经销商甚至 以拍卖方式将车出售给出价最高的人。这一年，绅宝汽车销售增长率为42%，成为汽车行业 中销售增长率最高的一家。该公司的高级管理人员曾自豪地说：“通用汽车公司要卖几百个 汉堡包，而我们只卖出极少的牛排便可与之竞争”。
只要产品优质，服务周到，高价也是可以畅销的。香港和记电话也是一例。香港和记电 话比其所有的竞争对手的价格都昂贵许多，但仍然为用户所接受，秘诀是什么呢?和记的秘 诀就是不断强调别人不能而和记能的方面：第一，和记电话有5年免费保养，而其他电话只 有一至两年的免费保养。第二，全香港只有和记有两个传送系统，其它电话公司只有一个传 送系统。第三，和记电话只卖摩托罗拉的产品。1989年，和记推出一种全世界体积最小的无 线电话，借此大做广告，一面标榜摩托罗拉的先进技术，一面强调和记在科技上一直处于领 先地位，能够推出一种最先进的产品。第四，和记与200多个城市签约，和记的用户到了这 些城市，例如北京，都可以继续使用他们的无线电话，十分方便。这一点只有和记做得到， 和记也借此大做广告，再说明和记永远走在最前面，把最好的服务和产品带给消费者。正是 因为有了上述种种质量上的超人一等，和记才能在高价位上游刃有余。
实行产品高价定位策略，产品的优质还必须明显，使消费者能实实在在地感觉到，否则 情况就会不妙。台湾顶新集团向内地推出的“顶好清香油”和“康师傅方便面”在内地都是 创新产品，并享有高知名度，这两种产品的价格都比内地同类产品贵，但结局大不一样。“ 顶好清香油”与内地产高级食用油产品差异不大，“康师傅方便面”的产品差异就相当明显 ，吃下去就体会得到。于是“顶好清笠油”费尽九牛二虎之力，销售业绩却平平，而“康师 傅”却造成了大陆方便面市场的震撼，不仅为“顶新”赚了大钱，而且使台湾这家中小型制 油厂竞竟 能领先于台湾“食品巨人”统一集团，成为内地方便面的领导品牌，也使“顶新 ”由台湾中小型企业壮大为内地中型企业集团，为顶新企业集团奠定了不败的基石。现在， “康师傅”一天24小时全速生产，却仍赶不上销售，不时出现“脱销”现象，而且顶新企业 集团在大陆部分的营业额已经超过了台湾部分。
靠高价策略在市场上获得成功的实例很多。在台湾，阿迪达斯球鞋、普腾电视、哈雷机 车、宾士轿车都以标榜高品质、高价位获得成功。一般来说，顾客都有“一分价钱，一分货 ”的看法，同时，高价位能创造高利润，更使这些产品有能力乘胜追击。不过，高价策略受 挫的例子也不少。上面谈到“顶新”的“顶好清香油”销售不畅，除了产品差异不够明显这 个原因外，其价格与内地生产的高级食用油价格差距较大也是一个重要原因。毕竟，大陆居 民还不是很富裕，故其高价难以为大陆居民普遍接受。事实上，即使人均收入极高的台湾， 高价的纸尿裤也在很长一段时间无法为消费者所接受。
总之，如果有真正优异的产品，高价策略是行得通的。但是，价高的幅度、产品的差异 、产品的性质都需要仔细研究。日常消费品如果价高，一般会影响其销路，如“顶好清香油 ”、“纸尿裤”等。如果产品优质且差异明显，并配以不太大的价格差异，则产品销路会很 容易打开，如“康师傅方便面”。高价策略一旦成功，可为企业创得厚利，并为以后调整价 格留下余地。
(2)低价位产品的渗透
香港第一间“拾宝城”于1992年8月在屯门市中心开业，占地2万多平方英尺，全部商品 一律以10元出售，商品种类超过两万种，包括玩具、文具、家庭用品、个人日常用品、食物 、书籍杂志、镭射唱片等各方面货品，全部由美国进口，或许有人说，“便宜没好货”。然 而只要到“拾宝城”浏览一番，便会看到，在琳琅满目的商品中，不乏名产品的存在，它们 一样售价10元。为什么“拾宝城”不亏本反倒盈利?其秘诀何在?首先，当推所购商品价格低 廉。香港“拾定城”系与美国合资经营。美国的Value Merchants Inc拥有超过400家连锁店 ，全部由总公司统一直接向厂家购货，购货量稳定，故可获得极为优惠的批发价，确保了货 品的低成本。产品价格的低廉，并不意味产品质量的低劣。其次是吞吐量惊人，据透露，“ 拾宝城”每星期都有一个40尺的货柜到港。
保证商品质量、降低商品成本、薄利多销的低价策略容易进入市场。不过产品价格低， 还必须配以产品适销对路，能满足消费者的需求，才能显示其威力，否则会导致低价也不畅 销的局面。比如在香港，普通大陆白酒与白兰地比较，售价约是1：10，按常理说，这样的 低价，在香港这个华人的社会，大陆酒应该很有竞争力。但事实上，大陆酒在香港远不及洋 酒吃香，市场始终难以扩大，近七、八年来，大陆酒在香港的销量持续下跌。原因何在?仔 细分析不难看出：①大陆酒包装有“土包子”之形象，与装潢豪华的洋酒相比，有天壤之别 ，在香港难上大雅之堂；②香港新一代的消费者喜欢啤酒及酒精度较低的外国餐酒，对中国 酒的兴趣不大，在饮宴场合及大部分饭店，一般采用洋洒和啤酒，极少供应大陆酒。由此可 见，价格这把剑对大陆酒在香港而言锋刃已钝，必须改变定位策略了。
总的来说，低价定位进攻市场，得逞的较多。在台湾，自“宝健375”以低价位(每包12 元新台币)、新包装侧攻运动饮料市场后，运动饮料被区分为两大市场，一为易拉罐市场， 舒跑在其中称雄；一为铝箔包市场，宝健占霸主地位，就整个市场而言，舒跑以过半的占有 率遥遥领先于其它品牌，宝健则以“实实在在的好朋友”的形象排行第二，其它品牌则呈现 一片混战，并没有明显的老三。这种情况在生活饮料介入市场后，有所改变。1987年，益华 食品公司推出每包12元的“生活400”箔包运动饮料，这种低价策略顿时受到市场的欢迎， 并对铝箔包“盟主宝健”375构成威胁。宝健当年以低价策略掠取了不少封闭市场(如学校、 军队、福利社会、营站等)，如今生活400也如法炮制，以低价渗透封闭市场，颇有收获，使 其市场占有率扶摇直上，成为不可轻视的竞争对手。
宝健375和生活400先后得逞，其秘诀是什么?经过厂商多年来的努力使得大多数消费者 都知道运动饮料到底是什么，且大多数人认为运动饮料没有太大差异。所以定健375能够侧 击成功，而生活400也能以低价策略发动攻击。这里，人们常有一个误区，即“高价高品位 ，低价低品位”。大多数消费者对不熟悉的商品，如家电、汽车等常以价格判断其优劣。所 以，对这类市场，降价或低价销售常要冒很大的风险。而对大家熟悉的产品，有是低价定位 则是一把利剑，如生活400、柯达胶卷等。
生活400一击奏效后，该公司再接再励，于1988年推出每包15元的生活500，以“超大容 量”运动饮料自居，在市场上获得相当不错的反应。由于生活运动饮料贯彻了以低价渗透市 场的想法，使得宝健备受威胁，也使得生活400品牌的市场占有率跃居运动饮料界第三，战 果相当辉煌，由此可见，如果善加运用，低价策略也可成为攻坚的武器，值得决策人员细细 揣摩。
(3)中价定位的妙用
一直以来，香港的百货业结构偏重于高档和低档两个市场。高档市场基本上由“连卡佛 ”、“选施”、“永安”等老牌的英资、台资公司垄断，这些公司主要销售欧、美高档名牌 产品，价格昂贵，一般市民望而却步，其目标市场是香港的社会上层人士。低档市场主要由 数目众多的国货公司展开争夺。这类公司以销售国货为主，虽然其价格低廉，但往往质量低 下或种类单一，款式设计与香港的消费潮流日渐脱节，其销售对象是广大低薪阶层。中档市 场则是香港百货业的薄弱环节，这种状况显然与80年代之前香港的消费者结构有莫大的关系 。
进入80年代以后，随着香港经济的持续高速增长，经济结构向服务业转型，香港的中产 阶级迅速崛起，成为市场消费欲望与消费力都极强的一群。香港消费者结构因而发生了很大 变化。日资百货公司正是根据香港消费市场的这种改变，以中产阶级为主导销售目标，确立 走中价路线为主的产品定位策略，一举成功地从香港百货业的薄弱环节中取得突破性进展。
由此可见，瞄准适当的供给链条上的断缺，采取中价定位策略，也是一种致胜的方法。
(4)铁价不二法
香港海马公司开始主要是生产、销售海马床褥，后来也兼售家具。在香港，家俱店多得 是，竞争激烈。正因为如此，海马的总经理邹友正在全行业都以减价和折扣招徕顾客的时候 ，决定独树一帜，那就是不减价，更没有折扣，顾客买就买，不买就算，而且，他为其家俱 做的第一个广告就是：“勿讲价、勿折价，明码实价，不折不扣不减价”，结果顾客对此做 法反应非常好。
海马公司实行铁价不二定价法，而其它公司都以减价、折扣吸引顾客，正可谓“万花丛 中一点绿。”正是由于此，减价、折扣所带来的缺点也才格外明显：顾客买货心里不踏实。 顾客走进家俱店，第一件事就是与销售员讲价，有时会感到十分麻烦，最后即使以五折价钱 买下，心里仍会觉得有吃亏的感觉，因为或许本来可以以四折“低价”买走。买了家具后， 顾客还会患得患失，害怕第二天会大减价。比如3000港币买的一套家具过了一个星期后可能 会卖1500元，于是心理失衡，气愤难平。而海马公司的铁价不二法与之比较，则可把顾客的 麻烦、担忧统统消除，简化买卖过程。对海马公司而言，此法可以省却员工与顾客讲价花的 时间，因而提高了他们的效率，减低了经营成本，而且经理也无须担心店员的“侃价”技巧 不到家，因而买卖双方皆大欢喜。事实上，由于其它家俱店定价时需要留下顾客“还价”的 余地，因而其定价必然高于海马公司实价，显得海马公司的家具便宜。
假如香港家具行业都“铁价不二”，则这种定价方法的不足也会格外明显：价格太死板 ，不能给顾客以“我买得便宜”的感觉。邹友正先生说，如果真的如此，他的海马公司便要 减价或折扣了，那时定会“万绿丛中一点红”，受到欢迎。看来海马“铁价不二”的用意就 是要打破常规，逆流而上，取得与众不同的效果。事实上，海马公司的家俱销售也因此大获 成功。

□造形定位

产品采取什么样的造型或款式，这是产品定位的关键内容之一。一个恰到好外的造型定 位，可导致在营销上一举成功，而一个蹩脚造型定位，可以在营销上一败涂地。除了那些不 具有形状(如饮料、酒)和形状无实际意义的产品(如大米、钢锭)外，其它的产品都必须进行 造型定位。在需要进行造型定位的产品中，有的造型是起辅销作用的。有的是起主销作用的 。起辅销作用者造型定位不当，会影响产品卖相。但它靠其优良的质量和独特的功能尚能维 持。如果起主销作用的造型定位不当就完全销不出去。对于一支圆珠笔，其造型仅起辅销作 用，所以，圆珠笔只要能写字，款式稍差，仍有人买，只是销售比较困难。可对于一件衣服 ，其款式就起了主销作用，如果款式定位不当，根本就没人买。除非是把价钱定到仅使用其 防寒遮体的功能上方可有人购进，但这样，企业就损失严重了。
在日本有一家餐馆，专卖各种品味的蛋类、菜类，生意也还不错。但老板并不以此为满 足，他突发奇想，将鸡蛋敲在一个方形盒子里，加调料蒸煮，制成了一种风味怪异的方形蛋 ，并申报了专利，该蛋以其奇特的形状定位，而引来了八方宾客，连外国旅游者也络绎不绝 ，要一睹怪味方蛋的风采。怪味方蛋的营销获得巨大成功。
无独有偶，美国一农户，将西瓜放在方形盒子里生长，结果长出的西瓜全是方形的。这 绝无仅有的方形西瓜，成为各大市场和高级宾馆、饭店的抢手货。西瓜以高出普通市场20倍 的价格出售，仍供不应求。此农户顿时摇身一变成了富翁。
相比之下，北京亚都环保公司的椭圆加湿器就没那么幸运了。北京亚都环保公司总裁何 鲁敏是一个了不起的杰出企业家，他把一个小小的亚都环保公司，发展成了全国闻名的高科 技企业，但在其发展史上，也有马失前蹄的时候——一个聪明的失误。
亚都加湿器上市以后，何鲁敏对加湿器的造型大伤脑筋，究竟什么形状的加湿器最受消 费者欢迎呢?亚都加湿器究竟应把造型定位于什么款式上呢?为了找到最佳答 案，他在全公 司进行了书面调查，结果显示，椭圆形最受欢迎。于是，椭圆形的加湿器面市了。令人难堪 的是，这个椭圆形的家伙根本无人问津，无耐，公司只得恢复原来的长方形方案，亚都公司 因造型定位不当犯了一个“美丽”的错误。

五、新产品抢滩策略——新产品的定位

随着科技的进步，新产品的上市越来越频繁了。在百花齐放的新产品丛中如何放出自己 的一点“绿”，是新产品的核心问题。还是那句老话：迅速打动消费者的心。谁能讨得上帝 的欢心，上帝就会给谁以生存的权利。

□扑朔迷离你的心

赢得上帝的心，就要首先找到心在哪里?
那么上帝的心究竟在哪里呢?在日本最主要的闹市区，如银座、新宿，每逢休息日，都 会开放专门为行人徒步行走的通道，人称“步行东的天国”。在北京郊区，如黑龙潭、京西 草原等地，每当“五一”、“国庆”到来之际，到此旅游、休闲的人总是络绎不绝，尽管那 里的吃、住条件都很差。
人们这是怎么了?干嘛要自找累受?
现代文明带来了一个物质极大丰富的社会，带给了人们更多的安逸与方便，但是，正是 在这喧嚣尘世的深处，缓缓流动着人们追求纯朴、自然的暗流，人们追求更高层次的精神生 活。
走在街头，无论是木制饰品的大流行，纯棉、麻衣物的畅销，还是休闲鞋、草编手提包 的风靡，无不在道出人们的心声：不但要活的舒适，更要活得有情趣。
不照顾别人也不受别人照顾，过自己喜欢的人生，成了许多人生活的信条。以个人生活 方式为中心的单身阶层，是过去难以想像的，但现在不管你怎么想，他们的消费都是你无法 忽视的，除非你能眼睁睁地无动于衷看着充满消费力的他们把钞票花出去。
目前，滚轴冰鞋、网球拍、微波炉日渐风行，几十年前又有谁敢想?当二十一世纪的中 国出现一个庞大的老龄化消费层，你又有什么对策呢?所谓的“银色市场”需求日渐扩大， 也许那时大为盛行的是各种养颜防皱化妆品、滋补营养品，是针对老年人设计的生物保健治 疗仪、辅助器等。
这就是上帝的心，既奇妙，又令人兴奋，变化含有两个层次的含义：失去原有的，但更 重要的是创造未来的。时装年年在变，不同的面料和款式翻来覆去地流行，消费者也跟随着 流行去追求那份新的感受。任何市场都会逐渐饱合，要扩展市场，就必须给消费者新的感觉 ，只有这样才能打动他。
因而，新产品的开发定位，就要努力了解消费者需求变化的动向，谁敏锐地抓住了这个 动向，并将它付诸于新产品的开发，那么谁就胜券在握。

□捕捉上帝的心

不是你选择消费者，是消费者选择了你。任何时候，你都必须勤勤肯肯为消费者着想。 但是，这里面有些良好的建议，或许会让消费者变得“温顺”一些。
(1)新奇。喜新厌旧不论是对普通人来说，还是“捕捉猎物”的广告人来说都是一个本 性。新奇创造流行，走在流行的前面，产品才能获得成功。
新产品不仅仅是一个名字而已，即使是那些生活、思想上比较守旧的人，由于周围的环 境的变化，社会文化的相应渗透，他们也会“挡”不住新的诱惑，因此新产品不但要名字新 ，更关键的是名字能带给消费者的新奇的享受，带给他们的新奇的价值。
(2)高级。随着生活水平的提高，人的胃口也越来越大，消费者希望高级是很自然的事 ，不满足现状也是很自然的事。
人的本性是躁动的，追求荣华与富贵简直是与生俱来的。因此，老板们，不要把消费者 当做恬居隐世的高人，用您的高级玩意儿去轰炸他们吧!
(3)复合。把市场上已存在的产品加以组合，使他们产生新价值或新功能，也是一个很 重要的产品开发方向。换句话说，就是取其优点，摒其缺点，妙手天工，重新组合，让它们 产生出方便和经济的优点。例如录放影机这类结合了电视、放映、音乐的多功能商品，就将 是开发的主要路线。而有报道说，电脑与电视的连接时产生的屏幕分辩问题也很好地解决了 ，这无疑是新的产品开发有前景的方向。
(4)简单。高科技的产品带来多功能，繁冗复杂的操作手续让普通消费者犯愁。有的时 候，象小葱拌豆腐一类的清白之物反倒惹人喜欢，试试只有一根针的手表，只有一种颜色的 衣服，或许能打开一条新路。

□寻找定位点

产品定位，简而言之，就是在分析过竞争品牌后，设定自己商品的地位。这里竞争品牌 不仅指其它厂牌，有时也包括公司内部的类似的竞争产品。寻找合适的定位点，是每个企业 新产品上市时的要点。
产品定位实质是为产品创造培养一定的特色，树立一定的市场形象，以满足顾客的某种 需要和偏好。
自然，产品特色可以从不同的角度表现，有的可以从产品实体上表现出来，如形状、功 能、构造、包装等；有的从消费者的心灵上表现出来，如豪华、时髦、雅致等。就象化妆品 ，有的定位于“自然”，有的定位于“淡雅”，有的定位于“浓烈”。
新产品定位策略有正向和反向两种策略。
正向定位策略是企业运用最多的策略，它是根据产品的属性以及消费者的利益来进行的 ，其目的是突出自己的产品的某些特片，形成一个比较清晰的市场形象，从正面培养对企业 忠诚的消费者群。
反向定位策略首先是调查研究市场竞争对手的产品定位，然后根据竞争对手的产品定位 再确定自己的市场位置。
70年代初，美国电子计算机行业中国际商用机器公司占绝对优势地位，拥有70%的计算 机市场，剩下的30%的市场由该行业的其它公司激烈竞争，其中小公司无力于大公司相竞争 ，只能在该行业的边缘地带苟延残喘。奥斯本公司就是其中的小公司之一。1975年，第一台 微型计算机诞生，奥斯本积极抓住机会，发明了第一台便携式商用计算机，抓住当时计算机 价格昂贵、体积庞大的缺点，大力宣传其产品体积小、重量轻、易携带、价钱低的优点，结 果迅速赢得了顾客，到1981年，该公司就在电脑行业中崭露头脚，到1983年达到顶峰，一举 成为80年代美国便携式计算机市场上的龙头老大。
寻找适当的定位点是奥斯本公司成功的根本所在，那么，怎样进行产品定位呢?
假设开发出一种新产品“携带用水性”牙膏，我们可先分析它的效用：其实际效用分为 6项：药效、携带性、清爽感、牙的美容、牙的健康与礼貌等。
经归纳合并，又可把药效与牙的健康归纳为牙的健康，把牙的美容与礼貌归纳成牙的美 容，而牙的健康与美容又可归纳为一个项目，但“清爽感”乃是各种牙膏所必备效用。这样 ，所用效用可浓缩为两类：一是牙齿的健康与美容；二是携带性。于是效用定位就完成了， 一言以蔽之——外出时方便使用的液体美容牙膏。
接下来再与已上市的同类产品进行比较，确定本产品的特色。市场上过去所使用的牙膏 以膏装或粉未状为主，后来由于品种种类的增加，具有不同效用和状态的牙膏被陆续开发出 来。
单就齿美，就在使牙齿漂白，去除口臭、防止蛀牙、防止牙龈肿等多种范围效能。若将 各种商品品牌按印像来分类，则又分为卫生性、药品性、化妆品性三类。市面上的牙膏，大 多属于卫生性和药品性，属于化妆品性的少之又少。由此分类来看，则化妆品性则是定位的 另一个重点。
就市场上的三类牙膏而言，卫生性是牙膏市场上的原始特点，各种品牌多，市场占有强 ；药品性的市场品牌也越来越多，且有与漱口剂合并的趋势，化妆品性则以女性用为主，但 目前市场较小。
除了找出消费层外，进一步还要分析其性别、年龄差别、职业差别、收入高低以至于上 述的特殊心理状况等。时代愈发展，人性的表现愈强烈。因此在消费者的分析上，有时更需 顾及人性意识及志向。
再以牙膏为例，以牙膏味觉为主可归为“嗜好派”；以防口臭、清除残渣食物，使牙齿 洁白可归为“礼貌派”；以防止蛀牙、肿胀，则归为“药效派”。按此分类，我们假设的商 品——携带水性牙膏就归入了“礼貌美容派”。
这一派别所属消费者是哪个年龄阶层?哪种职业类别?讨论商品定位，实际上也勾勒出各 种营销活动的基本框架，商品概念是外出时方便使用的液体美容牙膏，强调外出也强调美容 ，商品定位则定位在化妆品性牙膏。
因此，对象的选定可争取年轻的职业妇女的支持选购，据此架构，在命名上可使用时髦 高级的名称，包装设计上也可寻求年轻女性喜爱的香水或包装以及轻便易携带为主。广告策 略也完成了基本的架构取向。
在媒体选择上，以受女性欢迎的杂志或女性节目为主，广告节目也应选用年轻貌美的明 星。流通路线可走化妆品的流通方向。促销活动也可比照化妆品类系活动。
由以上可以看出，整个看似庞大的营销策略，在每个环节都是以产品定位为基础的。有 新产品上市的厂家，请您仔细为新产品定位。

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