“与巨人同行”天弋助力海尔品牌低成本扩张系列之一——
海尔[防电墙]热水器的霸主之路
作为最具有全球知名度的中国品牌，海尔自2002年以来，连续六年位列国内最有价值品牌榜首——对于海尔集团来说，2002年无疑是企业发展一个很关键的时间点。而就在这一年中，海尔旗下的热水器产品也取得了突破性的发展，其[防电墙]技术不仅成为全球热水器行业内的通用标准，更使海尔品牌牢牢占据了国内热水器市场的龙头老大位置。
天弋品牌管理机构有幸参与了海尔[防电墙]产品的策略制定及执行扩张过程，而其一贯坚持的品牌低成本扩张方式，更是在其中起到了重要的引导作用。
2002年5月，因前期一直成功服务于海尔的一些事业部，天弋品牌管理机构应邀参加海尔热水器新品项目的上市推广。
其实，热水器部门先前已与广州某广告公司就该新品的上市推广进行过一些创意与策划，但结果一直不能令人满意。
传统热水器漏电保护器仅能防止电线中漏电的隐患，但水中或其他环境带电漏电保护器就无能为力。而海尔该新品的最大卖点是“彻底防止环境带电的不安全隐患的专利技术支持”。
原先创意广告语为“海尔热水器，低于12伏，比打电话还安全”，配合画面是一个洗澡美女旁边有一部电话机。
我们认为该创意无法对消费者关注该产品产生足够吸引力，更无法让消费者立即感知其核心利益点。为此，我们在“说什么”、“怎么说”等方面展开了聚焦工作。
第一步：“说什么”
中国的热水器行业发展至今已10年历史，欧美电热水器和风靡日本的燃气热水器进入中国，对国内热水器市场带来了很大冲击。海尔作为该市场的后进入者，当务之急是着力塑造某一个性或属性的电热水器第一品牌。
中国的特殊用电环境决定中国很多的房屋地线接地存在很多隐患，特别是1996年以前建造的房子，在接地不好的情况下，若发生装修接错线、线路老化、短路等，甚至其他电器漏电，都可能导致地线带电，在这种情况下，传统的漏电保护器就无能为力了。为此，配合消费者深入调研，我们首先将海尔热水器的品牌核心概念确定为“安全”——专利技术设计最符合中国国情的“安全的热水器”。
图1竞争比较
第二步：“怎么说”
树立了品牌核心后就须确定诉求方式，而我们为海尔热水器新品的宣传推广制定的是低成本扩张——那么，要“怎么说”呢？
前期恐吓性宣传：“传统淋浴不安全”
通过前期调查，我们发现，国内消费者一直以为加装漏电保护器就可解决淋浴安全中的防漏电问题，却并未认识到环境带电也可能对淋浴安全造成威胁，而传统的漏电保护器能解决电线漏电问题，在环境带电方面却无能为力。可若采用前文所提广州某广告公司的方法，即对广大消费者进行淋浴用电安全方面的教育，则海尔将不得不付出高昂的代价：其一，全国市场的教育行动须耗费6000万-8000万RMB/年，才可能让消费者产生足够的认知；其二，在漫长的教育期内，竞争对手极易伺机进行专利技术的效仿跟进。
基于这一认识，我们决定采用医药保健市场常见的推广方式——负面诉求，恐吓消费者，以在短时间让消费者迅速产生足够的认识。
图2 传播策略
图3 受众分析
图4 推广方案
百万网民参与推动的征名活动
我们首先发起的是该新品热水器的网上征名活动。数据显示，有上百万网民关注并参加了这次活动，海尔[防电墙]热水器这个诉求明确、极具震撼力的名字由此诞生。
“电老虎”的广告创意表现
与此同步进行的，是我们在该新品电视广告与平面广告方面的创意和设计。其中，电视广告的基本创意如下：美女若无其事地洗澡，隐喻地线带电的流体状老虎迅速移动，张牙舞爪蹿进热水器，可临到喷头位置即将汹涌扑出时，海尔[防电墙]有效阻截——电老虎变成了纸老虎。
图5 创意表现
“防电墙普及风暴”带来的良好口碑
2002年8月1日，海尔全面停止非防电墙热水器的生产，并对此进行新闻造势。第一波营销攻势正式展开：海尔在全国42大城市联合举办 “防电墙普及风暴”，为海尔热水器的老用户全面免费加装防电墙。这一活动的举办，在老用户中树立了亲民、温情、负责任的品牌形象，更因此形成良好的口碑传播，甚至有竞争品牌的用户纷纷要求付费请海尔技术人员来为自家热水器加装[防电墙]技术。
显然，[防电墙普及风暴]的开展，为[防电墙]的进一步营销推广打下了坚实的基础。
直接、生动的[防电墙]终端演示
在与竞争对手直接比拼高下的舞台——终端，我们通过有效的、生动化的演示，不仅确保了与目标消费群的亲密接触，更将[防电墙]的安全性、有效性直接、生动、准确地传递给了消费者。
其中，[防电墙]金鱼出水演示道具最为醒目。[防电墙]热水器里的水被通入电压高达220V的电流，出水直接流入养着金鱼的鱼缸——可里面的金鱼却安然无恙！这一生动的效果演示，将防电墙为消费者带来的安全利益直接展现给了消费者，再进一步配合灯箱、条幅、POP、地贴、台历等系列促销物料的全面应用，我们在卖场内成功地塑造起了海尔[防电墙]技术的权威形象。
图6 创意表现
全球专业权威形象的树立
在消费者领域内进行近距离普及宣传的同时，我们同样关注于在行业领域内专业权威形象的树立。在“参与制定国际标准，[防电墙]技术震撼世界”的思路引导下，2003年11月，[防电墙]技术提案在第68届IEC大会上通过第二步流程（IEC，国际电工委员会标准的简称）——这预示着海尔的[防电墙]技术即将成为全球电热水器通用标准的动作预示，而这在中国的家电制造业中是史无前例的。借用国内众多媒体对IEC大会上[防电墙]提案通过的报道，我们进行了连续的轰动式炒作：“海尔标准叫板国际标准”、“海尔参与制定国际标准”、……
由此，海尔[防电墙]热水器确立了在全球热水器安全领域的权威地位。
借助权威话语权的事件营销影响力
轰动性事件的推波助澜和央视媒体的关注，一直是品牌低成本扩张的关键。恰在此时，国内市场上有许多竞争品牌的热水器相继爆出发生安全事故的消息，其中沈阳、石家庄等地发生的事故更是造成了多起悲剧，引起了全国上下众多消费及热水器行业权威人士的关注和重视。为此，国内热水器行业的专家进行了多方探讨，以图找出事故发生的根本原因及杜绝事故再度发生的有效解决办法。
经研究发现，造成这些事故悲剧的主要原因是国内不良用电环境中埋藏的用电安全隐患。为此，专家们纷纷呼吁，必须让消费者了解不良用电环境的隐患，以杜绝消费者在不知情情况下发生用电安全危险。
借此事件，我们与海尔一起展开了进一步的事件营销，通过报纸和电视等，以“安全的热水器不等于安全的洗浴”、“消费者要有知情权”等为主题加大海尔[防电墙]的宣传推广。而在国民中具有较高权威性与可信度的中央级媒体，更是在对热水器安全事故进行连续报道的同时，主动开始了向广大消费者推荐[防电墙]技术的行动。
至此，海尔[防电墙]事件营销取得了阶段性的圆满效果。
图7 创意表现
发动消费者成为[防电墙]义务宣传员
事件营销的影响并未就此结束。
发动消费者做宣传教育的义务帮手，是品牌低成本扩张的另一成功因素。针对国人安全意识的日益高涨，我们开始在全国范围进行“环境不安全事件”的征集活动，着重强调“千万分之一的安全隐患将有可能给一个家庭带来百分之一百的悲剧”。与此同时，我们在报纸杂志等各种媒体上进行了系列跟踪报道，向消费者指出“合格的热水器=安全的洗浴”、“漏电保护器的使用就能彻底保证洗浴安全”、“拔下电源插头，洗浴就可以安全了”、“在国外使用安全在中国使用就必定安全”、“燃气热水器，太阳能热水器没有用电安全问题”等，是传统热水器使用过程中普遍存在的5大误区。
通过在这些安全隐患方面对消费者的提醒，并引导消费者进行一传十、十传百的人际传播，海尔[防电墙]得到了进一步的有效推广。
新闻炒作制高点——“热水器安全宣言”
通过新闻发布会的举办，我们往往能利用到媒体聚焦的影响力。为此，2002年9月，继北京的“防电墙热水器专利技术发布会”后，我们又连续举办了几次有针对性的新闻发布会。其中最有影响力的是“热水器安全宣言”的发布。2004年初，应中国家用电器协会、中国家电研究院、中国消费者协会的邀请，海尔与上述三个部门一起在南京举行“热水器安全宣言”的新闻发布会，至此，[防电墙]宣传推广达到了一个高潮，与会专家在共同探讨并找到热水器使用安全解决方案后，向全国消费者发布了一份“热水器安全宣言”，号召国家标准化管理部门、各电热水器生产企业及消费者共同努力，一起营造一个安全的洗浴环境。
图8 创意表现
总结：海尔[防电墙]低成本扩张的效果显现
从2002年8月起至2004年8月，通过对 [防电墙]的造势推广，海尔热水器的市场份额由2002年8月20.93%提升到2004年8月的31.8%，增长高达10%以上——而实际年推广费用总计还不到1500万。
在竞争激烈的家电行业市场内，占有率提升如此之快的案例实属罕见，而热水器事业部更是成为海尔集团16个事业部中当年提升最快的事业部之一。
从竞争品牌的数据中，我们可以更清楚地看到海尔[防电墙]热水器低成本扩张的高效：竞争对手阿里斯顿市场份额2002年8月14.42% 下降到2004年8月11.8%；史密斯市场份额由2002年8月6.47%到2004年8月的9.6%。
两年后的统计数据更是表明，稳居市场龙头老大地位的海尔[防电墙]热水器，不仅现有市场份额是排名第二、第三的两个品牌的总和，其预购率也稳居第一。同时，在消费者心目中，海尔更是成为了“最安全的热水器”的有力代称。
感谢 海尔热水器事业策划部
附：低成本扩张在海尔[防电墙]应用中的成功之处——
一、线上和线下的有机有效结合取得了以上战果，有效应用了天弋品牌管理机构一向主张的“利用品牌DNA核心工具，在消费者的味觉、嗅觉、触觉、听觉、视觉中完成品牌的彻底整合推广”。
二、诉求核心统一，确保所有资源整合聚焦、经济有效地传播：线上部分的出色表现，依靠的是均有着国际传播公司专业背景的天弋品牌管理机构创意部成员的出色发挥；线下部分的有力执行，依靠的是来自本土企业、拥有丰富实战经验的策略部成员；最重要的是，在天弋品牌管理机构的平台上，本土传播公司的优势与国际传播公司的优势得到了有机结合。
三、始终关注企业绩效与传播费用的关系，真正做到了天弋品牌管理机构的核心定位和核心竞争力“绩效品牌管理专家”；诉求方式上同样注重低成本大效果，例如有效利用终端生动化演示道具、事件营销和新闻炒作。
作者 李珍 为天弋品牌管理机构 执行总经理兼 品牌管理顾问
从事广告业多年，擅长低成本启动高产出的营销计划，
来源香港立足上海辐射青岛、宁波，
致力于民族企业的品牌复兴与创造
[美国管理技术大学MBA ]
[复旦大学EMBA ]
[上海交通大学MBA客座讲师]
2005年中国最有影响力的30位广告经理人之一
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