奥运营销，企业结构问题

成功营销 周蕊
—— 访智威汤逊中乔广告大中国区CEO唐锐涛

成功营销：2008北京奥运会对企业来讲是一个难得的机会，企业在进行品牌传播和推广的时候，该如何将自己的品牌价值、品牌定位和中国文化、奥林匹克精神结合在一起？

唐锐涛：这不是一件容易的事情。

企业诉诸于奥林匹克精神的第一步就是要确立一个清楚的品牌远景，有一个让公司每一位员工都知道和了解的品牌定位。这个定位是以品牌与消费者的关系为基础的。品牌远景代表着顾客和产品的关系，举个例子，它不是关于某电视产品拥有18寸的显示屏，我们产品的价格低廉等等。真正的品牌定位在于顾客能够从品牌那里得到什么。比如说，麦当劳的品牌代表着快乐每一天；百事可乐则是年轻人的生活方式。所以说，第一件事情就是企业要有一个清晰的品牌定位。

第二件事情，那就是人们不知道奥林匹克对中国人来说为什么如此重要。企业的目标就是要根据这个定位，将它同奥林匹克品牌的力量，对于中国人来讲奥林匹克意味着什么结合起来。

从奥林匹克的角度来说，为什么奥运会对中国如此重要？有两个原因：其一，它代表着中国人的世界观。中国在21世纪的崛起是无法避免的，这是现实的。奥运会是关于中国如何在世界上确立自己角色的一次展示，中国又重新掌握了自己的命运，在世界上是伟大的。中国人也非常注重自己的传统文化，他们相信自己的文化。

另外，从个人层面上讲，这是一个儒家社会。中国人是努力的，要求进步的，特别是年轻人，他们希望能够有所成就，但是自我表达的机会比较有限。所以，他们用中国作为平台。因为，国家的成就让他们感到自我实现的成就感。所以说，一个品牌的定位需要同中国的发展共同向前，无论是国家还是个人层面。因而，企业需要知道你的产品是什么，人们需要什么，某种程度上将它们融合起来。

然而，中国企业通常很难有很清晰的定位，这是组织结构的问题。我的意思是企业过于以销售为导向，而不是营销为导向。销售与营销的区别在于，销售是短期的；营销是短期目标和长期目标之间的平衡。但问题是短期的销售目标驱动长期品牌形象，还是长期目标引领短期的效益。

如果一家企业，没有一个懂得营销是什么的CEO，那么这家企业就不可能有一个清晰的定位。

对于奥运，企业所有的规划都不能从2008年6月开始，必须现在就开始，确定和传递企业想要表达的信息。奥运营销的准备是一个过程，奥运预算需要到位，而且营销部门要能够对预算进行控制，预算需要进行分配。

所以说，奥运营销是一个公司结构的问题，是谁掌控财务预算的问题，是公司层级结构的问题。当然，它也是关于创意是如何产生的；是公司拥有由上而下的文化，还是由下而上的文化；是一个强势的老板说：这就是出路，抑或启用新一代的人才。定位和组织结构联系紧密。归根结底，这是管理的问题。

奥运营销的参与性

成功营销：目前，将其品牌定位同奥运精神很好地结合起来的中国企业，您认为有哪些？为什么它们可以做到这一点？

唐锐涛：这里谈一下安踏。它的品牌远景是炼自己。“炼”这个词有两层的含义，一层是努力工作，另一层意味着辉煌。所以，通过努力工作进而一步一步地成就了辉煌。从最开始的准备，通过一段时间的努力，实现再生。无论是民族层面还是个人层面，这个品牌定位都接近中国的奥林匹克精神，通过集体努力和个人努力，在比赛期间成就辉煌。在奥运会结束后，延续这种精神，继续努力。

我们为安踏所做的广告语是“永不止步”，它是同奥林匹克的精神相关联的。 为什么我们能够做到这些呢？这是因为安踏并不是一个大公司，我们可以同它的CEO，以及有着国际教育背景的市场经理进行很多公开而自由的交流和讨论，企业没有那么多的层级。

在我看来，中国品牌中真正有创意的企业不是那些像海尔、中国移动这样的大企业，而恰恰是中型企业，那些新成长起来的品牌，比如说李宁、奥康、伊利和蒙牛等等。它们的企业结构更简单一点。真正有意思的事情是发生在这样的中国中型企业当中，不是大企业。中型企业更加积极主动，它们把未来看成机会，更少安于和保护自己目前的市场地位，更具有冲劲。中国企业通常安于现状，如果它们认为是安全的。

伊利也是一个跟奥运结合很好的企业，从品牌与奥运的结合，到产品同奥运的结合，再到活动都规划得很好。伊利很清楚自己品牌的地位。不是说伊利成为奥运赞助商了，就意味着它是中国第一乳品品牌了。伊利是提供天然牛奶的，其角色是帮助消费者强身健体。

奥运代表着一种健康、积极追求，不断去超越的态度。其实，每一个人在自己的生活中，在追求梦想的过程中都需要支持，而伊利牛奶就是每天为你提供支持。有了这样一个结合点之后，伊利“为你的梦想创造可能”与奥运的联系就很清楚。从产品方面讲，其产品一般是积极健康，天然的。另外，伊利是关于大众的，不是纯粹表达自我的品牌。所以它有一个同大众之间的联系，而这恰恰同奥运一样，是每一个人都可以参与的。每一个人的生活都是一场奥运。

品牌与奥运精神融合

成功营销：虽然借助奥运可以提升自己的品牌，但是并不是所有的产品都适合借助奥运做营销的，你是如何看待这个问题的？

唐锐涛：确实不是所有企业都适合利用奥运做营销。比如说饮水机，它想同奥运建立联系是非常困难的，但也不是只有体育产品才能同奥运建立联系。就像麦当劳是关于快乐的，全球社区的。比如说一个外国女孩不远千里来到美国盐湖城观看奥运会，在那里她看到了麦当劳，这让她感到很安心，就好像没有在家乡一样。这就是Brotherhood(四海之内皆兄弟的信念)。

所以一个品牌需要挑选出奥林匹克精神中的一部分，与产品所能表达的一部分含义联系在一起。我同意你说的，饮水机很难与奥运建立联系。
但是汽车润滑油可以，它能表达速度和潜力的意思。我们再来看看强生这个品牌，它的策略是非常成功的，“Golden Touch，Golden Mom”。授予母亲一个非常美好的，被认可的黄金级别。它的关键在于抓住了奥林匹克的精神，并通过品牌诠释奥运精神。

还有一个例子就是三星，三星第一次赞助奥运的时候，并未想清楚其品牌与奥运精神之间的关系。当时，它最重要的目的就是要把自己树立成全球的品牌，并没有把自己的品牌同奥运精神相联系，所以突然间三星从一个韩国品牌变成了全球品牌，不能保持其品牌的持续影响力。之后，它们开始研究自己品牌的精神，以及奥运精神，建立两者之间的联系。

让消费者参与品牌社区

成功营销：品牌可以通过哪些方面体现奥运精神呢？

唐锐涛：我认为企业可以有三种方式利用奥林匹克。第一种，就是像联想所做的，UPS、GE也是这样做的。电脑可以让我们一起工作，UPS为奥运提供物流方面的支持服务；GE建设绿色奥运工程。这是第一种方式，利用公司的资源和能力为奥运会的成功提供支持。

第二种方式，就是耐克和阿迪达斯所做的，为参与奥运会的运动员提供装备，直接的或间接的。最后，就是像麦当劳，或是三星所做的。就是以自己的品牌来诠释奥运精神，并将其同自己的品牌联系起来。

成功营销：如今消费者每天接触到来自不同媒体的铺天盖地的信息，对企业而言，它们应该如何制定一个很好的奥运品牌传播策略呢？

唐锐涛：一个是我们已经谈过的，就是要有一个合适的定位。尽管媒体环境比较混乱嘈杂，但如果品牌有了一个很好的定位，并做好相关的工作，消费者还是会注意到它们的。因为有太多噪音的存在，品牌传播就更加需要好的创意。我们的品牌远景应该有一个创意的表达。如果它是有吸引力的，有顾客洞察层面的依据，那么，肯定大部分顾客会认识它的。

比如说，Nike 2004年奥运会做了非常少的事情，因为选对了刘翔作为其品牌代言人，而刘翔获得了冠军，因此消费者自然也会关注耐克。

另外，品牌策略必须要有顾客的参与。企业需要使用数字媒体、移动媒体，使用所有整合在一起的媒体，让消费者参与进来，也就是说消费者在网络上和在电视上“玩”的是相同的概念。

所以，品牌需要建立一个社区。它是参与的，互动的，这非常非常重要。品牌要为消费者提供一个参与的机会。创意是第一重要的事情，这不只是创意制作的事情。首先，你要有一个好的战略，这能保证你50%的成功，另外50%是执行。合适的战略，合适的创意，正确的同消费者之间的沟通方式，以及消费者参与，正像我前面所说的，这不是一个月就能实现的事情，需要很长的时间，在这一里程中，你需要让你的消费者参与进来。无论是PR、数字、传统媒体，都需要围绕着一个核心的概念，需要一个重力的中心。这个就是创意。如果没有创意，品牌就无法很好地让消费者参与进来，与品牌互动。这需要的不是战略，而是创意。