上海同盟广告：杨舸访谈录

品牌谷   寒风踏雪  2004-06-28 15:14

时间：3月13日
地点：杨舸新装修好的同盟广告公司


许：首先恭喜您的公司乔迁一新，这真是我所见过的装潢设计最特别、最漂亮的广告公司。
杨：谢谢你，让我觉得比较有自豪感。


许：其实广告就是需要彰显自己个性嘛，所以广告公司的形象也能使自己在客户面前更有信心。
杨：对。


许：首先想请您为我们介绍一下，您是怎么会进入广告行业的？

杨：我以前是在大学里教书，教了7年书，可能觉得有点无聊了，每年面对不同的学生，上的都是同样的课程，说的是同样的话，我觉得生活过得很平淡，舒服是蛮舒服的，每个礼拜只有一两天的课，日子过得很懒散，每天睡到中午，早饭当作中饭，晚上又和朋友聊天聊到一、二点，那个时候也没有什么泡酒吧、咖啡馆之类的，因为没有钱嘛。总之就过着一种所谓的知识分子的平淡生活吧，也没什么压力。然后那个时候开始谈恋爱，我似乎觉得自己没有能力去承担家庭的重担，那是89年想的事情。91年年底的时候，我出了一次车祸，是我晚上骑车不小心，自己摔了一角，额头摔破了，我因此住进了医院。我在医院里没事干，就天天翻翻报纸。有一天，我女朋友指着报纸上的一条奥美的招聘广告给我看，我一看是什么"工作的好地方"，我想这个倒不错，可以去试试，就寄了一封应聘信过去，这是我从小到大寄的第一封应聘书，现在年轻人写应聘信要把自己的简历打印得很精美，我那时就只有薄薄的一页信纸，上面是简历，还写了几句我现在都不愿看的话，是为了引起公司的注意。后来对方通知我去面试，我从来没有面试过，所以很紧张，而且医生不让我出院，我只能和病友串通好，在他们的帮助下偷偷溜了出来。我女朋友帮我拿来了一件我爸爸的西装给我穿，这也是平生第一次穿西装，显得太大，后来被考官识破是借来的。我当时还在西装里穿了好多衣服，因为是冬天，又刚从医院出来，肯定显得很土，额头上还贴了块膏药，那个形象反正是很差了。而且我是唯一名由女朋友陪着去面试的人，其实我女朋友是担心我病没好会当场昏倒，可是旁人就觉得很奇怪了，这个人怎么面试还要让女朋友陪着来？考官问我问题时，更是洋相百出了，因为我那时侯对广告真的是一无所知，在这之前我也从来没想过要做广告。他们问我有没有看过什么广告方面的书，我说没有；问我有没有看过什么广告，我说看是看过，但不记得了；问我知不知道奥美，我说不知道。我当时还以为奥美是一家小公司呢，后来才知道它是国际性的大广告公司，全球十大广告公司之一。我如果当时知道的话，肯定吓死了，因为不知道，所以我无所谓。他们让我描述一下对雀巢咖啡广告的感受，我想这个容易，总算问到一个我知道的了，就说了一大通我对雀巢广告的感受，等我说完后，他们对我说，我刚才说的不是雀巢的广告，是麦斯威尔的广告。我就这样像个白痴一样，但不知道为什么，他们居然还是录用了我。我后来听说，那年奥美想招一些对广告不太懂的新人，以便灌输奥美的东西，这就好象是空杯子好灌水，满杯子不好灌水。另外，我看上去可能还蛮老实的，蛮书生气的，像是个可教之才，再加上复旦大学中文系，在他们眼里可能还挺有份量的吧。可是他们把我招进去后才发现，我这个人丝毫没有商业头脑，老板其实是有些后悔的，只是他坚持下来了，我也坚持下来了。


许：您从91年以广告白丁的身份进入广告界，到已经取得很多辉煌成果的今天，也有将近十年的时间了，您能否为我们描述一下这十年是怎样的一个过程？

杨：这个，说来话长了。其实我以前一直很相信所谓的“七年之痒”，就是说你做一件事情不会超过七年，到了一定的时间，你会想要换一件事情做。而我现在做广告做了已有9年多，而且我还没有厌倦感，还在继续做，我有时候想，我可能真的要把自己的一生献给广告事业了。这就好比我当初和我太太谈恋爱，她在认识我之前，在大学里也谈过几次恋爱，或者是和男孩子有点感觉，或者是一段时间比较要好，可是经历的时间通常不会超过3个月。而她和我谈恋爱谈了6个月以后，她对我说“我以后可能真的会嫁给你”。这9年多里的第一个阶段就是在奥美，是92年到97年，甚至在奥美结了婚，还养了个儿子，听说在奥美是比较容易养儿子的。在这期间我曾经想过要跳槽，比如刚进奥美的4个月，我觉得自己实在是不适合做广告，完全没有商业气息，还被创意总监骂过，有一次他当着大家的面把我写的文案大声读出来，说“这就是堂堂复旦大学中文系的高才生写出来的东西？”我当时差点想跳楼算了。有时候，我为客户讲提鞍，会紧张地衣服都湿透，因为老板跟我说那是多少多少万钱的东西，我被吓坏了。那时真的很不适应，想不干了，但有很多人劝我再坚持一下，后来，就是某一天，感觉自己好像会做了，老板的表扬也渐渐多了，自信心也有了。就这样我坚持做，一直到94、95年的时候，已经做广告做得不错了，那时就有别的广告公司的人打电话来给我，说“你要不要到我们这里来试试看，我们给你更好的职位、更高的薪水”，这个人呢，是很利欲熏心的，我有点心动，就和他们谈了几次，但最后还是决定不去。为什么呢？因为我觉得自己舍不得离开奥美。其实我一直是很怀念在奥美开始那几年的，虽然现在的奥美已经不太一样了。当时的老板还用了人情来挽留我，所以我没有走。一直到97年，我想自己开公司了，就和几个朋友一起开了家公司，到了99年的时候，我觉得公司也开过了，老板也当过了，该玩的都玩过了，好象没有什么事情可做了，人生好象没有什么意义了，感到有些无聊。我自己经营公司太忙太累，管的事情太多了，每天除了不停地做广告以外，还要看什么帐务之类的东西，我特别讨厌做管理之类的工作，觉得很烦，而且自己开公司比较客户导向，客户说什么就是什么。那么那时候，奥美大中华地区的董事跟我说，广州奥美需要一位本地的创意总监，问我愿不愿意去。我觉得这个不错，可以去玩玩，我一直听说广州那边的广告业比较热闹，信息很多，也比较开放，对创意人的限制比较少，我也一直想去了解广州的广告状况，于是我就去了。我到那里做创意总监，蛮有意思的，是建立一个新的构架。我大约做了10个月，2000年8月回了上海，是我太太要我回来，她怕我在广州学坏，因为广州的氛围容易让人联想到一些不良的东西。回来后我去了互通广告，帮助他们完成广州、上海、北京三地的创意工作，完全是空中飞人了，整天坐飞机飞来飞去，最厉害的一次是一个月内飞了十五、六次，弄得我疲惫不堪，看到飞机都快呕吐了。那么去年年底的时候，又是奥美大中华地区董事来找我，他和我的好拍档郁海敏向我建议，能否办一家公司，由奥美和上海广告公司共同投资，我们自己也可以投资，那么我觉得这很好。我和郁海敏拍档多年了，我们彼此非常熟悉，一个眼神就知道接下来该如何做，配合非常默契，所以我和他合作是很高兴的。另外，我想，长久以来我一直是从一家公司跳到另一家公司，这家公司该会让我做到退休了，我离退休也不远了，我估计会在四十五、六岁的时候退休，退休以后我可能还会回学校去教书，如果有哪家学校要我的话。这差不多就是我这九年多以来的发展历程。



许：您说您一直很怀念在奥美开始的几年，为什么？

杨：那个时候大家相互之间的关系象姐妹、象兄弟，象一个大家庭，大家没日没夜地拼命工作，我记得我初到奥美是2月10日，2月14日就是情人节，情人节怎么可以不陪自己的女朋友呢？情人节不可以不陪自己的女朋友，更不可以陪女朋友之外的其她女人。可是我那年的情人节加班，只好被女朋友骂了。还经常通宵加班，有一次是连着三天三夜没睡觉，简直人不象人了，有时候做到早上7、8点钟，9 点钟就要到客户那里去提鞍。那时真的很累，而且很困惑，因为接触到的很多观念和以前的不同，但尽管累也好，困惑也好，那段时间却是很快乐的，我把那段日子看成是我人生中最宝贵的一段经历，它让我学会了怎样去跟人相处，怎样去保持广告这个行业的热情，怎样去热爱、投入这个行业。



许：有没有哪一件事情或者哪一个人让您认定广告就是您一辈子的理想？

杨：（想了想）没有。事实上，我喜欢这个行业，不是因为一件事情的激发，因为如果是一件事情使我爱这个行业的话，那么当这件事情在我的记忆中渐渐淡忘的时候，我对这个行业的热情也会随之淡下去，就像火燃得快，熄得也快，相反，如果你慢慢地点燃它，它会一点一点地熄灭。所以说我热爱这个行业不是因为一件事、一个人，而是很多的事情、很多的人，甚至是每天工作时候和老板、同事、客户之间相处的一些小细节，这就像是夫妻之间的关系，如果是一夜情，那么很快就会过去，但如果每天做一点浪漫的事情，那么会维持地更长久。

许：您个人对好的广告的标准是什么？

杨：好的广告就是广告放出去以后，客户会笑，产品的销售会启动，这就是好的广告。那么这是从客户的角度来讲，也是从广告的本质来讲。而事实上，现在评判一个好广告的标准是多方面的，在客户眼里，好广告就是能让产品卖出去；在消费者眼里，好广告就是看了之后，觉得这个东西我也要，或者就是好看，可以当作是谈资；在创意人员眼里，好广告就是能得个什么大奖。我是很讨厌有些创意人做＂飞机稿＂的，现在在上海有很多4A公司在做＂飞机稿＂，因为平时有些创意在客户那里卖不掉，于是就想拿去得个什么奖，我觉得这是弄虚作假，这种不良风气会把广告业弄得很坏，我听说有些很好的大广告公司也在这样做，这太可怕了。我觉得好广告的标准是，首先，它要对观众有冲击力，这个冲击力无论是来自于画面，来自于一句话，一个镜头，还是产品本身，它必须有冲击力，就是说能让人看到后停下，不要换频道，这是最基本的。如果说到一些具体的标准，那么我觉得它还应该是蛮独特的；和产品是相关的，你不能乱讲，我看到很多广告和产品本身毫无关系；然后它应该是很单纯的，它可能用的镜头语言是很复杂的，但它所传达的信息是很单纯的，让人一看就懂，而不是一头雾水。30秒的广告很多人就喜欢弄得复杂，因为他们认为不复杂不足以显示他们有本事，其实简单才是真正难的。


许：您最满意的作品是什么？

杨：这个很难说，我也不愿意学别人说＂我最满意的是我下一个作品＂。其实只能说我各个不同的阶段都有自己比较满意的作品罢了。比如我在奥美头两年做的贝克啤酒，算是我在创意总监的帮助下，工作进步的一个成果，并且它在表现方法上也有突破。再比如那条百服宁的广告，当时正面临中国广告法的出台，广告法规定凡是医药类的产品，不可以在电视上出现药的具体疗效、服用方法、医生、病人等。那么我们最后做出来东西在通过了广告法的前提下，还获得了当时上海广告节的一个大奖。而且看过那条广告的人说，它和奥美以往作品的风格很不一样，那我觉得也蛮不错的，也算风格上的多种尝试吧。如果再往后面看，那么我做的两条＂心声，要用心去聆听＂的公益广告，在这个过程中，我就更多地去试图与消费者进行交流与沟通，更多地把一些自己的人生体验加到作品中。其实做广告就是在体会不同的人群的不同心声，我做肯德鸡的广告，就得揣摩小孩子的感受；我做清妃香水的广告，就要揣摩女人的感受，记得有个朋友看了那个广告对我说，这分明就是一个女人的口吻嘛。我觉得有时为了做广告必须使自己变得中性一点，我不能说自己不男不女啦，不过我听到别人这么说，还是蛮欣慰的。


许：您觉得北京、上海、广州三地的广告业有什么不同？

杨：我来打一个比方，这就有点像这三个地方的酒吧一样，广州的酒吧给人的感觉吵吵的，闹哄哄，有很多人在大声说话，而且好象人头很熟，大家彼此都认识的样子，然后你会听不清人们在说什么。这就很像广州的广告业，好象气氛很热烈，很红火，广告人互相之间的交流也比较多一点，这是我喜欢它的地方，但很多事情并没有真正到位，特别出彩的作品也不多。那么上海的广告就象它的酒吧，象衡山路上、茂名路上的酒吧，都是很精致，安安静静，人们三三两两各自一个桌子坐着，你不会来关心我，我也不会去关心你，彼此之间不多交流、不多了解，然后都蛮绅士的，遵循游戏规则办事，不会大叫大嚷。到了北京呢，也很热闹，然后还带有浓浓的文化氛围，你去听他们所说的，都是关于政治啦，社会大事啦，然后他们相互之间都口气蛮大的。这上北京给我的一种感觉。


许：您在国际性的大广告公司呆过，也自己开过广告公司，那么您是如何看待本土广告公司的？

杨：我觉得本土广告公司与国际4A广告公司的差距就少一个光环，本土公司如果有像奥美这样一个名字，也可以做的很好。国际公司有现在这样的辉煌都是靠历史的累积，这里有创始人的影响力，也有后面跟进者的经营策略，还有他们花费几十年孕育的企业文化的魅力。本土公司在这方面的缺乏就使得本土公司不太容易招到出色的人才，而靠一些工资待遇留住人才对于许多本土公司的经济来讲是有些困难的，因为他们自己还要生存。当然，我也看到很多本土公司有很好的人才，但他们或是缺少文化的积累，或是创始人的魅力不够，有多种多样的原因在里面，导致他们的发展成问题，目前还停留在生存状态线上。也许当他们可以生存以后，他们的发展也是无可限量的，规模的扩大，文化的积累，在社会上具有影响力等等。在这里，我要说一下公司的宣传问题。有些本地公司可能跟老板的观念有关，比较清高，不要做什么宣传。也有的公司忙于赚钱，而无暇顾及宣传。但我要说，作为一个公司要生存，宣传还是必要的，有助于树立公司的形象。但有些公司还会走向另外一端，拼命地去宣传自己，但又拿不出什么东西，大家会觉得你只是一个空架子、假把式，这样更糟。虽然本土广告公司存在着各种各样的问题，但在我来看，活着就有希望。我觉得现在有一种倾向不太好，不少本土广告公司和国际公司比稿，觉得国际公司也不怎么样，也有比稿输的时候，就开始自大，觉得自己很好，开始在媒介上攻击国际公司，这是很不正常的。为什么？你真的已经学得这么好了吗?偶尔赢一场、两场比稿并不能说明什么，就算连赢了几场也不能说明什么。因为可能是你真的现在很熟悉一些客户，很了解他们，甚至可能有一些谈判桌底下的筹码在起作用，这没有什么可值得骄傲的。你真的有没有了解到国际公司里面经营的东西？就像我觉得在奥美里面真的是学的蛮够了，我就自己出去开公司，开公司后才觉得经营不是一件简单的事情，就再回到广州奥美。我觉得很多人很容易犯这种毛病，学了一点就觉得可以打遍天下了，其实不然。所以我希望本土公司一定要向国际公司学习一些内在的东西，不要太狂妄，不要瞧不起自己不知道的东西，否则到时候会输得很惨。另外，我曾经对国营广告公司没信心，我过去认为依靠国家政策最糟糕，就像小孩子走路，你去扶他，他每次都要你扶，他无意中会变成刘阿斗，你不扶，他才会独立。我当时已经看过了太多的国营企业在国家的扶持下慢慢倒下去，国家的扶持可能是对他们最大的伤害。那么我现在觉得国营广告公司也在进步，也在发展。