产品品牌管理制度
一、加强产品品牌传播管理的必要性
“XXXX”既是集团及其授权的所有XXXX控股公司的企业级品牌，又是一系列产品、服务或解决方案的品牌名称，同时还涵盖到XXXX所提供的所有技术、咨询、教育、投资等业务的品牌资产。
品牌传播的终极目标是推动销售、获取利润，因此需要加强产品品牌规划与传播力度，在产品、服务、解决方案层面下功夫，以业务为重心使XXXX品牌传播渗透到行业市场中去。
品牌传播包括公司企业品牌传播和产品品牌传播两个主要方面。把品牌传播按形象和产品做出划分，符合市场营销的通例。许多跨国企业通常设立不同职位分工负责公司品牌传播和产品品牌推广。两者相辅相成，但也存在明显的差异。企业品牌要传播到位，必须以产品品牌进行充实；而强势的企业品牌又有助于提升产品品牌。XXXX知名度建立之后，要在受众的认知度、认同度上下功夫，企业品牌与产品品牌应当并举。
二、产品品牌管理权限
根据《XXXX集团品牌传播管理条例》，XXXX品牌资产的统一管理部门为XXXX品牌管理委员会（其中，XXXX品牌资产包括企业品牌和产品品牌两个方面）。XXXX品牌管理委员会对XXXX产品品牌进行策略规划，对所有涉及XXXX品牌使用、XXXX企业品牌和产品品牌的传播活动进行总体监控，奖励先进，处理不当行为乃至实施行政处分。必要的时候，可召集XXXX集团品牌论坛对XXXX产品品牌规划进行论证、建议。
XXXX品牌管理委员会指定BCC进行品牌资产管理，承担XXXX产品品牌的登记、备案。BCC为XXXX控股公司产品品牌传播的策划和实施提供支持，并对XXXX产品品牌推广计划和实施进行监控。
XXXX控股公司市场策划部（或品牌策划部）负责本公司产品品牌的建设和维护，策划、实施产品品牌的传播推广，并管理所辖机构或区域的品牌传播活动。XXXX控股公司在产品品牌的传播与推广上拥有较多的灵活性和自主权，产品品牌传播策划与实施，由XXXX控股公司遵照有关品牌传播规则和制度具体推进。
具体到各事业部、各营销中心，则负责所辖行业产品品牌策划、推广实施工作，按期向XXXX软件股份有限公司市场策划部，或其它相关XXXX控股公司提交产品品牌传播的计划、预算、总结和有关资料。
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strategy (2008-10-30 06:16:41)
许多知名企业均将产品命名放在产品营销过程中一个相当重要的地位上。XXXX集团下属各企业的产品多种多样，这里的产品不仅仅专指有形的生产线出品物，也应包括系统服务和解决方案。XXXX品牌管理委员会对产品品牌传播的管理，主要集中在产品的规划和命名。其必要性在2002年初XXXX集团的一次内部调查中得到映证：70%的品牌推广和市场工作人员均认同“XXXX产品品牌的规划和命名，由专设的品牌管理机构归口管理”。
作为XXXX产品品牌管理制度的核心，产品品牌的规划与命名，其主要内容是：
1. 目标：
强化产品品牌规划，建立产品品牌体系，形成XXXX产品品牌系列化发展。
2. 职责分工：
根据《XXXX集团品牌传播管理条例》，XXXX产品品牌的规划和命名，由专设的品牌管理机构归口管理。这主要是指：
XXXX品牌管理委员会对XXXX产品品牌进行策略规划；
指定BCC承担XXXX产品品牌的登记、备案。
3. 命名规则：
目前XXXX的产品（服务/解决方案）品牌基本分为三种类型：
第一类是有具体的产品命名及型号，例如NetEye、OpenBase；
第二类是复用XXXX的企业品牌为产品品牌，例如XXXX数字医疗公司的数字医疗产品以“‘XXXX’＋产品名称+产品型号”来命名；
第三类是行业解决方案或系统服务，基本上也是用“‘XXXX’+行业名称”来命名。
4. “XXXX集团产品品牌目录”
对于XXXX集团范围内所有正在传播推广中的产品（含服务、解决方案）品牌， BCC将进行一次系统的产品品牌资源的清理登记，其目的在于：
编制“XXXX集团产品品牌目录”，报经XXXX品牌管理委员会批准发布。“目录”在全面清理的基础上，合理规划XXXX产品品牌的布局，针对不同产品线的特点、目标用户群等，规定相应的命名规则和产品标识设计原则，其中要根据市场规律明确哪些产品和解决方案（服务）可以复用“XXXX”的统一品牌，哪些则需要另取名称。
对于现存的与“XXXX集团产品品牌目录”命名规则和产品标识设计原则不相适应的部分产品名称或标识，由BCC提出调整建议；对于新产品命名和标识设计，在定稿之前需向BCC登记备案，如果BCC认为与XXXX产品品牌命名和标识设计原则不符，也应提出调整建议。以上调整建议如果XXXX控股公司持有不同意见，则由XXXX品牌管理委员会审定。
对于因产品生命周期结束而退出市场的产品品牌，BCC定期组织清理注销。
5. 产品品牌标识设计的基本要求
对于第二类、第三类产品（系统服务或解决方案），原则上可以不再单独设计产品标识，而直接以“XXXX”企业标识代替产品标识，但未经登记备案的产品品牌，不能随意使用“XXXX”企业标识；
对于第一类产品，应单独设计产品标识。产品名称和产品标识在文字表达、颜色搭配、设计风格上，应与“XXXX”企业标识比较融洽、一致，不能形成巨大的反差。如果在产品品牌登记中，BCC认为存在这样不妥的反差，应提出调整建议。
strategy (2008-10-30 06:16:46)
《XXXX集团品牌传播管理条例》明确：BCC牵头负责XXXX企业品牌的传播，XXXX控股公司市场策划部（品牌策划部）主要负责本公司相关产品品牌的传播。如果XXXX控股公司涉及企业品牌传播，则可能有两种情形：第一，控股公司配合BCC进行企业品牌传播计划的实施；第二，控股公司围绕本公司的业务拓展，以企业品牌带动产品品牌推广。无论是哪一种情形，只要涉及企业品牌的推广，则一定需要在XXXX品牌管理机构的监控下进行。
产品品牌推广与企业品牌推广具有不同的特性。例如，企业品牌推广以大众、财经、电视媒体为主，有利于迅速提升企业知名度；而产品品牌则很大程度上依赖于行业、专业媒体的传播，这样有利于增进客户了解和认同。考虑到产品的千差万别和产品经营策略的灵活多变，调查发现，XXXX控股公司均希望在产品品牌的传播与推广上能有较多的灵活性和自主权。
XXXX控股公司是自有产品品牌传播的主体、实施者和直接受益者，XXXX控股公司直接负责管理所辖业务领域或分公司的产品品牌推广的策略、计划和资源运用。产品品牌推广应遵守XXXX品牌管理的统一制度、规定，充分借助XXXX企业形象推广的力量，在各方的支持和协调下，逐步推进各阶段产品品牌传播计划。BCC仅负责监控所有XXXX控股公司的产品品牌推广计划并跟踪其效果，提供相应的建议及资源支持，以保证其与XXXX企业品牌的一致性不相矛盾。
chcofee (2008-11-04 04:59:26)