释放创意的民间话语——中国广告批判之三

品牌谷   dodo  2004-08-06 09:17

<中国广告>杂志主编 张惠辛

　　那是一个阳光灿烂的中午，我与中国广告网的毕玉强先生在上海徐家汇的必胜客热烈地讨论推出一个全新创意大奖的可能性。一转眼，近一年过去了。

　　我一直以为，在广告这样一个充满民间性与底层活力的行业中，却缺少民间性的话语。或者说，有民间话语，甚至有相当精彩与独到的民间话语，只是被无情地压抑了。

　　比如说，创意作为现代广告业的立身治本，在广告的一线运转中无处不在，正是那些活跃于一线的年轻人当仁不让地充当着创意的主体力量。每天有无数个漂亮的IDEA在他们中间诞生。但是创意的主导性话语权似乎与他们无关。他们必须等待资深望重的但是已不再创意的创意人士甚至与创意无关的资深学术或官方人士的裁决。各种各样的创意大赛，正集中反映这样一种状况。那种自下而上的送审的模式千篇一律地统治着我们的创意。

　　我一直在艰难而执拗地试图改变这种局面。2001年，我们与上海师范大学合作，在《中国广告》上推出了中国新广告评选，那几乎是国内第一个非由送审而是由评选小组在媒体上直接选择评比的评选。而今年，由《中国广告》杂志与中国广告网联合发起的“中国十大平面评选活动”则走的更远——由读者与网友通过发表在杂志与网上的创意作品直接投票产生入围作品及各个奖项。

  目前，基本用这种方式产生的2004年中国十大平面金奖已经亮相。你如果认真看了，一定能从中感受到某种正在蠕动的新鲜的东西。这就是进步！千万不要小视规则的小小变化。结构改变内容，规则决定游戏。人类社会为了更好地承载内容，创造了各种各样的形式，而反过来，作为一种稳定结构的形式又压抑着本性活跃的内容。当评选与实践的距离越来越大，而评选又不容置疑地主导着行业话语体系时，规则限制着创意实践。今天，评选规则的一个改变，实践则可能反过来充实着规则，这样，这个行业的巨大的创造力就会更有力地释放出来。

  我们等待并寻找广告业的更多优质民间话语。