4A精华解密系列：蓝色创意的实践与思考

品牌谷 寒风踏雪  2004-04-16 16:12

建筑是坚硬的，也是柔软的
——蓝色创意的实践与思考

作者：广州蓝色创意广告有限公司
            
一位建筑大师说过：自行车篷是房屋，林肯纪念堂是建筑，之间的区别就在于，建筑是有气质的、有灵魂的。
蓝色创意一直在做的，就是赋予建筑以硬件之外的气质、灵魂，即品牌附加值。

这是一个房地产广告泛滥的时代，在每一份报纸上，它都无庸置疑地成为重头戏。它们之间是如此的雷同，拥挤的信息罗列，一味的自吹自擂。在房地产发展的初期，这些做法都是很有效的，然而，世道已经变了，老套路日趋式微。
如何做到与众不同，有自己的个性，有明显的差异性，并且有效？
这需要“跳出房地产做房地产”，更为重要的是“人性化的沟通”。

跳出房地产做房地产，实际上就是借力打力，其奥妙处在于概念的创新。例如，丽江花园的“和谐”，东润枫景的“文化”，奥林匹克花园的“运动”，都是从某一概念如手，将其做到纯粹。

人性化的沟通，是每一个广告最基本的原则。
只有这样，才能打动人，只有打动人，才能有效地促进销售。
广告大师说：好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众的心灵。

当然，产品是第一位的。硬件的好坏直接决定了销售，广告只是一种推波助澜，一种加速度。
很少有人能在朽木上雕刻出花朵。
好的产品，本身就是有观点的。从一开始的规划设计，它就有了与其它楼盘的不同之处。我们要做的，就是要将它自身的观点释放出来。
为产品寻找观点，不要很深奥地去研究它，而要试着用感情去描绘它，从各个角度。
用一百个词去描述之后，可能就会找到一个词是非常准确的。

每一个产品都有本身的“产品逻辑”，类似于柏拉图所谓事物的“理念”。就象一个人，有他自己的思维和行为模式。这造成了广告的千差万别。
试着找到这种产品逻辑，并循此找到相对应的创作模式。这一创作模式应是：独特的、能够一直走下去的。
如同一棵树，顺着它的脉络，找到叶子的形状。

一般来说，广告主习惯于对一幅广告中的各个元素“拉大一点，再拉大一点”。这本身是一种不自信的表现。
对的信息，好的信息，自然会传达出去，而不在于大小。
另外，广告主都偏爱一些“重量级”词汇，比如，“独一无二”、“震撼出击”等等。
或者，是一些非常华美的词，把文字弄得很花哨。
但是这些词会不会让看广告的人接受？
谁都知道广告是要做给消费者看的，可是，为什么很少有人认真地考虑一下他们的感受、他们的需要？

有一点至关重要，那就是统一。如果一个楼盘的广告变来变去，看的人不会注意。相反，统一的广告是一种累积，是让广告慢慢增值的办法。
可是有人会觉得，消费者已经看够了，应该换换样了。
这是假设他一直在看。

如果弄不清你的买家，应该做一做市场调查。
座谈会是一种好办法。不要事先去引导什么，让人们自己说，你会发现产品在人们心中的位置，所有的优点与不足。
他们说的一些话，完全可以做为不错的广告语。

做房地产广告，应该了解一些建筑学、建筑美学的知识，它带来的是对建筑的深层次理解，使自己对项目有了不同的审美高度。
是为“取法乎上”。

文案有一种站位的不同。
好的文案会自然站在消费者一边，而不是发展商一边。即从“我有什么”到“你能得到什么”的转变。假设这是一个具体的人，是你认识的张先生或李小姐，文案就会更精准。因为和朋友说话，会很自然。
这就是品牌体验的含义。

广州中海名都的系列广告，我们采用了“从品牌体验出发来塑造品牌个性”的原则。为此，我们到该发展商的其他楼盘去调查和拍摄，并走访了一些业主，听取了他们的一些感受。

  这套报广可充分反映塑造品牌个性的一些基本要点：

  1．在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是形成认同，个性可以形成热爱。

   中海名都的目标人群为“高品质生活的追求者”，我们更应强调其品牌个性，让
这种个性与消费群的品味一致，从而产生强烈共鸣。

2．塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。

我们采用1/2版，大图片，另外，设计师还将图片处理成特别的浅棕色，充满了大气、经典的气息。

文案方面，假设消费者已生活在中海名都，用口语化的、平实的语言，来模拟消费者在中海名都的生活感受，展现中海名都的细部卖点（而不是站在楼盘本身，很主观地去介绍），如“过了桥，家就不远了”、“回家的最后一段路，最熟悉也最亲切”、“园林一角，一本书打发一个下午”等。

3．寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。例如，花旗参以鹰为象征物；万宝路以牛仔为象征物；骆驼香烟以驼脸人身为象征物等。

新加坡的特色也许很多，我们用典型的新加坡标志“鱼尾狮”来代表新加坡，加强新加坡的概念。
该系列报广使中海名都有了较强的识别性，为其销售奠定了基础。

如果是一个非常大的楼盘，比如有五六期那么多。有人习惯于将每期都单独弄一个名字，一个广告语，有自己的LOGO标识，好像有很多楼盘凑在一块。
如果分品牌特色鲜明，有不同的消费群，完全可以这样做。
然而事实上，好多楼盘的几期之间并没有明显差别。如果每一期都单独投放，各有策略，势必分散兵力。可谓事倍功半。

一个优秀的房子，当然需要有一些优雅的推销方式。这是现在广告的发展势态。
而随着时间的推移，房地产广告会有一些更大的突破，它们会拿人的一些负面心理做文章，甚或以惊世骇俗的举动达到“出位”。

不过这是以后的事了。

建筑不仅是物质的，也是精神的。
不仅是石灰+水泥，也能给人带来审美的愉悦，以及温暖的生活。
正是在这个意义上，我们说，建筑是坚硬的，也是柔软的。