提防“创意陷阱”--摘自“梅高对创意的思考”
作者：kamiex
常言道：“资源有限、创意无限”，这给创意带来了许多神奇的色彩，在相当一段时间里，广告人与“创意”更具缘分，甚至是一种代名词。广告人以创意为谋生，如果不把创意作为一种生活方式来看待，也许是世上最苦的事了。何谓创意？至今尚未见有权威的定义，在这里，我借用一种最为简单的说法：“创意就是做某件能达到目的和提供价值的事情的方式”。
梅高，以“成功行销的全程策略伙伴”为使命，我们创意的过程渗透于我们的企划、表现和媒介的购买方式，造就我们同客户的关系。最直接的例证是我们看得见、摸得着的作品--为我们客户品牌所创作的商业广告片、平面广告及印刷品广告。为了达成目的、提供价值，保证客户品牌和梅高有出色的表现，在梅高，从总经理、创意总监、客户总监到艺术指导、客户经理、文案人员、制作人员，每一个梅高人都是创意的参与者，肩负着非一般的责任与使命。我们面临着竞争挑战，我们的创意作品必须比其它可供选择的方案更具创新和有效，否则，无法将我们客户的品牌塑造成领导品牌，也无法使梅高获得健康持久的成功。
然而，我们在渴望成功并挑战传统智慧的同时也常常误入陷阱，导致我们付出过多的代价。人最可悲的是认认真真、诚心诚意地把事情做错，就如同无知的小孩，很认真的把塑料袋套在自己的头上而使自己险些窒息一样。所以，我们谨记这么一句俗训：有钱难买回头望。常常看看自己走过的路、停留的地方，就不容易迷失我们自己。
在这里，“创意陷阱”的警示也许有益于我们--这群不知疲倦的广告生活者。
品牌谷 - 品牌营销互动社区 | 交流论坛 | 快捷面板 | 站点地图 | 友情链接 | 空间列表 | 站点存档 | 联系我们
Copyright © 2004 - 2008 品牌谷[www.brandgoo.com] All rights reserved
最新回复
adren (2007-7-01 23:00:41)
60年代的电影“地雷战”是描写抗日战争时期以地雷为武器消灭日寇的故事。因为当时，敌强我弱，弹药资源匮缺，要消灭日寇就要做到有的放矢，见到了“目标”才挂弦。消灭敌人是目的，挂弦响雷是手段，道理实在简单易懂，没有目标或目标不明就开枪放炮，不仅仅是浪费子弹，更是一种低能的行为。其实，这种现象常常存在于我们创意设计的行为之中，必须引起我们高度的重视。
在梅高，每一个成员都必须致力于有目的的创意。所谓“目的”就是结果，我们到达那里的方式是超出预期的洞察力和创意的，它是销售的激动、品牌的增值、利润的惊喜、市场份额的扩张、消费者的认同。我们每一个创意活动都应体现出它的价值，这就是“有策略的创意”的本质。不明白这一点，就不应该从事这项工作，更不可能做好；背离目的，或对策略要求视而不见只能证明你的平庸或弱智，如同在黑夜里送秋波、往大海中撒盐、请聋子听戏、教盲人画像一样，你将一无所获。你要永远问自己一个问题：你这是在干嘛？
adren (2007-7-01 23:01:41)
商业竞争基础理论源于人类长达几千年的战争论说，从肉搏群架到短枪长矛、从火药土炮到飞机坦克、从铁船鱼雷到核弹潜艇。商场之战也是不断升级，愈演愈烈。传播的手段随着科技进步发生了更多的变化--当初简易的报刊发展到了电视传媒、网络宽带；做广告的概念也已今非昔比，单一的传播已发展到整合营销，品牌之争涉及的系统性、策略性、继承性已远远超过了我们先辈为广告所订定的金科玉律。如果说，过去我们只做一些独立的零件，而今天我们则需要提供一部“整机”。两种要求是绝然不同的。
在创意工作中，这意味着我们的任何想法都必须基于“品牌战略”的要求。跟着感觉走，必须改为跟着策略走，个人自由体操变成了团体操，这是不争的事实。在梅高创意团队中，不管你处于什么位置，你所承担的工作势必关联着我们客户的生意和创意团队的其它人。既然，现代传播对创意的要求已不仅仅是一个零件，我们需要提供“整机”的价值，则我们的每一个创意作品或举动都必须是与整体不可分割的一部分，它是战略在特定阶段的体现，也是对品牌承上启下的延伸，是一部史诗的篇章，也是乐章的音符。
仅仅理解这些是不够的，你要试着去适应，去体验其中给你带来的启示。当你已经掌握了其间的规律和奥妙，就可以自如地运用“系统思考”去激发你的创意突破，你会惊喜的发现，你的创意作品成活率已经大大地提升，因为你已经远离过去使你“孤独”和感到怀才不遇的陷阱。
adren (2007-7-01 23:02:05)
比稿成功了！太让人激动了。干这一行，真的很挑战。兴奋之时总会有一些不谦虚的表现，很确信自己就是最好的了。你看，“我们把全球著名大公司都淘汰了，多了不起！”如果你真的这样想，就该冷静一下了，我们能赢，只能说明我们的方案对客户而言更“合适”而已，但是，也正是“合适”这两个字，就足以让我们感到骄傲了。在合适的时候，做出合适的判断，找出合适的机会，采取合适的措施，发挥合适的创意表现，追求合适的目标，这才是成功的方式。
我们永远不要掉进“最好”的陷阱，如果没有“合适”这个标准，“最好”是不存在的，不深刻理解这一点，我们就难以割舍一时的喜好、局部的精彩、偶然的出众；抗拒不了“近利”的诱惑，“平凡”的寂寞；看不到“策略”的价值，把不住成功的“按钮”，甚至会远离事物的核心本质。
在梅高，我们坚信，做“合适”的，要超过“最好”的。
adren (2007-7-01 23:02:31)
俗话说得深刻：“人为财死，鸟为食亡”。祸害都源于一个“贪”字。在创意活动中，贪心表现在两个方面：一是企图一招“鲜”食遍天，用一种方式想解决所有问题，贪在生拼硬揍；二是十八般武艺一轰而上，令人眼花缭乱，生怕别人不知道自己有如此多的把式，贪在“表现”。其结果都是事与愿违。
记得10年前，企业多元化经营战略十分时髦，生产家电的也去开饭店、做服装，甚至做起“洗发水”，结果以破产倒闭而告终。著名经济学家石滋义教授指出：“多角化经营是企业的陷阱”。从一定意义上来说，其实也是一个“贪”字起了祸害。创意，最易犯的错也是一个“贪”字，成因很多，如：客户的过分期望、预算的压力，也有创意人对自己过高的期许或不切实际的愿望等等。
在梅高，我们相信：“舍去是一种智慧”，懂得舍去才会真正有收获，先“舍”后“得”构成的“舍得”一词有着很深的内涵。如果“药房”是资源，那么高明的“处方”才是创意，而“减法”比“加法”更需要功力。
adren (2007-7-01 23:02:54)
现代人是否应该更离奇一些方显得时尚？讲一段别人听不懂的道理、写一首无人明白的诗，然后沾沾自喜，享受得很；操一种“国际语”--一句话里2个汉语加3个英文单词，不管别人是否听得懂，自我感觉却特别有品味。有些人，就很执着于让自己、也使别人莫名其妙的表现，从中得到一种“良好的自我感觉”。
广告创意是因为要与人更有效地沟通而存在的，它不仅是一种沟通艺术，更是一种有承诺的商业行为，不管我们采取什么形式，最终必须让目标对象明白你在告诉他什么，说他们听得懂的，才可能产生预期的目标。
做人就得说人话，不明白这一点，无论你自认自己是先知或是异类，都将无济于事。
adren (2007-7-01 23:03:18)
广告界能说会道的人实在不算少，也许是一种“职业病”。可是，我们也常常发现，说得天花乱坠的人却往往拿不出像样的东西。论起逻辑推理来，他可以从宇宙太空推论到感冒后的一个呵欠，嘴上挂的都是什么物理属性、心理属性，从生理层面讲到自我实现，从语法、修辞发展到调性风格，头头是道，但说了半天之后，你就是看不到所需的“创意”萌芽，你会觉得他更象一位律师或是一位蹩脚的哲学家。
只善用脑、不善用心是一切优秀创意作品的天敌。想想自己是如何被打动的：什么事让你心跳？什么状态使你动情？你为何发怒，又为何兴奋？为何流泪？为何欣慰？这些源于内心变化的体会只有用心才能感悟到它的神奇。搞创意，要打动别人，首先要能打动自己，你必须用心去体会、去感受，才能发掘出埋在心底的灵感。
用脑可以获得知识，用心才能唤起智慧。让自己的心鞭策自己，才是最可靠的。
adren (2007-7-01 23:03:52)
关心客户、重视客户、使客户满意，在服务型企业是头等大事，因为客户是我们的衣食父母。拥有优秀的客户，就等于拥有了生存和发展的基础。从客户部、客户总监、客户经理、客户执行到客户助理，所有衔头都带着“客户”，可见客户是多么重要。对于创意作品，很多时候已约定俗成了“客户通过了”就是标准的现实，既然这样，研究客户的喜好、了解客户的心情、分析客户某某人的决策风格，从而判断选择什么方式、使用怎样的言语最终能顺利获得客户认可的用心就变得天经地义了。公司里的“卖稿高手”于是变成了“英雄”。我在此却要棒喝各位：这是一个“美丽的陷阱”！记得有一次，客户从国际市场上带回一个包装，希望我们按此风格来做他们新产品的包装，说实在的，包装的确很漂亮，但与他们长期的品牌表现毫无关联，虽然我们觉得不妥，还是依此推上了市场。三个月后，传来了坏消息，由于上市失败，客户董事会决定暂时停止这项商业计划，董事长的一句话导出了本质：“我们需要能坚持专业原则，为我们的成功负责任的代理商，找你们，是因为你们是专家，比我们懂，我们自己会做，还找你们干嘛？”
永远记住，客户真正需要的是可以达成销售目标的创意，他们需要的是用专业能力带动成功销售的专家，而非一个和颜悦色的随从或善解人意的三陪小姐。违背专业服务原则来取悦你的客户，你将付出极大的代价。
想做好，不等于能用到，更不等于“已做好”
adren (2007-7-01 23:04:11)
首先，是标准问题。创意作品要执行到什么标准才是最基本的？如果标准低而又缺乏对自身的高要求，永远做不出高标准的东西，也只停留在想做好的“谎言”之中，更谈不上“专业精神”了。
其二，是一种专业习惯问题。因为我们处在中国经济飞速发展所带动下的广告业发展时期，客户的应急需求多，市场或竞争乃处在相对初级阶段，我们已经习惯于出“快”的活，出“急”的活，卖大饼卖惯了，就做不出精致点心来。所谓“术业有专攻”，我们必须不断学习新的专业技能才能适应“高标准”的挑战。
其三，只热衷于创意的发想，不重视执行的细节，认为有想法才叫创意才是“大师”，做细节只是手艺活或“工匠”一类，这是一种无知。什么是专业？专业就是在整体把握下对细节精准的执行能力，高深的老中医可以通过一根细线隔着数米来把准脉、开准处方，治病救人，这就是专业的境界。
总而言之，创意执行是一门令人激动的苦差事，想得好到做得好有一个艰苦的不断历炼的过程，不是凭你的一点“才气”就可以胜任的。竞争会越来越激烈，标准也会越来越高，我们唯一的出路就是不断地给自己提高标准，不断地学习，不断地做好每一个细节，才可能做好整体。长久坚持，我们没有理由不成功！